Неправильные представления и действия при создании презентации

В отношении речей и их создания бытует три популярных мифа.

Речь следует начинать с шутки, дабы снять напряжение и устано­вить контакт с залом, а также раз или два надо пошутить во время выступления.

Речь должна содержать цитаты из произведений или речей Марка Твена (Mark Twain), Авраама Линкольна (Abraham Lincoln), Джона Кеннеди (John F. Kennedy) или Вуди Аллена (Woody Allen).

Выступление необходимо сопровождать презентацией PowerPoint.

Большая часть общественности вежливо реагирует на то, что именуется «обязательными вступительными шутками», но все чаще аудитория отно­сится к ним снисходительно и покровительственно, считая их не относя­щимися к делу. Кроме того, те люди, которые и в наиболее благоприятных обстоятельствах, как правило, чувствуют себя неуютно в роли оратора, могут совсем стушеваться, когда им приходится выступать в роли записного юмориста. Вдобавок, если тема доклада серьезная, то идея повеселить об­щественность, чтобы дать ей немного отдохнуть, кажется нелепой.

В мире существуют тысячи авторов и миллионы цитат, тогда как спич­райтеры по большей части предпочитают одни и те же источники, чтобы добавить немного веса и придать остроты своему творению.

216________________________________________ PR: полное руководство

Не стоит цитировать Линкольна, чтобы намекнуть на высокий пост оратора и на то, что силой и характером он напоминает этого президен­та. Дайте аудитории отдохнуть и используйте в своей речи фрагменты из работ тех авторов, которых общественность не слышит дважды в неделю, или вообще обойдитесь без цитат, ограничившись материалом доклада.

Вообразите Платона или Сократа, демонстрирующих жадно внима­ющей толпе презентацию PowerPoint, средствами которой им удалось усечь свое выступление до маркированного списка ключевых предло­жений. Возможно, это неплохо для немногих людей, которым требуется наличие большого экрана на каждом мероприятии, но это не обязатель­ное условие. Основное внимание следует уделять сути, а не внешним эффектам.

Визуальные средства хороши, когда они добавляют к речи нечто зна­чимое, а не просто демонстрируют наличие у оратора компьютера.

Презентации PowerPoint стали таким же неотъемлемым элементом выступлений, как и вступительная шутка, — просто отдельные печатные строки, которые оратор громко зачитывает залу. Это вызывает у обще­ственности снисходительное предположение, что оратор не способен сфокусироваться на речи, если ключевые слова не высвечиваются на экране у него над головой. Далее, презентации PowerPoint в действитель­ности отвлекают внимание от выступающего. Несколько человеческих фигур на сцене или помосте вполне могут конкурировать с большим экраном.

Если визуальные средства действительно делают выступление более информативным, они необходимы. Однако если оратор произносит слова «33 % роста», а на экране появляются те же самые слова — «33 % роста», значит, лэптоп можно было оставить дома.

Некоторые маркетологи убеждают нас в том, что общественность луч­ше реагирует на визуальные средства, чем только на речь, и это особенно верно в отношении молодежи. Поколение, воспитанное на телевидении, Nintendo, Game Boy и Интернете, реже читает и гораздо хуже умеет концентрировать внимание, поэтому они ожидают PowerPoint, видео и лазерные презентации, а не речь со сцены.

Возможно, в этих словах есть правда, даже большая доля правды. Однако рассмотрим некоторые основные моменты в жизни человека: приветствие учителя 1 сентября и поздравления с началом нового учеб­ного года; выпускная речь, в которой одноклассники делятся мечтами о будущем; момент, когда вам сообщают о приеме на работу; говорят, что готовы разделить с вами жизнь или что ожидается прибавление семейства.

Раздел 14. Строго говоря: спичрайтер и оратор, PR и литературный труд_______ 227

Все эти слова не сопровождаются PowerPoint и слайдами, однако же они запоминаются навсегда. Если тема хороша и докладчик выступил неплохо, то в этой ситуации любой визуальный элемент будет выгля­деть, как глазурь на вкусном торте, но все-таки это не сам торт, и в действительности отличный торт доставит удовольствие и без глазури, а вот прекрасная глазурь не примирит с безвкусным или противным тортом.

Интересно, что динамичная и информативная речь воспринимается легко, и клипы — это всегда некий кредит, выдаваемый оратору и его спичрайтеру. Если визуальные средства требуются только для того, чтобы удерживать внимание аудитории, значит, в самой речи что-то опреде­ленно не удалось.

Некоторые ораторы считают своим долгом вовлекать слушателей в вы­ступление, они задают вопросы залу, просят поднять руки или ответить сначала женщин, затем мужчин и др., в общем, используют весь арсенал уловок, чтобы подогреть интерес и заработать одобрение.

Другие считают, что такая тактика вовлечения создает в зале атмосфе­ру, более характерную для телевизионного шоу, чем для серьезной пре­зентации.

И в заключение — вопрос, который следует задать в любом случае: может ли докладчик читать речь? В течение десятилетий ответ не ме­няется: нет.

Предполагается, что речь должна отражать собственные знания, по­нимание и опыт выступающего. Чтобы удостовериться в этом, взгляните на текст, как если бы вы видели его в первый раз (а иногда так и бывает), не принимайте во внимание навыки и обаяние оратора и предположите, что аудитория относится к оратору не слишком уважительно.

Некоторые люди считают, что докладчик, читающий речь, которая, как предполагается, отражает его мнение, видение и сюжет, выглядит мошенником. Они даже распространяют это мнение на людей, которые приглашают спичрайтера, чтобы он помог им подобрать слова, дабы изложить тот материал, который докладчики уже подобрали самосто­ятельно.

Запомните основное правило: речь воспринимается лучше, когда докладчик не читает ее по бумажке, не отрывая глаз, как если бы это было письмо любимой мамочки.

Другое правило, которое следует соблюдать всегда, — речь следует запомнить и повторять по памяти, как если бы актер декламировал стихи. Когда докладчик читает речь по бумажке, даже если он привле­кает к участию в выступлении зал и даже если вооружен прекрасным материалом, выступление все равно покажется скучным.

PR: полное руководство

Некоторые относятся к публичным выступлениям как к актерской работе, отмечая, что наиболее успешные политики многие годы власт­вовали над толпой, увлекая ее вдохновенными речами; для этого они зачастую брали уроки и репетировали, подобно театральным актерам. Однако оратор — не конферансье, чаще всего на трибуну для выступлений поднимаются топ-менеджеры некоммерческих организаций, специа­листы по финансовым вопросам, по праву или социальным проблемам и др. Будут ли выглядеть люди такого ранга достойно, превратившись в актеров, чтобы сделать презентацию более интересной и забавной? Или сама тема позволит одержать победу: отлично составленная речь, пре­красное содержание, нечто ценное для общественности, — и аудитория простит неспособность оратора играть и развлекать с трибуны?

Как и во всех других вопросах, вотум рождается в спорах. Одна сторона настаивает, что тема не будет услышана, если презентация окажется туск­лой и блеклой. Другая сторона, долгое время сражающаяся за предмет и выступающая против внешней шелухи, доказывает, что содержание гораздо важнее формы.

Позиция PR-специалистов в этом вопросе, как и во многих других по этой же теме (соотношение содержания и формы), должна быть такой: не следует предпочитать одно в ущерб другому.

Некоторые люди будут спорить, что отдельные докладчики не увле­кают аудиторию вне зависимости от того, выступают они по бумажке, по памяти или сопровождают ее музыкой. Другие же ораторы любят лицедейство, могут быть забавными и интересными, однако после их выступления общественность понимает, что ничего нового и ценного она не узнала.

Хотя общественность утверждает, что всегда приходит за информа­цией, в действительности она ожидает — и желает, чтобы ее развлекали на протяжении всего выступления.

Подготовьте оратора к выступлению, потренируйте его (даже если он или она недавно брали уроки) и прорепетируйте речь вслух и громко, обращая внимание заказчика на жесты и язык тела.

Обсудите с ним, как ему следует одеться на выступление, объясните, что одежда не должна отвлекать внимания от презентации. Исключите пальто, костюмы и платья, предназначенные для скачек или для игры в поло.

Подчеркните важность расслабленной и уверенной позы.

Теперь оратор должен подняться на трибуну и начать речь.

Чтения речи докладчику не избежать. Будет даже неинтересно, если этого не произойдет.

Раздел 14. Строго говоря: спичрайтер и оратор, PR и литературный труд_______ 229

Лидеры мировых государств почти всегда читают наиболее важные речи; учителя громко зачитывают цитаты из классиков; священники читают Священное писание; родители читают своим детям.

В каждом случае, если материал толковый, а манера оратора вдумчивая и искренняя, слушатели будут жадно ловить каждое его слово — напи­санное, между прочим, другим человеком. С другой стороны, те, кто настаивает на выступлении по памяти, зачастую сами тарабанят свою речь, как в школе, не сознавая, что значат произносимые слова.

Некоторые прекрасные ораторы уверены в себе, знают материал на­зубок и поэтому могут повторять выступление раз за разом. Однако для тех, кто чувствует себя гораздо более уверенно читая речь, никаких запретов нет.

Часто поднимайте глаза на аудиторию, иногда отвлекайтесь от текста, чтобы рассказать анекдот — таким образом вам удастся придать выступ­лению живость, оно не будет похоже на «фонограмму», и поддерживайте контакт с залом.

Если речь содержит цифры (будь то данные, выраженные в денежных единицах, процентах или другие статистические показатели), следите за тем, чтобы они были верными и правдоподобными. То есть ораторы, которые собираются украсить свои материалы статистической информа­цией, должны тщательно проверить их, так как в наши дни докладчиков часто ловят на подтасовке данных и фактов, которыми они надеялись подтвердить свои идеи и полагали, что некое искажение фактов никто и никогда не заметит.

Исключение для правила, дозволяющего чтение речи, — когда пред­полагается, что речь будет сердечной, заставляющей слушателей раз­мышлять и весьма личной. Когда топ-менеджер компании появляется перед камерами и читает по бумажке: «Я не виновен и уверен, что когда станут известны факты, это будет доказано», или что-то в этом роде, то и честность, и ум этого руководителя ставятся под сомнение. Конечно же, публичное заявление, звучащее из уст оратора, не должно отличаться от печатной версии, распространенной до выступления, однако про­чувствованные пассажи не должны выглядеть так, будто к их созданию приложил руку некто посторонний, даже если это и на самом деле так.

Каковы же основные причины приглашения спичрайтера? Глав­ные — нехватка времени, необходимость сформулировать основные моменты сжато и кратко, а также умение профессионала представлять информацию «вкусно» и ярко.

Некоторые докладчики отлично знают конкретные темы, однако у них возникают проблемы, когда им надо выступать перед общественностью.

PR: полное руководство

Они становятся нервными, им трудно выражать свои мысли, они теряют цепь рассуждений, отклоняются от темы и забывают изложить все, что намеревались. Иногда зал неодобрительно реагирует на такое выступле­ние, тогда как при иных обстоятельствах реакция была бы противопо­ложной. Вот где помощь спичрайтера может быть весьма ценной.

Выступление — отличный шанс PR, но, как и в случае с пресс-релизом, оно должно быть увязано и прорекламировано наряду с другими видами деятельности как часть плана.

Шесть правил, которые следует учитывать при написании речи и во время выступления перед общественностью

Пишите для оратора.

Запомните, что иногда, когда хорошо сконструированную речь читают громко, она и выглядит хорошо сконструированной речью. А это, согласитесь, вряд ли можно считать комплиментом спичрайтеру.

Речь никогда не должна звучать так, как если бы ее зачитывали. Очень трудно писать в разговорной манере. Это верно в любом случае — готовите вы текст для президента или молодого юмориста.

Речь должна звучать как доверительный разговор оратора с аудиторией. А в разговоре даже признанные знатоки языка редко соблюдают все правила грамматики.

Оратор должен вкладывать в свои слова чувства, эмоции и сердечность.

Аудитория приходит послушать выступление докладчика, однако на самом деле она хочет узнать о том, что ей интересно. Узнайте аудиторию, выясните, что ей нравится, и позаботьтесь, чтобы это прозвучало в речи.

Резюме

• Речь сама по себе представляет собой реальную цель, однако это и способ выхода на рынок — инструмент, который позволяет со­общить аудитории и прорекламировать миссию.

• Некоторые люди критикуют выступления только потому, что они не любят докладчиков или считают, что из речи оратора они не почерпнули ничего такого, что они хотели бы услышать.

• Место, где происходит выступление, так же важно, как и содержа­ние выступления. Отличное место, избранная аудитория или извест­ный институт — сами по себе приманка.

• Выясните заранее состав слушателей — долю исполнительных ди­ректоров, других топ-менеджеров, руководителей, уполномочен­ных решать многие вопросы, чтобы определить, чего они ожидают

Раздел 14. Строго говоря: спичрайтер и оратор, PR и литературный труд231

от мероприятия, какие вопросы следует осветить, а какие — избе­жать, какие темы вызовут недовольство общественности.

• Работая над речью, предназначенной заказчику, писатель должен отразить его убеждения, его манеру говорить, ритм и выражения, ознакомиться с терминами, которые заказчик использует, будет ис­пользовать или не будет использовать, а также удостовериться в том, что речь представляет собой реальную ценность для слушателей.

• Чтобы заинтересовать выступлением представителей СМИ, необ­ходимо позаботиться о том, чтобы речь была энергичной, изоби­ловала «вкусными» фрагментами, имела хорошую или актуальную приманку и содержала полезную информацию. Кроме того, ее сле­дует адресовать конкретному сегменту общественности.

Раздел 15. Кризис-менеджмент и PR

Раздел 15 Кризис-менеджмент и PR

На протяжении многих лет в страховом бизнесе популярен такой слоган: «Лучше обладать страховкой и не нуждаться в ней, чем нуждаться в стра­ховке и не иметь ее».

Этот слоган верен также и для кризис-менеджмента, части PR, которая возникла как особый вид деятельности PR-агентств и консультационных фирм. Как и в случае со страхованием, компании и организации знают, что лучше обладать планом управления в случае кризисной ситуации и не нуждаться в нем, чем нуждаться в таком плане и не иметь его.

«Кризис» — это относительное понятие, которое предполагает нали­чие множества различных индивидуальных и корпоративных проблем, от несправедливого слияния компаний или финансовых трудностей до отзыва продукции, должностного преступления руководства, появления информации о судебном процессе или падении стоимости акций. Когда некоторые крупные компании неожиданно заявляют о своем банкрот­стве или их часть переходит во владение менее успешных фирм, многие наблюдатели и инвесторы воспринимают это как кризис, однако для других это обычное течение вещей.

Обвинения в расовой, половой, возрастной дискриминации или в не­честном ведении дел способны повредить репутации каждого, кто связан с обвиняемой организацией, даже если все доказательства были «взяты с потолка».

Пикеты, демонстрации, информация на досках объявлений в супер­маркетах, сообщения на интернет-сайтах или поразительно абсурдные и вопиющие слухи могут спровоцировать кризис.

Люди уже не отказываются использовать продукцию, которая им не нравится, они просто подают в суд на компанию-производителя. Такие случаи широко освещаются в прессе. Вот несколько примеров.

• Женщина поставила стакан с горячим кофе между ног, когда отъ­езжала от ресторана. Кофе пролился. Женщина получила ожог и подала в суд на ресторан.

• Другая женщина зарегистрировалась в мотеле и попросила че­ловека на парковке — она предполагала, что это служащий мо-

теля — помочь ей донести вещи до номера. Этот человек не был служащим. Он вошел за женщиной в ее комнату и якобы напал на нее. Женщина возбудила дело против сети мотелей.

• Заболевшие люди подают в суд на табачные компании, утверждая, что производимые и продаваемые этими компаниями сигареты стали причиной возникновения болезней.

• Люди набирают вес и начинают тяжбу против сети ресторанов быстрого питания, в которых покупали еду.

• Зритель, попытавшийся после просмотра фильма воспроизвести увиденный трюк и получивший травму, обвиняет киностудию.

Ранее уже отмечалось, что если правила, которые управляют пове­дением в обществе, не меняются, значит, меняется само общество или хотя бы времена. В терминах кризис-менеджмента это означает, что в периоды, когда в обществе существуют мягкие стандарты, деятельность активнее, чем когда все жестко контролируется; в результате возрастания активности больше шансов каких-то негативных происшествий; доми­нирующие условия порождают конфронтацию между компаниями или организациями, фирмами и СМИ, предприятиями и их конкурентами и соперниками, компаниями и заинтересованными лицами, регуля­тивными органами и клиентами, как и более агрессивную негативную активность в целом.

Обратите внимание на растущее число исков в отношении врачей, недобросовестно выполняющих свои обязанности, огромное число раз­рекламированных коллективных исков против различных организаций и правительства, бесстыдно агрессивную тактику поглощения фирм и «greenmail» — вымогательство и шантаж на уровне компаний. Термин «мастер поглощений» используется, как правило, в отношении хищни­ков-инвесторов, искусство которых сродни дирижеру симфонического оркестра.

В самых первых книгах, посвященных кризисному и имиджевому мар­кетингу, высказывались предположения, что десятки определенных отраслей промышленности, профессий и организаций всегда будут выше судебных разбирательств, возможных в медицине; церковные деятели, военные, финансисты, юристы и добродетельные чиновники и помыслить не могли, что когда-либо им понадобится кризис-менеджмент. Однако времена меняются.

Ни одно частное лицо, ни одна организация не застрахованы от кри­зиса — ни известная теледива, обвиняемая в махинациях с ценными бумагами, ни крупная авиакомпания, которая предлагала сохранить

PR: полное руководство

Раздел 15. Кризис-менеджмент и PR

социальный пакет и бонусы для топ-менеджеров и в то же самое вре­мя обратилась к профсоюзам с предложением урезать пожертвования церкви.

Причины того, почему никто не может чувствовать себя в безопас­ности, перечислены далее.

Общество заражено духом сутяжничества.

Планка вежливости в весьма значительной степени опущена.

4. Многие люди приняли к сведению, что кратчайший путь к успе­ху — «разуть» кого-нибудь посредством судебного разбирательст­ва: иногда достаточно обратиться с заявлением, после чего следует быстрое урегулирование проблемы.

5. Сейчас в порядке вещей, когда компании выбирают некую корпо­рацию, находят причину или повод и возбуждают дело, причиняют беспокойство или придают огласке какие-то факты с единствен­ной целью — привлечь внимание общественности, причем даль­нейшие цели этого не всегда ясны.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: