Новая этика новейших времен

Если этика PR-специалистов сейчас вызывает множество вопросов, то вряд ли можно предположить, что это произошло накануне или что такое поведение стало результатом отчаяния, вызванного одино­чеством. Очень многое в этой ситуации отражает то время, когда это случается.

PR: полное руководство

Это время поколения «Me»* в бизнесе с их приверженностью са-мооценке, самоанализу и самопоглощению. В 90-х годах XX века это поколение и философия, которую они проповедовали, возникли из особенностей бизнеса и публикаций о стиле жизни, стали новой дви­жущей силой и дали миру личностей, которые могли привести все это в действие — знаменитых топ-менеджеров — образец для подражания как для своего поколения, так и для более молодых поклонников.

Для тех, кто занимался PR, это было великое время. Новые компании росли как грибы после дождя — большинство посредством первона­чального публичного предложения акций. Казалось, новые технологии быстро изменят действительность. Молодые председатели, президенты и основатели «горячих» фирм являлись на работу в футболках и джинсах, носили длинные волосы, гоняли на спортивных автомобилях, мощных внедорожниках и мотоциклах. Это была эра, когда топ-менеджеры на­поминали рок-звезд.

Критики писали, что их можно отличить по дизайнерским джинсам и присущему им ощущению, что они имеют право на повышенную зарплату.

Технологический бум и быстрый рост числа известных топ-менедже­ров, работающих в доткомах (от англ. dot.com — «компания, занятая пре­имущественно в области электронной коммерции»), означали не только изменения в образе руководителя организации или изменения взгляда на бизнес в целом, — они свидетельствовали о глобальных изменениях в культуре. А значит, о возникновении новых приемлемых обществом правил, определений и стандартов.

Рассмотрим некоторые события и понятия, которые вызвали изме­нения в культуре и стали знаковыми:

• Интернет;

• online-журналы;

• беспроводные коммуникации;

• совместное использование электронных материалов;

TiVo;

• сотовые телефоны;

• кабельное и спутниковое телевидение;

• «Виагра»;

• компания Enrone;

• комитеты политических действий;

* От англ. me — мне, мною, меня...

Раздел 13. PR: этические нормы и современная культура__________________ 201

5. права секс-меньшинств;

6. секс без взаимных обязательств;

7. СПИД;

8. сайт политических слухов Drudge Report;

9. отчет независимого прокурора Кеннета Старра (Kenneth Starr).

Технология в значительной степени меняет культуру, но телевизион­ная реклама, которая рассказывает о «новой позиции», лишь скользит по поверхности при описании изменений в сфере экономики, в языке, во взглядах и ценностях. Рассмотрим примеры.

Суд над О. Дж. Симпсоном изменил отношение миллионов людей к адвокатам, комментаторам новостных программ, расовым вопросам и законодательству. Презервативы были распространены среди старшеклассников нескольких госу­дарственных школ, а реклама этих средств предохранения появилась в журналах и на телевидении.

Кандидат в президенты от республиканской партии Боб Доул (Bob Dole) снялся в ролике коммерческой телевизионной рекламы «Виагры», где он обсуждал по­ловую дисфункцию у мужчин. Также он «засветился» и в рекламе Pepsi. Производители картофельных чипсов Wow! написали на упаковке, что продукт не содержит жира... А у людей, которые их ели, случались маслянистые выделения после еды.

Перестали скрывать свою сексуальную ориентацию гомосексуалисты — политики, художники, писатели, артисты, музыканты, священники и топ-менеджеры. Был создан web-сайт «I hate Starbucks» («Я ненавижу Starbucks»). Законодательство обязало табачные компании выпускать рекламу, направленную против курения, и это несмотря на то что продукция таких фирм оставалась ле­гальной для покупки и продажи.

Технологический бум закончился, «мыльный пузырь» компаний электронной ком­мерции лопнул, акции рухнули, десятки тысяч представителей поколения «X» потеряли сотни миллионов долларов из-за падения фондового рынка, так как фирмы, которые год назад процветали, в одночасье развалились. В 2002 году США сообщили о том, что зарегистрировано некоторое количество дел о банкротстве.

Это противоречит тому мнению, что PR-специалисты должны инфор­мировать и заинтересовывать своих клиентов, компании и организации, возбуждать в них интерес, находить «плюсы» в различиях и благоприятно влиять на общественное мнение.

Изменения в обществе не только происходят постоянно, это желан­ная ситуация и источник жизненной силы для маркетинга. Изменения, происходившие в 90-е годы XX века и происходящие в начале XXI века, отличаются друг от друга — это изменения в стандартах и ценностях

PR: полное руководство

Раздел 13. PR: этические нормы и современная культура

в области культуры, что делает особенно важными исследования этики и этического поведения.

Старшее поколение, поколения беби-бумеров, «X» и «Y» занимают каждое свою нишу, иногда их интересы и миры пересекаются, иног­да — нет.

Пока вкусы предшествующего поколения четко отличались — в ис­кусстве, музыке, развлечениях, фасонах одежды и, конечно же, в соци­альной сфере и политике, вопросов этики споры не касались. Этическое поведение оставалось постоянным — черное или белое, прав или не прав. Не существовало ничего такого, что требовало бы толкования.

Некоторые полагают, что точкой отсчета стало обсуждение с Биллом Клинтоном возможности грехопадения; бывший президент США наста­ивал, что за основу следует брать наличие свершившегося факта. Однако проблема все-таки появилась раньше. На каком-то этапе политической кампании кандидат должен при­нять решение относительно того, стоит или не стоит «начинать лить грязь» — атаковать оппонента, обычно искажая его позицию до такой степени, чтобы вынудить противника отвечать. Почему кандидаты на протяжении всех кампаний продолжают чернить друг друга, тогда как общественность заявляет, что эта тактика не пользуется ее уважением? Потому что такая тактика срабатывает.

Плохие новости гораздо интереснее хороших, дольше помнятся, и именно ими люди делятся друг с другом охотнее всего, даже если и утверждают, что это неправда.

Тогда как на все вопросы экспертов люди отвечают так, как, они пола­гают, от них ждут эксперты, в реальной жизни дело обстоит совершенно по-иному. Хотя все утверждают, что жаждут правды, в действительности они хотят того, что соответствует их цели и точке зрения.

Далее правда становится относительной вещью. То есть люди соглаша­ются, что лгать нехорошо. Но тотальная правдивость повредит чувствам некоторых людей, вызовет споры или подорвет безопасность; кроме того, бытует убеждение, что «полная правда» превращается в негативную силу и ее не грех немножко поправить, преследуя благие цели.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: