Брендинг благотворительных маркетинговых программ

Занимаясь благотворительностью, одни компании успешно сотруд­ничают с известными общественными организациями, используя их знания и опыт, а также экономя затраты на штатных сотрудников и прочие сопутствующие расходы. Другие фирмы, однако, предпочитают самостоятельно реализовывать программу от и до. В последнем случае очевиден один большой плюс — компания полностью контролирует свою благотворительную программу. Впрочем, компании, выбирающие такую схему работы, в большей степени руководствуются соображениями брендинга — возможностью проводить программу под своим именем и единолично получать все заслуженные выгоды.

PR:- полное руководство

Некоторые организации стараются сочетать оба эти подхода.

В день Lee Denim (Lee Denim Day), например, проводится разовая акция: известная компания-производитель джинсов призывает каждого из своих заказчиков в этот день пожертвовать по $ 5 на исследования рака молочной железы (в этот день обычно носят джинсы). Ни у кого не возникло сомнений, что это действительно благородное дело, и джин­совая компания Lee, до этого обычно ассоциируемая скорее с джинсами простого кроя, чем с дизайнерскими моделями, сумела предстать перед общественностью в новом имидже и с сообщением, представляющим важность для женщин.

Все пожертвования, полученные от населения в день Lee Denim, в конечном итоге были переданы в Фонд исследований рака молочной железы Сьюзан Г. Комен (Susan G. Komen Breast Cancer Foundation). Эта организация — признанный лидер в области исследований рака молочной железы, проведений информационно-просветительских курсов по проблеме, выявлению и лечению болезни, а также известна многочисленными программами, реализованными самостоятельно и в сотрудничестве с другими ведущими организациями, такими как Ford Motor Company. Тот факт, что благотворительная акция носит имя про­изводителя джинсов, ничуть не смущает фонд, поскольку всем ясно, что фирма Lee только собирает средства для изучения проблемы рака, а не проводит исследования.

В благотворительном учреждении Target House, совместном проекте компании Target и St. Jude Children's Research Hospital, работа построена несколько иначе.

Это учреждение, занимающее часть комплекса St. Jude в Мемфисе, штат Теннеси, оказывает помощь больным детям, которые проходят лечение в госпитале. Это очень удачный выбор благотворительной про­граммы, учитывая то, что Target — магазин семейного типа.

Благотворительное учреждение Target House не принадлежит ком­пании Target и не управляется ей. Крупная торговая корпорация Target оказывает ему информационную поддержку, перечисляет определенный процент от прибыли на его содержание, а также убеждает своих дело­вых партнеров оказывать детскому учреждению благотворительную помощь.

Несмотря на то что на деле Target House управляется сторонней организацией, на вывеске на фасаде учреждения используется имя тор­гового дома.

Возможно, кому-то такое положение дел покажется хитроумной улов­кой, особенно когда они узнают, что реклама Target House размещена

Раздел 12. Во имя благого дела: PR и социальная ответственность_______ 191

на постерах и пакетах аптечных киосков торгового дома Target. Одна­ко с точки зрения общественного мнения корпорация Target является достойным членом сообщества, и даже дополнительные юридические консультации не могут испортить этого впечатления.

В то же время корпорация Target продолжает поддерживать общена­циональные рекламные и PR-кампании, связывая имя своей компа­нии с другими общественно полезными программами. Одна из таких программ под названием «Start Something» («Начни делать добрые дела») — акция, рассчитанная в основном на молодежную аудиторию, проводится фирмой Target совместно с Фондом Тайгера Вудза (Tiger Woods Foundation). Как и в случае с Target House и St. Jude Hospital, из рекламной кампании невозможно понять, осуществляет ли компания Target администрирование благотворительной программы, является ли основным спонсором или одним из спонсоров. Людей, желающих узнать о реальном участии Target в программе, приглашают на кор­поративный сайт. Кроме того, на фотографиях Тайгера Вудза можно видеть эмблему спортивной фирмы Nike на футболке и кепке, хотя никаких указаний на участие этой фирмы в акции не дается.

Несмотря на эти детали, общее впечатление таково: эта благотвори­тельная акция принесет несомненную пользу обществу, а корпорация Target входит в число ее активных участников. Оба благотворительных мероприятия — и Target House, и акция «Start Something» — продуманы так, что торговый дом, с одной стороны, активно вовлечен в благотво­рительный процесс и получает ощутимые выгоды для бизнеса, а с другой стороны, не устраивает пышных мероприятий в свою честь по этому поводу.

Другие компании, пытавшиеся воспользоваться такой схемой по­строения благотворительной работы, рекламировали свое участие в общественно полезных начинаниях, как например, известная табачная компания или крупнейший поставщик финансовых услуг. Однако в этих случаях создавалось впечатление, что они стремятся разделить славу, ко­торая по праву принадлежит другим людям (действительным создателям и исполнителям программы), только на основании того, что частично финансировали это предприятие.

Неуклюжая самореклама со всей очевидностью показала эгоистичное стремление фирмы к собственному величию. Хотя реальное участие сводилось к спонсорству, правда щедрому; компании хотели присвоить себе больше лавров, чем они на самом деле заслужили.

Вот основные вопросы, которые организация должна знать о своем рынке.

PR: полное руководство

• Как это будет воспринято различными сегментами рынка?

• Поможет ли компании участие в благотворительной акции заво­евать любовь и расположение некоторых социальных групп или, наоборот, послужит толчком для негативных высказываний?

Если общественность поймет, что компания участвует в акции с ис­ключительной целью разрекламировать свое имя, бренд, не особо вда­ваясь в детали самого мероприятия, используя благое дело в качестве инструмента PR, — благородная идея развеется как дым, оставив за собой дешевый рекламный трюк, что не может не повлечь негативное паблисити.

Однако если не брать на себя полную ответственность за благотвори­тельную акцию, а честно позиционировать себя как спонсора — в рек­ламных роликах, на стендах в магазинах, рекламных акциях — кампания может получиться очень успешной.

Выступая одним из спонсоров программы, заимствуя ее или пол ностью создавая самостоятельно, важно знать, на что будет обращать внимание аудитория. Итак, запомните следующее.

• Кампания «Rock the Vote» не принадлежала (и не была разработкой) MTV, на самом деле ей оказывали информационную поддержку и другие телеканалы — наиболее известные — CBS или FOX. Тем не менее эта кампания стала ассоциироваться именно с MTV вплоть до того, что зритель поверил, что именно отсюда и взяла начало эта акция. Конечно же такое отношение зрителя было очень выгодно для канала. До этого MTV никогда не упоминался ни в рекламе, ни в печати. В 1996 году с регистрацией новых избирателей акция «Rock theVote» и канал MTV завоевали прекрасную репутацию. Эта кам­пания прекрасно вписалась в молодежный формат MTV

• Акция «Save the Music» оказалась правильным выбором для канала VH1. На протяжении шести первых лет посредством этой кампа­нии в 750 школ в 70 городах США были переданы музыкальные инструменты на общую сумму более $ 17 млн.

• Компания Starbucks, как уже было сказано, пожертвовала более $ 6,5 млн на программы по развитию грамотности, а также по под­держке школ и общественных организаций и после террористиче­ских актов в США в 2001 году пожертвовала $1,2 млн собственных средств и $ 1,3 млн средств, собранных с помощью своих клиен­тов, для семей пострадавших.

• Компании Lee Jeans и Target понимают, как важно проявлять со­циальную ответственность, и заботятся о своих согражданах и об­ществе в целом.

Раздел 12. Во имя благого дела: PR и социальная ответственность_______ 193

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: