Развитие и поддержание тесных связей со СМИ

Хорошо известная компания (организация) должна заботиться о своем имидже и репутации, завоевании новых слоев общественности, а также проявлять себя как фирма, идущая впереди других, однако не заявлять

прямо о своей успешности, так как в этом случае успех нужно будет поддерживать и охранять. Многие компании, заслуженно добившись звания «№ 1 на рынке», ослабили деловую хватку, чем незамедлительно воспользовались их конкуренты.

Связи с представителями СМИ должны старательно пестоваться, они не являются чем-то само собой разумеющимся. Журналист, редактор или продюсер, которые заботятся о формировании позитивного имид­жа компании в прессе, не могут обещать, что так будет длиться вечно. Фирмы-лидеры должны постоянно напоминать СМИ, как они достигли первенства на рынке, что они делают для его поддержания и почему именно они заслуживают превосходства.

Организации помоложе и поменьше и не такие известные также долж­ны заботиться о своем имидже и репутации и стараться привлекать внимание СМИ.

Как только компания чувствует в себе силы для прорыва, ее PR-ко­манда стремится тут же заявить об этом общественности. Часто молодые организации, которые завоевывают место на рынке, слишком усердству­ют в своем стремлении быть на виду. Менеджмент таких фирм требует от своего PR-отдела постоянно привлекать внимание СМИ, правда, иногда грандиозные PR-усилия проявляются слишком поспешно, до того как была проверена достоверность сообщаемой новости или реальной готовности компании занять заявленное место на рынке. То есть, еще не обладая ничем, что действительно могло бы заинтересовать СМИ и общественность — ни историей, ни достижениями, ни наградами, ни ценными клиентами или успешно налаженными связями, компания получает известность и признание и в итоге действительно приобретает славу — славу незрелого и не самого мудрого участника рынка.

Если какое-либо средство массовой информации освещает деятель­ность компании в прессе или телеэфире в качестве личной услуги или просто потому, что не хватило других материалов, у сотен директоров других организаций складывается ложное впечатление, что обеспечить себе паблисити с помощью СМИ не представляет большого труда, и все они ждут от прессы такого же внимания.

PR-специалисты — люди творческие (по крайней мере, они должны быть такими), готовя материалы о компании, они нередко используют свое богатое воображение. Поэтому менеджмент организации в таких ситуациях должен трезво оценивать обстановку. Неизвестной или мало кому известной компании не стоит надеяться на публикацию в The Wall Street Journal, если, конечно, фирму не возглавил экс-директор Coca-Cola, IBM, General Motors или Nike. Для того чтобы заслужить внимание

PR: полное руководство

Раздел 11. PR и СМИ

такого издания, нужно уникальное торговое предложение — в дан­ном контексте это хороший, интересный, оригинальный материал для статьи.

Больше СМИ — шире выбор для PR

Как только появляется новый тип СМИ, завоевывая широкую ауди­торию и популярность, его сторонники и поклонники провозглашают, что все, что было до этого, безнадежно устарело и имеет ценность лишь в качестве музейного экспоната Смитсоновского института (Smithsonian Institution).

С появлением телевидения прочили конец эпохи кино и радио, пред­рекали вымирание журналов и даже ежедневных газет. Несмотря на мне­ние некоторых культурных обозревателей, в целом можно утверждать, что всем типам масс-медиа хватит места в эфире, хотя каждый бизнес выделяет один из видов СМИ как наиболее «современный», считая остальные технологии не такими передовыми.

Муссируется мнение, что Интернет — это выбор нового поколе­ния, все остальные виды СМИ — вторичны, а то и вовсе потеряли вес и влияние.

Ерунда.

Специалисты по маркетингу урезали бюджеты, выделенные под работу с другими СМИ, чтобы завоевать интернет-пространство. Примерно через пять лет, после периода проб и ошибок, который правильнее на­звать периодом проб и катастроф, Интернет определили как средство нужное и важное, однако также признали, что он не заменит телевидение, телефон или газеты.

Несмотря на то что телевидение и Интернет — каждый в свое вре­мя — побыли «гвоздем сезона», творческие усилия и кропотливая работа поддерживают все остальные СМИ на плаву. Современная аудитория неоднородна по своему составу, ее различия обусловлены разницей в стиле жизни, а также экономическими и демографическими соображе­ниями, и теоретически у каждого сегмента аудитории есть свой «рупор», к сообщениям которого она прислушивается.

Газеты в PR-программах

Газетную индустрию в Америке хоронили уже несколько раз, но она тем не менее до сих пор жива. Только в США выходит более 10 000 га­зет. Более 1700 из них — ежедневные; около 8000 — еженедельники и специализированные издания. Все это предоставляет PR-профессио-

налам широкий выбор инструментов донесения нужной информации при условии, что специфика каждого издания будет тщательно изучена и составлен план, четко определяющий оптимальные варианты презен­тации сообщений.

Признанный эксперт в области PR Дороти И. Доти (Dorothy I. Doty) отмечает: «В паблисити, как и во многих других областях, места хватает всему и всем... вам же нужно только решить, какое место будет лучшим для вашего паблисити. Чтобы определиться, нужно изучить выбранные СМИ и узнать о них как можно больше». Это значит, что нужно обратить внимание не только на знаменитые издания, хотя именно в них хотят увидеть публикации о себе все главы компаний. Конечно, не нужно их совсем убирать из списка, однако помните, как много людей хотят по­пасть в Time, Newsweek и The Wall Street Journal или в The Today Show, Good Morning, America, Oprah, Larry King Live, редакторам и продюсерам которых каждую неделю звонят сотни PR-менеджеров и каждый из них настаивает, что именно его история заинтересует общественность.

Издатели обычно поручают работу с такого рода предложениями младшим сотрудникам, которые отсеивают практически все подобные сообщения. Тем временем ведущие специалисты изучают местные га­зеты, специализированные журналы и следят за ТВ-программами в поиске стоящих новостей, уже опубликованных другими издательствами и достойными более широкого освещения.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: