Как заставить программу работать

Несмотря на то что аудитория неоднородна по своим интересам и при­страстиям, представители каждой социальной группы разделяют опре­деленный общий набор ценностей. Практически любая организация, независимо от размера и сферы деятельности, может принести пользу себе и другим, приняв участие в благотворительном мероприятии, осо­бенно если оно касается интересов целевой аудитории.

Если благотворительная акция может быть реализована силами самой компании, это более выгодно для нее, так как общественное признание целиком и полностью по праву достанутся только ей. Однако, если с делом, которое хочет выполнить компания, в одиночку не справиться, если требуются квалифицированные специалисты или не хватает иных ресурсов, чтобы провести серьезную работу, а не просто навести глянец, имеет смысл привлечь к сотрудничеству опытную некоммерческую общественную организацию.

Конечно, любая компания может внести свой посильный вклад в дело фондов United Way, the Heart Fund, the American Cancer Society. Однако этот вклад будет заключаться в простом перечислении денежных средств на счета этих организаций. Это обычные пожертвования; подобные акции заслуживают одобрения, однако вряд ли принесут организациям бурное признание или восхищение общественности и сотрудников.

Аудитории хорошо знакомы названиях этих акций, и хотя известное не значит плохое, подобные мероприятия не смогут вызвать общественный резонанс или считаться визитной карточкой компании. Формирование общественного интереса — вот настоящая задача для PR- и маркетин­говых отделов компании.

Акции в защиту окружающей среды и в поддержку специализиро­ванных общественных организаций обычно характеризуются более по­стоянным составом участников и сторонников. Найти подходящее для конкретной компании общественно полезное дело — первый шаг на пути к успеху. Второй важный этап — создание самой программы. При этом учитывайте следующее.

• Верьте в свою программу. Если благотворительную акцию сочтут фальшивой и преследующей корыстные мотивы, ее ценность серь­езно пострадает.

• Будьте последовательны. Придерживайтесь провозглашаемых в программе духовных принципов, иначе критики или СМИ обя­зательно укажут на эти нестыковки и противоречия.

• Разработайте план. Простое объявление о том, что вы имеете от­ношение к благотворительному мероприятию, вряд ли принесет

PR: полное руководство

вам восторги и почтение общественности. Старайтесь понять, чего ждет ваша аудитория, и соответствуйте ее ожиданиям.

• Тщательно изучите относящиеся к проблеме законы и правила. Прежде чем приступить к осуществлению программы благотвори­тельного маркетинга, ознакомьтесь с его законодательной базой.

• Будьте требовательны при выборе партнеров. Совместная реали­зация благотворительного мероприятия возможна только при хо­рошем человеческом контакте между сотрудниками компании и благотворительной организации, кроме того, корпоративные куль­туры должны быть совместимы.

• Четко формулируйте цели. В тандеме благотворительного марке­тинга обе стороны — и компания, и общественная организация — должны иметь ясное представление о своих целях и целях своего партнера, причем цели эти должны быть скоординированы, иначе программа будет в опасности.

• Все соглашения должны быть оформлены в письменном виде. Официальные договора сводят на нет возможные разногласия и споры на предмет целей, разграничения ответственности, времен­ных графиков реализации проекта и затрат. Четко пропишите, кто обладает правами на название и материалы программы.

• Держите всех в курсе событий. Удостоверьтесь в том, что все, кто имеет отношение к процессу, понимают цели и механизм реали­зации программы, даже если и не несут непосредственную ответ­ственность.

• Поощряйте добровольную инициативу. Поддерживайте добро­вольцев, которые хотят принимать участие в вашей программе.

• На всякий случай разработайте план Б, в котором постарайтесь предусмотреть возможные препятствия и определить, кто будет отвечать за антикризисное управление.

• Говорите правду. Будьте честны и позитивны при подготовке и про ведении презентаций.

• Будьте готовы к худшему. Не ожидайте, что реакция аудитори будет однозначно позитивной. Общественные фракции для того и существуют, чтобы критично относиться к любому явлению и искать противоречия в нем. Не бойтесь критики. Отвечайте на за­мечания с достоинством.

• Не уклоняйтесь от сложностей. Какая бы ни возникла проблема — с партнером, сотрудником компании, СМИ или аудиторией — реа­гируйте быстро и четко. Люди уважают тех, кто не признает труд­ностей и старается преодолеть их.

Раздел 12. Во имя благого дела: PR и социальная ответственность_______ 195

• Никогда не поступайтесь честным именем компании. Никогда не пытайтесь присвоить себе заслуги других людей. Это подрывает веру в социальную ответственность компании.

• Уделите программе благотворительного маркетинга столько же внимания, сколько любому другому проекту компании. Относи­тесь к нему так же серьезно, как и к другому PR-проекту — меро­приятию, запуску бренда, IPO (initial public offering) или празд­нованию юбилея. Подготовьте план, в котором будут расписаны цели, стратегия и тактика.

Выделение отдельного вида PR, ориентированного на благотворитель­ность, представляется излишним. Ведь суть PR заключается как раз в том, чтобы понимать и знать, что важно для общественности, и стремиться к тому, чтобы бизнес был социально ответственным.

Резюме

• Участвуя в благотворительном маркетинге, компания, с одной сто­роны, поддерживает общественно полезное начинание, с другой стороны, получает от своего участия определенные выгоды для собственного бизнеса.

• Люди, для которых благотворительная мероприятие важно, в бла­годарность поддерживают компанию, проявляя к ней лояльность; развиваются деловые отношения, формируется позитивный имидж в глазах общественности, аудитория проявляет по отноше­нию к организации добрую волю.

• Материальные пожертвования и сбор средств имеют большое зна­чение, однако участие и информационная поддержка мероприя­тия так же важны.

• Компания, решившая заняться благотворительной деятельностью, должна быть уверена в том, что ее участие действительно принесет пользу. Желание помочь должно быть искренним, иначе усилия фирмы не вызовут должного отклика у общественности.

• Для изучения того, какие вопросы больше всего волнуют значи­мые для компании социальные группы, рекомендуется проводить специальные исследования общественного мнения в этих груп­пах.

• Чем активнее общественная деятельность компании, тем при­стальнее внимание СМИ к ней.

Раздел 13. PR: этические нормы и современная культура

Раздел 13

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: