Проблемы с PR-исследованиями и оценками

В отличие от рекламы, где стоимость страницы или увеличение време­ни вещания зависит от размера аудитории, которую реклама охватывает, исторически сложилось так, что результат PR-программ, если не трудно, то уж по крайней мере сложно оценить в количественном выражении в нормальных условиях; под «нормальными условиями» подразумевают то, что отклик на PR-программы не всегда регистрируется немедленно или в предсказуемый интервал времени.

В книге «The Publicity Handbook» Дэвид Р. Йель (David R. Yale) цити­рует Гари Блейка (Gary Blake) из The Communications Workshop: «Я не думаю, что вы можете сказать, что этот пресс-релиз даст нам такой-то экономический эффект. Это чрезмерное требование. Паблисити готовит почву и подталкивает к необходимым изменениям бизнеса».

«Косвенное» влияние PR иногда очень важно, потому что неболь­шая реклама может воздействовать на бизнес в целом. Вот несколько примеров.

Когда президент Джон Кеннеди сказал в интервью, что он любит отдыхать и ус­покаивается, читая новеллы Яна Флеминга о Джеймсе Бонде, продажа лицензий на тиражирование образа агента 007 побила все рекорды. Из обычной книжки в бумажной обложке, у которой был весьма умеренный успех, выросла империя со многомиллиардным оборотом, которая производила и книги, и фильмы, и другие товары, и эта империя существует уже более сорока лет. Радиоведущий Говард Стерн (Howard Stern) как-то упомянул в своей программе, что ему нравится некая книга, и ее продажи за один день взлетели на amazon. com на несколько сотен позиций.

Как-то юморист Дэйв Барри (Dave Barry), колонка которого публикуется в несколь­ких изданиях, в своем материале указал телефонный номер крупнейшей в США ассоциации телемаркетов и предположил, что читатели могут позвонить по нему, чтобы выразить свое мнение относительно такого вида торговли. Многоканальная линия была перегружена в течение нескольких дней, так как десятки тысяч людей последовали совету Барри.

246_________________----------- ,______ PR: полное руководство

Раздел 16. Оценка эффективности PR_______________________________ 247

Из этих трех примеров ясно, что у упомянутых известных лиц не было намерения «рекламировать» соответствующий предмет. Президент Кеннеди, Говард Стерн и Дэйв Барри не старались разбудить интерес к вещам, на которые они оказали такое влияние. Однако это воздейс­твие оказалось не менее ярким (и измеримым), если его оценивать по объемам продаж книг, ранжированию в чартах и числу телефонных звонков.

Взгляните на подготовленную реальной организацией таблицу (см. ни­же), где перечислены основные инструменты для оценки PR-деятель­ности, используемые сегодня.

Таблица Основные инструменты для оценки PR- деятельности

Продолжение >

PR: полное руководство

Таблица (продолжение)

Все технологии, перечисленные в таблице, предназначены для вы­явления традиционных показателей PR, а именно узнаваемости, и не оценивают другие параметры, такие как стратегическое развитие и испол­нение, выбор позиции для компании и продукции, а также руководство по маркетингу. Поскольку большинство PR-программ преследуют множе­ство целей и реализуют множество акций, кроме рекламы (специальные мероприятия, фокус-группы, группы отраслевых стандартов и др.), ни в коем случае не стоит отвлекаться от целевой аудитории при получении информации и формировании мнения.

В любой день компания или организация может попросить своих PR-специалистов реализовать мероприятия, которые вызовут отклики и окажут воздействие. Иногда измерить и зафиксировать отклики легко, иногда не очень.

Однако это должно напоминать искусство запускать ракеты. Если реклама однодневной распродажи появляется в газете и весь день магазин битком набит покупателями, значит, реклама работает? Верно? Расчет оказался правильным.

Но если говорить о конкретном случае, то газеты редко публикуют материалы об однодневных распродажах. Они могут напечатать инфор­мацию об отличном магазине, который только что открылся, стал новым любимцем молодежи или процветает на одном месте уже целую сотню лет. Читатели, которым эта история попалась на глаза, могут решить по­сетить его на следующий день, через неделю или вообще бог знает когда. Но откуда продавец узнает, что было причиной посещения покупателем магазина — публикация ли в газете, или он был рядом и решил заглянуть, или забрел просто так и ему захотелось купить что-нибудь?

Раздел 16. Оценка эффективности PR_______________________________ 249

Продавцы задаются этими вопросами многие десятки лет. На самом деле такие долгие мучения ни к чему, потому что сейчас есть — и сущест­вовали издавна — методики оценки PR-программ; однако для многих бизнесменов они остаются «тайной за семью печатями».

Эффективные методы оценки представляют собой форму исследо­ваний и в этом отношении становятся частью проблемы. Компании и организации всех размеров и типов зачастую с большой неохотой субси­дируют и санкционируют даже наиболее важные исследования рынка, поскольку они не хотят тратить деньги на то, что, как они полагают, им уже и так известно; и они не хотят, чтобы кто-то посторонний узнал об их бизнесе нечто такое, чего они и сами еще не знают.

С изучением эффективности оценок дело обстоит еще хуже. Нежела­ние тратить деньги упоминается компаниями как первая причина в спис­ке, однако практически сразу за ней следует вторая причина, как правило, не произносимая вслух: никому не хочется платить деньги, чтобы некто рассказал им, являются ли их PR-программы эффективными.

Один специалист по проведению подобных исследований сказал следующее: «Не удивительно ли, что в мире большого бизнеса, где есть место делу, большим деньгам и личностям, оценка считается менее полезной, чем громкий голос, сильный характер и толстый альбом с вырезками?»

Гадание на кофейной гуще и... отчетах

Большинство людей приучено читать опросы и обзоры, которые искажают действительность, представляют ее в неверном свете или поданы в урезанном виде. Как часто, когда наше мнение не совпадает с изложенным в опросе, у нас возникает недоумение: «Кто проводил этот опрос и кого они привлекали, чтобы получился именно такой результат?»

Ясно, что всегда найдутся люди, которые хотят получить данные, подтверждающие их точку зрения, теории и программы, которые они уже одобрили. Для остальных необходимо провести исследования.

Так как в наши дни службы исследований и рейтингов способны в течение нескольких часов выяснить, нашло ли новое телевизионное шоу свою аудиторию и повлияло ли на умы граждан США выступление президента, то измерение и оценка программ маркетинга и PR могут работать быстро, точно и эффективно. Исследования рынка покажут маркетологам «положение планки», и те определят, следует ли поднять цель до ее уровня или выше или следует переопределить стандарты.

PR: полное руководство

Раздел 16. Оценка эффективности PR

Важность определения целей

Достаточно ресурсов, чтобы все-таки выяснить, эффективны или неэффективны PR-программы? Однако руководству компаний и орга­низаций прежде всего необходимо совершенно четко уяснить, что же программа должна выполнить, и лишь затем оценивать ее успешность или неуспешность.

Тактический анализ СМИ

1. Количественный:

доля голосов;

название СМИ, дата;

репортер;

цитируемый докладчик;

благоприятные отзывы;

объем упоминаний;

упоминание основных тем.

2. Качественный:

манера, интонация;

содержание передаваемого сообщения;

выбор позиции по каждому вопросу.

Как-то руководитель одной из маркетинговых компаний заметил: «Нелегко специалистам в области PR или маркетинг-менеджерам удов­летворить ожидания клиентов, если они не знают, в чем эти ожидания заключаются».

Вот несколько вопросов, которые позволят выяснить цель PR-про­грамм.

• Следует ли более полно освещать тему?

• Стимулировать ли запрос на информацию?

• Увеличивать ли долю участия на рынке?

• Помочь увеличить продажи?

• Привлечь больше членов, сторонников, подписчиков или волон­теров?

• Создать ли репутацию в неком сообществе?

• Изменить ли восприятие общественностью некоей темы?

• Привлечь голоса?

Повторяющееся появление на публике информирует и формирует знание. В результате бренд становится более известным, а маркетологи признают, что более знакомый бренд воспринимается большинством

как более хороший. Маркетологам необходимо знать, к чему приведет такая известность — перестанут ли потребители замечать образ бренда или же неосознанно примут его.

Если наутро после заказной программы на телевидении или после одобрения в СМИ продукт стал потрясающе популярным, важно сделать вывод, что эти два события связаны между собой. Еще один прекрасный способ оценить эффективность PR-программ — опросить людей при помощи тестов, надежных методов профессиональных исследований рынка.

Медиамониторинг

Несмотря на то что многие люди, возможно, несколько преждевре­менно объявляют Интернет последним достижением в области ком­муникации и доступа к информации, совершенно очевидно, что он предоставляет огромные возможности для исследований. Например, службы медиамониторинга давно играют существенную роль в кон­троле эффективности PR-усилий для формирования и отслеживания изменений во взглядах, отношении и поддержке. Пресс-релизы и другие сообщения отправляют в информационные телеграфные агентства, ко­торые затем рассылают их нескольким тысячам подписчиков и СМИ, в результате чего сфера охвата становится огромной. Анализ сферы охвата представляет собой отдельную функцию исследования рынка.

В течение десятилетий этот процесс подразумевал необходимость усердного изучения и чтения газет и журналов, просмотра теленово­стей и передач — на все это требовалась масса времени и денег. Кипы страниц фотографировались и подшивались по разделам. Интернет с его десятками миллионов страниц и файлов, а также сотнями поис­ковых машин абсолютно революционизировал этот процесс. Поиск, на который раньше требовались недели, сейчас занимает минуты или секунды. Тогда как способность к логическому мышлению и анализу, которые определяют развитие исследования, все еще зависят от мас­терства, опыта и проницательности, «черновая работа», то есть поиск информации, стала значительно проще — достаточно уметь нажимать на кнопки.

Внутренние коммуникации

Ранее уже рассматривалась роль сотрудников организации в каче­стве PR-фактора. Не только фирма заинтересована создавать и поддер-

PR: полное руководство

живать хорошие отношения с сотрудниками с правовой, этической, экономической и деловой позиций, но и сотрудники на каждом уровне организации — руководство, «полевые игроки», службы поддержки и рабочие — представляют собой общественное лицо фирмы, ее имидж и репутацию для всех заинтересованных лиц, поставщиков и всех тех, кто находится вне организации.

Важно не только создать программы взаимодействия с сотрудниками, но и то, чтобы те, на кого возложена ответственность за выполнение этих программ, воспринимали реализацию как достижение своих соб­ственных целей. Недостаточно просто вложить средства в коммуни­кации сотрудников и считать, что если никто не критикует усилий, то ваши действия успешны. Как и в случае с общественностью, работники организации не должны считать лояльность и поддержку компании безусловным правилом.

Инструменты исследования организации изнутри

Аудит коммуникаций — выявление степени удовлетворенности сотрудни­ков посредством коммуникационных инструментов и информационных потоков.

Анализ сетей — отправка и контроль прохождения одного сообщения по сетям организации.

Изучение должностных обязанностей — сотрудники записывают свои ежедневные контакты.

Изучение посредством наблюдения — обученные наблюдатели фиксируют коммуникационную активность сотрудников.

Получение среза данных посредством интервью — попросить сотрудников рассказать о коммуникативных взаимосвязях.

Внутренние результаты

Как оценивается успех:

проявление уважения в коммуникациях;

производство определенных материалов в заданные сроки;

признание и оценка успеха подчиненных;

установление двусторонних коммуникаций;

планирование межличностных коммуникаций.

Результирующие цели (следствия)

Как оценивается успех:

наращивание знаний;

выбор линии поведения;

Раздел 16. Оценка эффективности PR_________________________________ 253

информирование общественности;

развитие доброжелательного отношения;

формирование обратной связи;

формирование партнерских отношений.

Оценка неудач

Когда PR-программы успешны, ответственные за них лица должны стремиться к тому, чтобы выяснить не только прибыли на инвестиции, но и любую возможную информацию, которая позволит им лучше пред­ставлять следующие программы.

Критики исследований рынка обычно скупятся, когда им предлагают «пощупать пульс рынка», и превращаются в совершеннейших скряг, как только заходит речь об оценке эффективности работы программ. Они мотивируют свою позицию тем, что если программа удачна, успех должен быть очевидным, точно так же — и в случае неудачи. Хотя такая точка зрения и имеет право на существование, она весьма упрощенна и слаба, так как успех или неудача — это конец истории, а реальная ценность исследования — получить неочевидную информацию; другими словами, выяснить, почему результат получился таким, каким получился.

Например, результаты значительного и хорошо разрекламированного мероприятия оказались неутешительными. Типичная, стандартная ре­акция на это — предположить, что событие не было привлекательным по какому-то одному или нескольким параметрам и что продюсеры и организаторы неверно оценили уровень интереса к нему. Или что спе­циалисты по рекламе плохо выполнили свою работу. Возможны и другие объяснения, приписывающие вину отдельным лицам, не придавшим значения каким-то деталям или реализации проекта.

Однако возможен и другой вариант: проект был отлично организован, но в дело вмешался случай. Рассмотрим некоторые причины неудачи.

За день до мероприятия водители общественного транспорта не­ожиданно объявили забастовку.

На город обрушился шторм, о котором метеослужбы не успели предупредить заранее.

Другое событие, запланированное на этот же день, отвлекло по­ловину аудитории, которая, как ожидалось, должна была почтить вниманием ваше мероприятие.

Некие негативные события в городе, о которых сообщили про­граммы новостей, заставили людей остаться дома.

Одновременно случилось все вышеперечисленное.

PR: полное руководство

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: