Сделай Сам Свою Работу на 5

Встречи с представителями СМИ

Обычно люди уверенно и непринужденно общаются с друзьями и кол­легами, однако стоит перед ними появиться камере, микрофону и стоит им представить, что на них смотрит весь мир, на самых толковых руко­водителей вдруг находит затмение, и они не могут вспомнить ни слова из своего тщательно подготовленного выступления.

Ниже пошагово расписана примерная программа подготовки к ин­тервью. Перед встречей с представителями СМИ вне зависимости от того, будет ли это телевидение, радио, печатное или интернет-СМИ, используйте предлагаемую программу для самопроверки.


Пятнадцать шагов для подготовки к встрече с представителями СМИ

1. Постарайтесь узнать как можно больше о журналисте, который будет
брать у вас интервью. Ознакомьтесь с его прошлыми работами, чтобы по­
лучить представление, не разделяет ли он какие-либо предубеждения или
предвзятые мнения.

Будет полезно узнать заранее, выступает ли журналист в поддержку какой-то организации, фирмы-конкурента, мнения, нет ли у него привычки «пере­дергивать факты», не ищет ли он конфликтные ситуации (и не создает ли их сам), не отзывался ли он лестно о конкурентах. Иногда возможно изменить мнение людей по тому или иному вопросу и привлечь их в свои сторонники. По крайней мере, при должном уровне подготовки к интервью и глубоком знании материала можно свести к минимуму критические замечания враж­дебно настроенного репортера.

2. Не заблуждайтесь насчет того, что журналист хорошо изучил вашу ком­
панию или организацию, продукт и что он разбирается в вашей отрасли.
Люди полагают, что все журналисты прилежно готовятся к интервью, однако
практика показывает, что это не всегда так.

Основная ошибка, которую допускают большинство руководителей и других ответственных работников, это то, что все журналисты приходят на интервью тщательно подготовленными, с большим списком продуманных вопросов и ценных замечаний. Иногда это действительно так, но не стоит на это рассчитывать. Гораздо чаще журналисты не готовятся к интервью и знают очень мало или совсем ничего не знают о компании, продукте, личности, вопросах, о которых пойдет речь в интервью, и полностью полагаются на то, что PR-служба введет их в курс дела и предоставит всю необходимую информацию.



• Вполне допустимо установить «основные правила» интервью. Несмотря на то что работа и нтервьюера состоит в том, чтобы задавать вопросы, вы имеете полное право по юридическим или иным причинам не обсуждать определенные вопросы.

• Хорошо подготовьтесь к интервью. Перед самим интервью еще раз повто­рите подготовленный материал.

• Предоставьте интервьюеру пресс-кит или иной печатный материал, кратко резюмирующий вашу позицию.

Некоторые журналисты во время интервью делают заметки, другие предпо­читают использовать диктофон, ну а третьи попросту полагаются на свою память. В любом случае подготовьте для интервьюера пакет информаци­онных материалов. Скорее всего журналист будет цитировать пресс-релиз, информационное письмо, биографическую справку, брошюру или годовой отчет компании не меньше, чем самого интервьюируемого.

6. Постарайтесь сделать в своем выступлении несколько ярких акцентов —
кратких фраз, резюмирующих основную мысль и достойных цитирования.


       
   
 
 

78___________________________________________PR: полное руководство

7. Дайте понять, что вы — лучший источник информации по этой проб­
леме.

Предложите журналисту свою помощь и помогите ему выйти на других экспертов, которые поддержат вас и ваши аргументы. Не позволяйте себе ввязываться в дискуссии по вопросам, не имеющим отношения к предмету сообщения.

8. Основывайте свои высказывания на фактах. В комментариях будьте кратки
и четки. Иллюстрируя свою мысль, приводите минимум примеров. Избегайте
анекдотов.

Во время интервью у многих возникает соблазн «ввести в курс дела по данному вопросу» или «обратиться к истории проблемы». Это ошибка. Излишние детали утяжеляют интервью и отвлекают внимание от насущных вопросов. Придерживайтесь фактов и говорите только по делу. В ком­ментариях будьте кратки и однозначны, чтобы избежать неправильных толкований.

9. Комментируйте только то, в чем разбираетесь.

• Помните, что цифры украшают статью. По возможности используйте статистические данные, показатели роста и прибыли. Статистические данные, рейтинги, процентные показатели, точные даты и суммы в долларах добавят словам вес и колорит. Поэтому по возможности используйте цифры.

• Обратите внимание на жесты, интонации и «язык тела». Журналисты живо реагируют на способность — или неспособность — интервьюируемого смотреть в глаза. Следует помнить, что при плохом самоконтроле человека выдает интонация, а это может значительно повлиять на восприятие сооб­щения. Неблагоприятное впечатление на аудиторию могут произвести также фразы типа: «казалось, что представитель был растерян, чем-то озабочен и на протяжении всего интервью отводил глаза». Будьте уверены в себе, вни­мательны, не нервничайте, проявляйте учтивость.

• «Без комментариев» — это не самый хороший ответ на поставленный вопрос.

Фраза «без комментариев», даже сказанная вполне доброжелательно, не просто режет слух, но и создает впечатление, что говорящий пытается что-то утаить, или что журналист задел чувствительную струну, область, на которую следует обратить самое пристальное внимание. На самом деле неразглашение информации объясняется частными причинами или соображениями конфи­денциальности. В таких случаях вместо «без комментариев» лучше ответить более дипломатично, например: «В данный момент не совсем уместно выска­зываться по этому вопросу, но я буду рад дать вам все разъяснения позднее, когда получу всю требуемую информацию». Вопрос будет снят, однако не в агрессивной манере.

13. Постарайтесь представить, как будут выглядеть ваши слова в печати. По­
лезно бывает мысленно представить, как будет смотреться то, что вы говорите,


Раздел 11. PR и СМИ

в печати. Если это может не понравиться частному клиенту или руководству, лучше этого не говорить.

• Никогда не соглашайтесь на беседу «вне протокола». Соглашаясь на не­официальный разговор, вы вступаете на опасную территорию, ваши высказы­вания могут быть выданы как собственные наблюдения или быть приписаны неким источникам, пожелавшим остаться неизвестными. Если информация может привести к неприятным последствиям, проще не разглашать ее.

• Получение помощи от консультанта или PR-профессионала не возбра­няется.

Интервью, проводимое по телефону или лично, должно проходить по-дело­вому, в спокойной, доброжелательной манере с выгодой для обеих сторон. То есть интервью не должно напоминать поединок. Не будет лишним, если представитель PR-службы компании или внештатный PR-консультант будут присутствовать во время телефонного или личного интервью, чтобы следить за процессом и вовремя предоставлять нужную информацию. Некоторым журналистам это может не понравиться, однако большинство не имеют ничего против, поскольку понимают, что их цель — хорошее интервью, ин­формация и цитаты. Если специалист по PR может помочь в этом, репортер не должен возражать.

Радио в PR-программах

Радио, как и телевидение, хоронили уже много раз, но оно живо по-прежнему. Объединение радиостанций привело к созданию разных музыкальных форматов, что несколько сужает поле деятельности PR-специалистов, и тем не менее у них есть еще масса возможностей.

Выпуски местных новостей обычно недооцениваются из-за того, что радиостанции, ограниченные в средствах, освещают события локаль­ного значения. Конечно же местные новости весьма важны, однако при ограниченных средствах станции очень радушно принимают PR-профессионала, который приносит им полностью подготовленный для эфира материал.

Обычно местные радиостанции выделяют не более пяти минут на пе­редачу новостей, после чего возвращаются в свой обычный формат — к музыке, спорту, религии и т. д. За выпуск сообщений на радиостанции отвечает директор по выпуску новостей, его можно заинтересовать твор­ческой идеей и получить долю в новостном эфире. В свое эфирное время можно давать полезные советы — начиная с того, как спастись от холода (в 12-часовом выпуске), и заканчивая рекомендациями по подготовке документов для налоговой инспекции или правильному питанию (в 3 часа дня); это может быть совет по безопасности жилища или любое другое ценное сведение, которое могут дать эксперты компании. В объявлении следует указать номер телефона для получения подробной информации.


___________________________________________PR: полное руководство


Раздел 11. PR и СМИ



 


На многих радиостанциях, например на American Public Radio, National Public Radio, Mutual Radio, Westwood One пользуются большим успе­хом ток-шоу. Эти передачи посвящены разным темам, от политики до высоких технологий, однако шоу формата «открытый микрофон» для широкой аудитории предоставляют PR-профессионалам возможность передать информацию интересную общественности и наиболее важной для них демографической группе.

В большинстве колледжей и университетов существуют свои радио­станции, на которых работают студенты, которые открыты к сотрудни­честву с корифеями PR. Компаниям, стремящимся донести свою новость до этой возрастной или демографической группы, студенческое радио предоставляет море возможностей.

СМИ может передать сообщение компании большому количеству людей в короткое время, тем самым помогая организации добиться известности. Инструменты и методы общения со СМИ не должны быть очень сложными.

При планировании кампании слово «СМИ» часто упоминается вместе со словом «бюджет». Клиенты и руководство хотят знать, во сколько им обойдется план, однако на этот вопрос не так-то просто ответить, поскольку каждый медиаплан (как и клиент, и компания) уникален и должен быть реализован в заданных внешними обстоятельствами условиях.

PR-план отличается от рекламного плана тем, что печатные пло­щади и эфирное время для размещения PR-материалов не могут быть куплены заранее — обычно за приличные суммы — как для рекламных роликов.

Однако разработка и создание медиакитов, информационных CD, печать и переплет обзоров, исследований, официальной информации и другой литературы, фотографий, материалов пресс-конференций и брифингов, затраты на медиатуры (включая расходы на транспорт и про­живание), видеоматериалы, рекламные сувениры — все это стоит денег. После того как медиаплан окончательно утверждается, рассчитываются затраты и формируется бюджет.

Чтобы эффективно управлять затратами, проанализируйте, какие материалы будут использованы другими отделами организации и, сле­довательно, могут быть включены в их бюджет. Печатные материалы, исследования, описание деятельности компании, к примеру, наверняка пригодятся для департамента по развитию бизнеса, юридической или кадровой службы или другого отдела предприятия, а потому эти расходы можно разделить.


Резюме

• Чтобы обеспечить контакт с аудиторией и влияние на нее, необхо­димо расширять связи с нужными представителями СМИ.

• СМИ развиваются бурно, и часто разные типы медиасредств пе­ресекаются. Печатные СМИ насчитывают более пятнадцати под­категорий газет и журналов; электронные средства включают ТВ, радио, Интернет и дюжину других подвидов, которые расширя­ют и в то же время дробят аудиторию.

• Разделите целевую аудиторию на группы по демографическим и психографическим параметрам.

• Появляться перед общественностью нужно часто, но этот процесс следует тщательно контролировать, поскольку слишком частое мелькание раздражает и отвращает общественность.

• Вкусы общественности изменчивы. Людям быстро надоедает все уже известное и однообразное. Продукт, его упаковка и сообщение должны всегда оставаться оригинальными и новыми.

• Медиаплан содержит информацию, интересную для клиента или руководства компании, как например, тираж изданий или размер аудитории, демографический профиль целевой аудитории по каж­дому СМИ, положение относительно конкурентов, а также обос­нование, как привлечение данного СМИ поможет реализации об­щего маркетингового плана и достижению его целей.

• Аудитория неоднородна по своему составу, ее различия обусловле­ны разницей в стиле жизни, а также экономическими и демогра­фическими соображениями.

Библиография

Dorothy I. Doty, Publicity and Public Relations. — Hauppauge, NY: Barron's Educational Services, 1990.

Philip Lesley, ed., Lesly's Handbook of Public Relations and Communi­cations, fifth edition. — Chicago: McGraw-Hill/Contemporary, 1998.

Steve Lohr, "New Media: Ready for the Dustbin of History" / New York Times, 2003.-May 11.


Раздел 12



©2015- 2019 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.