Феномен культуры, или Факты из жизни

Вплоть до середины 60-х годов XX века проповедуемые учителями, религиозными деятелями и официальными представителями властных структур идеи, касающиеся честности, нравственной чистоты или власти, редко ставились под сомнение.

Однако война во Вьетнаме, президенты Линдон Джонсон (Lyndon Johnson) и Ричард Никсон (Richard Nixon), Уотергейт (Watergate) и дви­жение за мир, кампания за права женщин и накопление богатства обще­ством, повышение уровня образования населения страны, развитие СМИ, успешные широкомасштабные выступления против власти — все это происходило постепенно и кумулятивно — изменили лицо государства, об­щества и культуры. Люди более не считают, что честность в общественной жизни и бизнесе—дело доказанное, и даже если кто-то из числа широкой общественности не согласен с правилами, которые насаждаются властью, больше нет внешних запретов на то, чтобы начать движение за изменение порядка вещей. Сегодня действуют совершенно иные законы.

• Люди готовы жениться на совершенно незнакомых персонах в сту­дии телевидения, чтобы получить большие деньги.

• Священнослужители платят миллионы долларов за собственную фотографию в обнаженном виде на обложке журнала.

• Многие готовы выставить свою частную жизнь на всеобщее обо­зрение в ежедневных программах — за аплодисменты в студии...

Раздел 13. PR: этические нормы и современная культура

и общество, которое еще десяток лет назад испытывало шок и воз­мущение от этого, ныне покупает книги, аплодирует смельчакам и делает известными участников передачи.

• Время от времени выясняется, что у религиозных или обществен­ных деятелей, которые активно выражают негодование, есть ске­леты в их собственных шкафах.

• Интернет-провайдеры предоставляют доступ и дают возможность оперировать информацией.

• Доступ в Интернет, приходящий в упадок рынок труда и увеличе­ние численности «людей, работающих дома» дали миру миллионы новых «топ-менеджеров», так как все больше людей берет в соб­ственные руки ответственность за свою жизнь.

• Волна телевизионных реалити-шоу сделала популярными сотни людей, которые известны только тем, что они известны.

Когда вопиющее воровство материалов, охраняемых авторским пра­вом, называют «передачей в общее использование» и юристы только пожимают плечами и отводят глаза, когда у всех на виду преступник становится богатым и знаменитым, это означает, что правила измени­лись.

Родители, которые раньше внушали своим детям «беречь честь смо­лоду», сегодня светятся от гордости, когда их непослушные отпрыски взламывают компьютерные сети корпораций и правительственных орга­низаций или получают громадную прибыль, участвуя в мошеннических операциях на фондовом рынке.

А в другой части страны другие родители возбуждают судебный про­цесс, чтобы ликвидировать досье о криминальных подвигах их детей-подростков, так как таковые могут стать препятствием при поступлении их чад в престижные высшие учебные заведения.

Как вам это?

Этика и интерпретация

Многие века считалось, что этика или этические нормы, которые демонстрируют аудитории, «что такое хорошо и что такое плохо», не­обходимы для бизнеса, общественного имиджа и репутации персон, для маркетинга, но не для собственной выгоды.

Что нового во всем этом, так это то, что никогда ранее в истории PR этика и доверие не становились предметом, который требует пере­осмысления. Хотя изменения могли затрагивать некоторые темы,

PR: полное руководство

в бизнесе и обществе существовали правила и законы и этика не счита­лась вышедшей из моды концепцией.

Так как бизнес и организации имеют дело с большими сегментами общества, этика становится набором стандартов, оперируя которыми профессионалы расширяют позицию и статус их деятельности, а также гарантируют общественности, что некоторые из них работают честно. И это положительный момент.

Приверженцы «правил профессиональной этики» намереваются пре­доставить аудитории из этого сегмента четкие ориентиры, отличающие плохих парней от хороших, — увы, для людей это еще кое-что значит.

Если вдруг обнаружится, что один из тех, кто принял «правила профес­сиональной этики», нарушил их, другие члены этого профессионального сообщества должны исключить нарушителя из своих рядов, в противном случае этические правила потеряют ценность в качестве характеристики, отличающей хороший бизнес от плохого.

Имеет ли право человек, чья этика не вызывает сомнений, сотрудничать с не отличающимися щепетильностью в вопросах морали клиентами или компаниями ?

Кажется, ответ должен быть простым, однако это не так. Во-первых, как в случае со стратегами PR, которых нанимают для разработки плана управления в кризисной ситуации для хороших компаний, попавших в затруднительную ситуацию, это туманная область: вразумительное, хорошо управляемое представление фактов позволяет корректно подать ситуацию, что важно для фирм, заинтересованных лиц, сотрудников и клиентов, а также для всех остальных. У компании возникли некоторые проблемы. Это не делает ее ни хорошей, ни плохой.

Это напоминает работу адвокатов, которые полагают, что даже винов­ные заслуживают, чтобы их дело было представлено как можно лучше, чтобы его удалось ясно рассмотреть со всех сторон до того, как право­судие вынесет вердикт.

И наконец, есть и неэтичные, непринципиальные, нечестные ком­пании или организации, менеджеры которых стараются перекупить высококлассных PR-специалистов с отличным послужным списком в надежде заполучить с их помощью «нимб святой» — некий положи­тельный имидж, который замаскирует плохую репутацию компании и придаст ей более мягкий оттенок. Специалисты по PR, вовлеченные в такую ситуацию, рискуют многим; фактически нет такого оправдания, которое обелит доброе имя профи, продавшемуся плохой компании.

Доводы этики должны иметь какое-то значение вопреки тому факту, что игровое поле, которое никогда не было ровным, в наши дни и во-

Раздел 13. PR: этические нормы и современная культура________________ 211

все превратилось в минное; это означает, что, как в случае с рекламной благотворительностью, весьма значительная часть общества, компаний и организаций поддерживает все, что позволяет сделать мир лучше, и стремится реализовать это на практике. PR-специалисты должны делать следующее.

• Настраивать клиентов и компании на необходимость присоеди­ниться к профессиональному сообществу, которое создало и под­держивает правила этики. Если клиенты и фирмы уже являются членами такого сообщества, то этот факт следует в полной мере использовать везде и всюду и так часто, как это только возмож­но, — в пресс-релизах, литературе, визитных карточках, печатных бланках, в рекламе, в биографиях и на бортах грузовиков.

• Указать одним из пунктов миссии компании приверженность со­трудников этическим нормам.

• Призвать другие компании, работающие в этой отрасли, подпи­саться под кодексом профессиональной этики и опубликовать ре­зультаты — кто откликнулся на призыв, а кто — нет, чтобы обще­ственность могла ясно увидеть отличия.

• Бить тревогу в отношении нарушений и ошибок, допущенных в профессиональной сфере, а также быстро и активно прояснять и определять позиции компаний или организаций в отношении подобных ситуаций.

• Извлекать позитивный опыт из негативных ситуаций. Чтобы это не выглядело как извлечение выгоды из проблем других (такое весьма часто происходит в условиях рынка), необходимо разрабо­тать соответствующую схему. Это не означает добить компанию, когда она попадает в кризисную ситуацию или подвергается кри­тике, это означает использовать такую ситуацию, чтобы привлечь внимание к этическим вопросам, которые важны для конкретной отрасли или сферы профессиональной деятельности (и связать их с проблемами, которые возникают в отношении клиентов и ком­пании). Можно посоветовать организации, как избежать пробле­мы, ставшей предметом обсуждения, и указать, что компания или лицо, с которым обсуждался возникший вопрос, делает, чтобы га­рантировать предотвращение подобной ситуации в дальнейшем. Это стандартный прием в области PR — воспользоваться благо­приятным моментом для комментария, который позволит про­рекламировать клиента. Зачастую некоторые практики, особенно обладающие научными степенями в области права, не считают

PR: полное руководство

Раздел 13. PR: этические нормы и современная культура

возможным использовать плохие новости вроде промашек или нарушений со стороны конкурентов, так как это марает их компа­нию или организацию. Это глупо. Возможности следует выявлять, отбирать, ими необходимо управлять.

• Понять, что содержание имеет важное значение. Немногие люди могут похвастаться безупречным прошлым или настоящим, а это значит, что скрываемые факты могут стать достоянием ваших оп­понентов, которые используют их против вас. Ведите себя честно в делах, публикуйте правдивую информацию в документах и рек­ламных материалах, чтобы никому не дать козыри против вас.

• Знайте, что даже признание вашей хорошей работы и этичного по­ведения в жизни и на службе не оградят вас от нападок и атак кри­тиков в будущем.

Уильям Беннетт (William Bennett) — уважаемый правительственный чиновник, преподаватель, писатель и лектор с двадцатилетним ста­жем. В своем бестселлере «Книга о добродетелях» («Book of Virtues») и его продолжении, которые разошлись миллионными тиражами, он изложил основные принципы морали и этики. Он описал основы того, что можно считать правильным, и его жизнь, казалось, может служить иллюстрацией к этому. Когда общественности стало известно, что он страстный картежник, потративший более $ 8 млн, критики подняли его на смех и объявили ханжой, который проповедует одно, а живет совсем по другим правилам.

Он мог избежать потери доверия и репутации, просто признав свои проблемы. Он же заявил, что, мол, «не пойман — не вор», и затем по­пытался отделаться от критиков, объясняя, что в его случае увлечение картами — не беда, так как это помогало ему расслабляться, к тому же он может позволить себе подобные траты.

Общественность решила, что он покусился на ее доверие к нему, и за­явила в ответ, что существует множество иных методов расслабления, согласующихся с тем образом приличного человека, который он так тщательно культивировал.

Кларк Клиффорд (Clark Clifford) сделал отличную карьеру в прави­тельстве и работал советником нескольких президентов США. Позднее он консультировал банки по поводу их зарубежной деятельности и даже был назначен президентом филиала American Bank за границей. Когда он был освобожден от должности, оказалось, что многие контакты банка сомнительны и «дурно пахнут», репутация банка запятнана, пятьдесят лет безупречной работы скомпрометированы — закончилось все тем, что банк был продан с молотка.

Поддержка имиджа и репутации в современном окружении

То, что общество ассоциирует образ и репутацию персоны с хорошей работой, не гарантирует, что так будет всегда. Хорошие американские предприятия, связавшись с полулегальными компаниями за рубежом, вредят собственному имиджу (и биржевой стоимости акций). Чтобы свести на нет или снизить ущерб от обнародования этого факта, можно поднять этот вопрос в печати и объяснить ситуацию. Современный мир диктует свои законы.

• Создание или поддержка правил профессиональной этики, а так­же субсидирование тех, кто этого заслуживает, укрепляет имидж компании, организации или отдельной личности, однако СМИ и общественность готовы поддержать и принять только такой имидж и его носителя, который все это делает в реальности. Если этика не в полной мере становится способом ведения дел, все остальное воспринимается как приукрашивание действительности.

• Этика в современном мире, кажется, становится предметом интер­претации (а может, и многократной интерпретации) по большей части в результате эгоизма, желания властвовать и алчности. Эти­ка врачей, однако, буквально представляет собой вопрос жизни и смерти. Обучение работников этой области в различной степени затрагивает и медицину, и право, и психологию, и теологию. Дру­гая крайность — автор популярной газетной колонки «The Ethics», которая выходит еженедельно в The New York Times Sunday Maga­zine. Это особый писатель, он вроде Dear Abby, Ann Landers и сотен других ведущих колонок, он раздает советы, решает споры и выра­жает взгляды в отношении того, что правильно, а что неправильно с точки зрения этики.

Этические вопросы теоретически должны быть не просто выраже­нием мнений, во многих случаях они должны представлять собой, если говорить точно, судебное решение. По этой причине PR-специалистам рекомендуется фиксировать на бумаге миссии, политики, философии и стандарты. Гибкость важна, однако необходимо наличие базовых прин­ципов, на основе которых она возможна.

PR-специалистам, которые полагают, что их профессия — работать с незаслуженно плохой репутацией, можно посоветовать самим стать клиентами.

Обдумывать бизнес с точки зрения «клиента» означает составить план (анализ ситуации, цели, стратегию и тактику, график и бюджет), чтобы

PR: полное руководство

Раздел 13. PR: этические нормы и современная культура

реализовать установленные задачи. Рассмотрите особые предложения о продаже и решите, какие с позиции основных принципов и конкретной практики PR являются особо ценными.

Определите, какие компании и (или) профессии воспринимаются людьми негативно. Подготовьте убедительные аргументы, которые по­зволят отразить нападки оппонентов.

Если перед вами поставлена задача создать положительное впечатле­ние о профессии, не пытайтесь приукрасить действительность, обходя острые углы и изыскивая лазейки.

Будьте честными. Если кампанию требуется провести, чтобы изменить восприятие общественностью PR, так как к этой отрасли прилипли определения вроде тех, что использовались в фильме, о котором речь шла в начале этого раздела («аморальный», «эгоистичный», «подлый «льстивый»), необходимо нивелировать вред и создать позитивный образ, чтобы заменить сложившееся представление, а не другой негативный образ, чтобы усилить нынешнее представление о фирме.

Можно ли ожидать, что PR-специалисту удастся поправить негативное восприятие своей профессии, если социальные и культурные тенденции, по-видимому, направлены в противоположную сторону?

Определенно, это нелегкая задача и, возможно, ее не удастся осу­ществить в реальности (плыть против течения весьма сложно). Однако каждый, кто придает значения таким понятиям, как этика и честность, почувствует удовлетворение, когда в следующий раз увидит или услышит выражение «сейчас все так делают»,потому что будет знать, что эта фраза не соответствует действительности.

Резюме

• В бизнесе и в обществе в целом этика PR-профессионалов ставит­ся под сомнение, причем планка в этой сфере весьма занижена.

• Технологический бум и появление гвардии «известных топ-менед­жеров» в 90-х годах XX века стали причиной основных изменений в культуре: появились новые правила и новые стандарты, приня­тые обществом.

• Плохие новости интереснее хороших и дольше хранятся в памяти, даже после того, как выясняется, что они содержат неверную ин­формацию.

• Люди заявляют, что они жаждут правды, однако же в действител ности они хотят ответа, который будет соответствовать их целя и точке зрения. Правда становится вещью весьма относительной.

• Некоторые люди испытывают злорадство и радость, когда сообща­ется о неудачах и проблемах богатых и знаменитых людей.

• Моральный кодекс информирует общество о том, что предмет за­служивает доверия. Это хорошо для бизнеса, для репутации и пуб­личного имиджа людей.

• PR-профессионалам следует фиксировать на бумаге миссии, по­литики, философии и стандарты. Хорошая PR-программа помо­жет изменить негативный образ, демонстрируя и поддерживая этические нормы и честность.

Библиография

Greg Burns, "Stewart merely reflects lower standards" // Chicago Tri­bune, 2003. — June 15.

David Greising, "The rug pulled out from beneath of our feet" // Chicago Tribune, 2003. - June 15.

Dan McGrath, "Throwing the fans and ethical curve" // Chicago Tri­bune, 2003. — June 15.

Floyd Norris, "Business Ethics and Other Oxymorons" // New York Times Book Review, 2003. — April 20.

Letters to the Editor // People Magazine, 2003. — July 14.

Раздел 14

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: