Встречи с представителями СМИ
Обычно люди уверенно и непринужденно общаются с друзьями и коллегами, однако стоит перед ними появиться камере, микрофону и стоит им представить, что на них смотрит весь мир, на самых толковых руководителей вдруг находит затмение, и они не могут вспомнить ни слова из своего тщательно подготовленного выступления.
Ниже пошагово расписана примерная программа подготовки к интервью. Перед встречей с представителями СМИ вне зависимости от того, будет ли это телевидение, радио, печатное или интернет-СМИ, используйте предлагаемую программу для самопроверки.
Пятнадцать шагов для подготовки к встрече с представителями СМИ
1. Постарайтесь узнать как можно больше о журналисте, который будет брать у вас интервью. Ознакомьтесь с его прошлыми работами, чтобы по лучить представление, не разделяет ли он какие-либо предубеждения или предвзятые мнения.
Будет полезно узнать заранее, выступает ли журналист в поддержку какой-то организации, фирмы-конкурента, мнения, нет ли у него привычки «передергивать факты», не ищет ли он конфликтные ситуации (и не создает ли их сам), не отзывался ли он лестно о конкурентах. Иногда возможно изменить мнение людей по тому или иному вопросу и привлечь их в свои сторонники. По крайней мере, при должном уровне подготовки к интервью и глубоком знании материала можно свести к минимуму критические замечания враждебно настроенного репортера.
2. Не заблуждайтесь насчет того, что журналист хорошо изучил вашу ком панию или организацию, продукт и что он разбирается в вашей отрасли. Люди полагают, что все журналисты прилежно готовятся к интервью, однако практика показывает, что это не всегда так.
Основная ошибка, которую допускают большинство руководителей и других ответственных работников, это то, что все журналисты приходят на интервью тщательно подготовленными, с большим списком продуманных вопросов и ценных замечаний. Иногда это действительно так, но не стоит на это рассчитывать. Гораздо чаще журналисты не готовятся к интервью и знают очень мало или совсем ничего не знают о компании, продукте, личности, вопросах, о которых пойдет речь в интервью, и полностью полагаются на то, что PR-служба введет их в курс дела и предоставит всю необходимую информацию.
• Вполне допустимо установить «основные правила» интервью. Несмотря на то что работа и нтервьюера состоит в том, чтобы задавать вопросы, вы имеете полное право по юридическим или иным причинам не обсуждать определенные вопросы.
• Хорошо подготовьтесь к интервью. Перед самим интервью еще раз повторите подготовленный материал.
• Предоставьте интервьюеру пресс-кит или иной печатный материал, кратко резюмирующий вашу позицию.
Некоторые журналисты во время интервью делают заметки, другие предпочитают использовать диктофон, ну а третьи попросту полагаются на свою память. В любом случае подготовьте для интервьюера пакет информационных материалов. Скорее всего журналист будет цитировать пресс-релиз, информационное письмо, биографическую справку, брошюру или годовой отчет компании не меньше, чем самого интервьюируемого.
6. Постарайтесь сделать в своем выступлении несколько ярких акцентов — кратких фраз, резюмирующих основную мысль и достойных цитирования.
78___________________________________________PR: полное руководство
7. Дайте понять, что вы — лучший источник информации по этой проб леме.
Предложите журналисту свою помощь и помогите ему выйти на других экспертов, которые поддержат вас и ваши аргументы. Не позволяйте себе ввязываться в дискуссии по вопросам, не имеющим отношения к предмету сообщения.
8. Основывайте свои высказывания на фактах. В комментариях будьте кратки и четки. Иллюстрируя свою мысль, приводите минимум примеров. Избегайте анекдотов.
Во время интервью у многих возникает соблазн «ввести в курс дела по данному вопросу» или «обратиться к истории проблемы». Это ошибка. Излишние детали утяжеляют интервью и отвлекают внимание от насущных вопросов. Придерживайтесь фактов и говорите только по делу. В комментариях будьте кратки и однозначны, чтобы избежать неправильных толкований.
9. Комментируйте только то, в чем разбираетесь.
• Помните, что цифры украшают статью. По возможности используйте статистические данные, показатели роста и прибыли. Статистические данные, рейтинги, процентные показатели, точные даты и суммы в долларах добавят словам вес и колорит. Поэтому по возможности используйте цифры.
• Обратите внимание на жесты, интонации и «язык тела». Журналисты живо реагируют на способность — или неспособность — интервьюируемого смотреть в глаза. Следует помнить, что при плохом самоконтроле человека выдает интонация, а это может значительно повлиять на восприятие сообщения. Неблагоприятное впечатление на аудиторию могут произвести также фразы типа: «казалось, что представитель был растерян, чем-то озабочен и на протяжении всего интервью отводил глаза». Будьте уверены в себе, внимательны, не нервничайте, проявляйте учтивость.
• «Без комментариев» — это не самый хороший ответ на поставленный вопрос.
Фраза «без комментариев», даже сказанная вполне доброжелательно, не просто режет слух, но и создает впечатление, что говорящий пытается что-то утаить, или что журналист задел чувствительную струну, область, на которую следует обратить самое пристальное внимание. На самом деле неразглашение информации объясняется частными причинами или соображениями конфиденциальности. В таких случаях вместо «без комментариев» лучше ответить более дипломатично, например: «В данный момент не совсем уместно высказываться по этому вопросу, но я буду рад дать вам все разъяснения позднее, когда получу всю требуемую информацию». Вопрос будет снят, однако не в агрессивной манере.
13. Постарайтесь представить, как будут выглядеть ваши слова в печати. По лезно бывает мысленно представить, как будет смотреться то, что вы говорите,
Раздел 11. PR и СМИ
в печати. Если это может не понравиться частному клиенту или руководству, лучше этого не говорить.
• Никогда не соглашайтесь на беседу «вне протокола». Соглашаясь на неофициальный разговор, вы вступаете на опасную территорию, ваши высказывания могут быть выданы как собственные наблюдения или быть приписаны неким источникам, пожелавшим остаться неизвестными. Если информация может привести к неприятным последствиям, проще не разглашать ее.
• Получение помощи от консультанта или PR-профессионала не возбраняется.
Интервью, проводимое по телефону или лично, должно проходить по-деловому, в спокойной, доброжелательной манере с выгодой для обеих сторон. То есть интервью не должно напоминать поединок. Не будет лишним, если представитель PR-службы компании или внештатный PR-консультант будут присутствовать во время телефонного или личного интервью, чтобы следить за процессом и вовремя предоставлять нужную информацию. Некоторым журналистам это может не понравиться, однако большинство не имеют ничего против, поскольку понимают, что их цель — хорошее интервью, информация и цитаты. Если специалист по PR может помочь в этом, репортер не должен возражать.
Радио в PR-программах
Радио, как и телевидение, хоронили уже много раз, но оно живо по-прежнему. Объединение радиостанций привело к созданию разных музыкальных форматов, что несколько сужает поле деятельности PR-специалистов, и тем не менее у них есть еще масса возможностей.
Выпуски местных новостей обычно недооцениваются из-за того, что радиостанции, ограниченные в средствах, освещают события локального значения. Конечно же местные новости весьма важны, однако при ограниченных средствах станции очень радушно принимают PR-профессионала, который приносит им полностью подготовленный для эфира материал.
Обычно местные радиостанции выделяют не более пяти минут на передачу новостей, после чего возвращаются в свой обычный формат — к музыке, спорту, религии и т. д. За выпуск сообщений на радиостанции отвечает директор по выпуску новостей, его можно заинтересовать творческой идеей и получить долю в новостном эфире. В свое эфирное время можно давать полезные советы — начиная с того, как спастись от холода (в 12-часовом выпуске), и заканчивая рекомендациями по подготовке документов для налоговой инспекции или правильному питанию (в 3 часа дня); это может быть совет по безопасности жилища или любое другое ценное сведение, которое могут дать эксперты компании. В объявлении следует указать номер телефона для получения подробной информации.
___________________________________________PR: полное руководство
Раздел 11. PR и СМИ
На многих радиостанциях, например на American Public Radio, National Public Radio, Mutual Radio, Westwood One пользуются большим успехом ток-шоу. Эти передачи посвящены разным темам, от политики до высоких технологий, однако шоу формата «открытый микрофон» для широкой аудитории предоставляют PR-профессионалам возможность передать информацию интересную общественности и наиболее важной для них демографической группе.
В большинстве колледжей и университетов существуют свои радиостанции, на которых работают студенты, которые открыты к сотрудничеству с корифеями PR. Компаниям, стремящимся донести свою новость до этой возрастной или демографической группы, студенческое радио предоставляет море возможностей.
СМИ может передать сообщение компании большому количеству людей в короткое время, тем самым помогая организации добиться известности. Инструменты и методы общения со СМИ не должны быть очень сложными.
При планировании кампании слово «СМИ» часто упоминается вместе со словом «бюджет». Клиенты и руководство хотят знать, во сколько им обойдется план, однако на этот вопрос не так-то просто ответить, поскольку каждый медиаплан (как и клиент, и компания) уникален и должен быть реализован в заданных внешними обстоятельствами условиях.
PR-план отличается от рекламного плана тем, что печатные площади и эфирное время для размещения PR-материалов не могут быть куплены заранее — обычно за приличные суммы — как для рекламных роликов.
Однако разработка и создание медиакитов, информационных CD, печать и переплет обзоров, исследований, официальной информации и другой литературы, фотографий, материалов пресс-конференций и брифингов, затраты на медиатуры (включая расходы на транспорт и проживание), видеоматериалы, рекламные сувениры — все это стоит денег. После того как медиаплан окончательно утверждается, рассчитываются затраты и формируется бюджет.
Чтобы эффективно управлять затратами, проанализируйте, какие материалы будут использованы другими отделами организации и, следовательно, могут быть включены в их бюджет. Печатные материалы, исследования, описание деятельности компании, к примеру, наверняка пригодятся для департамента по развитию бизнеса, юридической или кадровой службы или другого отдела предприятия, а потому эти расходы можно разделить.
Резюме
• Чтобы обеспечить контакт с аудиторией и влияние на нее, необходимо расширять связи с нужными представителями СМИ.
• СМИ развиваются бурно, и часто разные типы медиасредств пересекаются. Печатные СМИ насчитывают более пятнадцати подкатегорий газет и журналов; электронные средства включают ТВ, радио, Интернет и дюжину других подвидов, которые расширяют и в то же время дробят аудиторию.
• Разделите целевую аудиторию на группы по демографическим и психографическим параметрам.
• Появляться перед общественностью нужно часто, но этот процесс следует тщательно контролировать, поскольку слишком частое мелькание раздражает и отвращает общественность.
• Вкусы общественности изменчивы. Людям быстро надоедает все уже известное и однообразное. Продукт, его упаковка и сообщение должны всегда оставаться оригинальными и новыми.
• Медиаплан содержит информацию, интересную для клиента или руководства компании, как например, тираж изданий или размер аудитории, демографический профиль целевой аудитории по каждому СМИ, положение относительно конкурентов, а также обоснование, как привлечение данного СМИ поможет реализации общего маркетингового плана и достижению его целей.
• Аудитория неоднородна по своему составу, ее различия обусловлены разницей в стиле жизни, а также экономическими и демографическими соображениями.
Библиография
Dorothy I. Doty, Publicity and Public Relations. — Hauppauge, NY: Barron's Educational Services, 1990.
Philip Lesley, ed., Lesly's Handbook of Public Relations and Communications, fifth edition. — Chicago: McGraw-Hill/Contemporary, 1998.
Steve Lohr, "New Media: Ready for the Dustbin of History" / New York Times, 2003.-May 11.
Раздел 12
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|