Шаги к гарантированному успеху

Так как саму речь можно использовать как средство для создания обра­за, следует предпринять определенные шаги, чтобы создать по меньшей мере крепкую презентацию, которая позволит раскрыть все вопросы и провести маркетинг.

Тщательно выбирайте место выступления, учитывайте не только имидж и престиж, но и тип аудитории, к которой вы собираетесь обра­титься. В некоторых ситуациях оратору приходится уделять внимание даже трудной аудитории, особенно критически настроенной, которой весьма сложно угодить. Если ему удастся покорить этих слушателей, он может праздновать свою главную победу. Другая аудитория — люди, которые просто рады находиться здесь, такие слушатели не слишком разборчивы.

График использования популярных площадок часто составляется заблаговременно на ближайшие год или два. Многие люди, которые привыкли строить серьезные долговременные планы, заранее планируют и эти вопросы. Тогда как все организации хотят своевременно заполучить интересные темы и популярных ораторов, каждая производственная конференция и собрание требуют долговременного планирования, и те, кто этим занимаются, не могут отложить на последнюю неделю пере мероприятием организационные дела — приглашение выступающего или рекламу его участия.

Вне зависимости от места выступления оратор и спичрайтер должны знать и уметь несколько вещей.

1. Познакомиться и постараться приноровиться к аудитории, на­
сколько это возможно.

Какую долю слушателей составляют топ-менеджеры или руково­дители высшего уровня, а какую — менеджмент среднего звена?

Сколько ожидается сторонних или независимых консультантов, а сколько руководителей компаний?

• Что они ожидают от участия в этом мероприятии?

• Каких «горячих» тем следует коснуться, а каких избежать?

Какова самая главная тема, которой оратору необходимо кос нуться и которая будет плохо воспринята общественностью?

2. Определить, какие сильные и слабые стороны в опыте, репутации
и навыках выступления оратора позволят ему покорить аудиторию.

Даже бывалый оратор занимается с наставниками, чтобы потрениро­вать голос, поведение, жесты и др.

Раздел 14. Строго говоря: спичрайтер и оратор, PR и литературный труд_______ 219

Топ-менеджеру или любому человеку, который собирается выступать перед общественностью с важной речью однократно или многократно, следует протестировать презентацию на наличие возможных слабых или уязвимых мест, и для этого ему необходимо воспользоваться помощью профессионала.

Иногда это удар по гордости или самомнению. Хорошо запомните, что бизнес-лидеры привыкли получать помощь при игре в гольф или при фи­нансовом планировании, поэтому им не следует давать слишком много советов и рекомендаций относительно написания речи или выступления. И если презентация привлечет внимание и ее хорошо воспримут, никто не должен узнать, что оратору помогали; спичрайтер — одна из самых анонимных профессий.

Всегда важно, чтобы выступающий установил контакт с аудиторией, будь то небольшая клубная встреча или же огромное собрание. Это планирование интеллектуальной сферы. Оратору или его представите­лям следует запросить информацию — хорошо бы заранее (не за день до выступления) — относительно основных интересов и пристрастий аудитории и включить в речь ссылки, понятные залу.

Очевидно, полезно узнать, какую часть аудитории составляют неспе­циалисты (возможно, их окажется не часть, а полный зал) в той области, которой посвящено мероприятие: им будет трудно воспринимать про­фессиональную терминологию, ссылки или язык.

Когда, например, исполнительный директор по маркетингу выступает на медицинской конференции, следует поддерживать соответствующий баланс между медицинской и маркетинговой терминологией, чтобы дать аудитории понять, что оратор разбирается в обоих предметах. Если оратор знает, что в зале может находится его начальство или те, с кем он непо­средственно общается, ему тем более стоит приложить все силы, чтобы не ударить в грязь лицом как в том, что касается самой презентации, так и в отношении содержания. Хорошая речь — правильно выбранная тема, представляемая правильной аудитории в виде полезной и легко воспринимаемой информации — может стать основным элементом для расширения PR-кампании или для решения маркетинговых задач.

Написание статей — процесс творческий, сродни искусству, и это тем более верно, так как автор речи сам ее не произносит. Здесь требуются все элементы писательского мастерства, так же как умение вжиться в роль и передать испытанное ощущение на бумаге (или в текстовом файле) — в зависимости от ситуации.

При написании речи для другого человека необходимо понять строй мыслей того, для кого составляется текст. Речь должна отражать его

PR: полное руководство

убеждения, а также манеру говорить и ритм, присущие ему. Спичрайтеру следует ознакомиться с тем, какую лексику и термины использует или собирается использовать заказчик, и, естественно, с тем, какие слова и фразы оратор не приемлет.

Помимо того что содержание речи должно быть понятным и ценным для слушателей, одна из основных вещей, которую следует запомнить писателю, следующая: речь не должна выглядеть так, будто ее написал не сам оратор, а кто-то другой, и уж тем более не должна казаться работой профессионального писателя.

Однажды Уинстон Черчилль получил письмо, в котором некая жен­щина критиковала один из его спичей, ставя в вину то, что Черчилль заканчивал предложения предлогами. «Мадам, — ответил ей премьер-министр, — это одна из таких мелочей, которой я просто не придаю значения».

Маловероятно, что тот, кто собирается держать речь, известен как человек, широко применяющий наиболее изощренные грамматические формы. Текст должен быть написан в присущем оратору стиле, как если бы выступающий не готовился заранее и ему никто не помогал, и, ко­нечно, без «академических» изысков.

Роль спичрайтера

Вопрос, который часто возникает в отношении спичрайтеров: а зачем они вообще нужны? Если оратор — личность настолько важная, чтобы докладывать собравшимся тему, хорошо ему известную (может быть, он даже крупный специалист по этой теме), зачем ему требуется кто-то еще, чтобы написать речь?

На этот вопрос есть несколько ответов. Во-первых, потому что спич­райтера или PR-специалиста пригласили для этой работы и его труд оплатили. Вторая и более серьезная причина заключается в том, что спичрайтер или PR-специалист гораздо более искушен в организации и планировании презентации, которая должна содержать основные темы, которые собирается освещать докладчик. Специалисты в конкретных областях не всегда хорошие организаторы и литераторы.

Третья причина — возможно, оратор занимается чем-то важным, что делает его интересным в глазах слушателей: открывает компании, ис­следует космическое пространство, управляет инвестициями, изобретает нечто важное, борется за сохранение природы — и у него нет ни времени, ни сил, чтобы подготовить презентацию так, чтобы представители прессы растащили ее на цитаты.

Раздел 14. Строго говоря: спичрайтер и оратор, PR и литературный труд_______ 221

Также часто задают и другой вопрос: почему общество не может отка-заться от допотопных форм создания речей и выступлений?

Наряду с повальным увлечением развивающимися быстрыми шагами развлекательными мероприятиями и потоковым видео, а также и морем информации, в котором большинство чувствует себя как рыба в воде, лю­дям все еще доставляет удовольствие смотреть на сцену, которая ничуть не изменилась со времен, когда Сократ читал лекции своим студентам (за исключением, конечно же, использования PowerPoint).

Наиболее логическое объяснение таково: когда вещает живой доклад­чик, большинство культурных людей, сидящих в зале, вежливо слушают, не болтают друг с другом, не звонят по телефону, не едят, не дремлют, как это случается при воспроизведении лекции, записанной на магнитофон или на online-презентации. Таким образом, оратор некоторым образом получает контроль над залом. А традиционная часть лекции, когда оратор начинает отвечать на вопросы, позволяет установить контакт с аудиторией.

Презентация «вживую» способствует вовлечению оратора и слушате­лей в действо, аналогичное театральной постановке: обе стороны знают, что при их участии оно произойдет лишь единожды, даже если сценарий используется снова и снова.

Однако главная причина, по которой эта форма представления ин­формации сохраняется так долго, заключается в том, что клиенты и руководители фирм не хотят отказываться от нее. Она обеспечивает управляемый механизм для построения, поддержки или изменения ре­путации компаний и отдельных лиц. Даже во времена, когда информация распространяется свободно, работа PR-специалистов в этой области позволяет оказать услугу клиентам.

На самом деле выступление известных персон — это событие, причем такое, которое можно отнести к наиболее важному оружию в арсенале PR: оно дает отличную возможность подать краткий и острый материал в пресс-релизах и письмах избирателям, а также информацию на web-сайте организации.

Таким образом, и содержание речи, и сам факт того, что выступление будет, есть или уже состоялось, поставляет PR-специалистам материалы для коммерческого планирования производства и маркетинга.

Стандартное выступление длится от 20 до 45 минут, некоторое время отво­дится на комментарии слушателей или вопросы из зала. Во время групповой дискуссии каждому участнику дается от 5 до 15 минут на замечания.

Работа спичрайтера заключается в том, чтобы подчеркнуть и оформить наиболее важные элементы сообщения или истории оратора и органи­зовать презентацию нужной продолжительности.

222________________________________________ PR: полное руководство

Следует создать план, чтобы ясно понять, какие моменты необходимо отразить в речи и расставить их в нужном и логическом порядке. Разра­боткой плана должен заниматься и тот, кто собирается выступать, и тот, кто будет писать речь, или же один спичрайтер, но после достаточной консультации с заказчиком. Хорошо, когда именно оратор думает над тем, что же он должен сказать.

Когда план одобрен, спичрайтер создает черновик и представляет его на суд заказчика, текст не следует писать от руки, он должен быть напечатан, причем по крайней мере через два интервала для более легкого восприятия.

Очень важно, чтобы писатель уловил голос и манеру говорить оратора; во-первых, конечно же, потому что речь должна звучать так же, как и все, что говорит заказчик; во-вторых, потому что именно эти данные позволят точно выверить длину речи в словах и страницах.

Если человек говорит ровно и в среднем темпе (то есть не торопится и не спит на ходу), то можно считать, что за одну минуту он читает одну страницу стандартного размера (около 250 слов на странице), набранную через два интервала. Некоторые говорят медленнее, «задумчивая» манера изложения материала занимает от полутора до двух минут на ту же самую стандартную страницу, тогда как более агрессивному и торопливому оратору может понадобиться меньше минуты.

Это означает, что 15-страничная речь займет 10 минут (или даже меньше), 15, 17 или даже 30 минут в зависимости от выступающего. Это важный вопрос для спичрайтера, которому необходимо охватить в речи конкретное количество информации за отведенный на это про­межуток времени. Этот вопрос может превратиться в проблему, когда при выступлении вдруг обнаруживается, что оратор на пару минут не уложился в отведенное время или, наоборот, на пару минут закончил раньше.

Спичрайтеру необходимо общаться с заказчиком столько, сколько потребуется, чтобы оценить стиль, ритм и модуляцию его голоса, а также понять, какую информацию он хочет изложить в речи.

Чтобы определить разговорную манеру оратора, удобно на магнито­фон записать его или ее голос.

Писателю следует учитывать и длину фраз. Большинство людей в нор­мальной беседе говорят обрывками или фрагментами предложений, не всегда завершая мысль. Слушатель понимает, что это означает или что подразумевается. Однако оратор должен излагать законченные мысли, использовать аккуратно структурированные предложения. Спичрайтеру необходимо учесть все эти факторы, принять во внимание стиль изло-

Раздел 14. Строго говоря: спичрайтер и оратор, PR и литературный труд_______ 223

жения оратора, а также удобную для него длину предложений и число усложняющих фразу элементов, иначе при выступлении оратор начнет запинаться и ошибаться.

Именно поэтому спичрайтер должен излагать мысль короткими пред­ложениями, которые оратор сможет произнести правильно, а значит, более выразительно.

Большинство спичрайтеров также любят, чтобы их цитировали, или хотя бы думать о том, что их могут процитировать. Поскольку относи­тельно мало людей способны запомнить, а еще меньше — правильно воспроизвести цитату из 350 слов (в грубом приближении она равна полутора стандартным страницам текста), хорошо, чтобы цитата была покороче.

Как и при беседе с интервьюером, оратор и спичрайтер должны изла­гать мысли кратко, остро, ярко, чтобы их можно было цитировать и чтобы слова и фразы передавали не только смысл, но и оттенки.

Речь не должна вызывать у общественности вопросов вроде тех, что перечислены ниже.

Что докладчик хотел сказать?

Что аудитория ожидает услышать?

Задача спичрайтера заключается в том, чтобы не разочаровать обе стороны.

Спичрайтер — это прежде всего писатель. Многие из наиболее успешных авторов комедий были настоящими писателями, которые не чванились исполнять собственные творения. Другие же — разоча­рованные актеры — вкладывали множество сил в свой труд, однако исполнителям было весьма трудно представлять написанное ими. Спичрайтеры не должны порождать сомнения в отношении того, чей голос слышит аудитория. Следующие рекомендации помогут спич­райтерам создать речь, которая наилучшим образом будет отражать все особенности выступающего.

• Речь, во-первых, должна подходить оратору и выражать его мысли, чувства, верования, представления и знания и соответствовать его стилю.

• Стандартные правила написания речи таковы: содержание речи должно быть исследовано и представлено в логической форме, ко­торую легко поймет аудитория.

• Писатель должен соблюдать обычный протокол: поприветствовать и поблагодарить основных организаторов, председателя и (или) хозяина, а также представить важных и почетных гостей.

PR: полное руководство

• Числа всегда украшают презентацию — представляют ли они хо­рошие новости или плохие. Включайте в речь статистические и финансовые данные, сведения об увеличении и (или) снижении показателей в процентном выражении и др.

• Большинству, признают они это или нет, интересно знать, согласны ли другие люди с их мнением или нет. Сообщая аудитории, какая часть согласна — неважно, в значительной степени или слегка или не согласна с тем, о чем упомянул оратор, или поддерживает его, выступающий в некотором смысле подводит слушателей к об­суждению темы или к дискуссии.

• Возьмите за правило: доклад должен быть коротким — от 15 до 20 минут. За это время оратору необходимо изложить тезисы или сделать заявление, развить тему, доказать тезисы, подвести итоги и, если необходимо, дать рекомендации, призвать к действию и за­вершить речь.

• Цитируйте мнение экспертов, которые выражают точку зрения, схо­жую с мнением докладчика или противоположную, однако избегайте использовать «затасканные» цитаты, давно известные слушателям.

• Попросите заказчика несколько раз прочитать речь вслух, причем громко, чтобы удостовериться, что слова и фразы звучат легко и правильно, а речь соответствует лексике и манере изложения до­кладчика.

• Если оратор предпочитает «читать» речь по бумажке, напомни­те ему, что после каждых нескольких предложений необходимо поднимать глаза на слушателей, чтобы поддерживать контакт с ними.

• Выбирайте ораторов, которые предпочитают читать доклад по па­мяти и напечатанный вариант держат на трибуне лишь для стра­ховки. Текст на бумаге подскажет оратору наиболее «вкусные» моменты и поможет излагать материал в определенном порядке.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: