Преуспеть в бизнесе, помогая людям

Благотворительный маркетинг предполагает, что компания оказывает серьезную поддержку реализации общественного дела или общественной организации. Благотворительная деятельность основана на принципе: помогая другим, преуспеть в бизнесе. Общественные организации, ко­торые выступают инициаторами благотворительной кампании — эко­логической программы, кампаний за развитие грамотности, против мирового голода, в поддержку исследований вируса СПИДа, разработок лекарства от рака груди, программ по социальному обеспечению детей и т. д. — воздают компании, оказавшей им поддержку, сторицей, создают ее позитивный имидж в глазах общества.

Раздел 12. Во имя благого дела: PR и социальная ответственность_______ 183

Социальный рейтинг компании растет по меньшей мере среди пред­ставителей определенных сегментов аудитории, а, как мы знаем, для успеха в бизнесе доброе имя значит немало, поскольку предполагает лояльность сотрудников, уменьшение затрат на поиск кадров, привле­чение более квалифицированных сотрудников, стабильность акций и поддержку общества. Благотворительный маркетинг набирает силу, потому что все больше фирм понимают, что это хорошо для их бизнеса. Согласно результатам исследования, проведенного адвокатской группой Business for Social Responsibility (Социальная ответственность бизнеса), 36 % опрошенных относятся к организации лучше, когда узнают, что она вносит свой вклад в какое-нибудь благое дело. Девять из десяти сотрудников, занятых в программах благотворительного маркетинга, заявляют, что гордятся работой в своей компании.

Группа Business for Social Responsibility, BSR, — это всемирная не­коммерческая организация с головным офисом в Сан-Франциско. Ее миссия — помочь в «достижении коммерческого успеха посредством социальных программ, основанных на духовных ценностях, уважении к личности, обществу и окружающей среде». Вот некоторые из ее клю­чевых тезисов.

• Согласно исследованию, проведенному в 2002 году фирмой Price-waterhouseCoopers, около 70 % генеральных управляющих компа­ний по всему миру согласны с тем, что социальная ответственность имеет жизненно важное значение для любого предприятия.

• Согласно отчету 2001 года Environics International, 49 % жителей 20 стран формируют представление о компании по тому, как она относится к вопросам духовной жизни общества, а также экологи­ческим и социальным проблемам.

• В отчете, опубликованном в июне 2002 года, компания KLD Research and Analysis доложила, что десять лет спустя Социальный индекс До-мини 400 (Domini 400 Social Index) превзошел S&P 500 на 10 %.

Эти данные убедительно доказывают, что благотворительный мар­кетинг является весьма практичным вложением средств, даже тем ру­ководителям, которые не очень высоко ставят социальную ответствен­ность.

Компания BSR создает успешные союзы коммерческих и обществен­ных организаций, и этот принцип стоит взять на вооружение и применять на практике не только для реализации громких проектов с благородными целями.

К примеру, несколько лет назад в Чикаго городская администрация объявила о закрытии Тар Root Pub, очень популярного среди местных

184________________________________________PR: полное руководство

жителей бара. Его владельцы развернули кампанию против решения мэрии. Были опубликованы пресс-релизы. Разосланы петиции. Прове­дены сборы средств. В работу были вовлечены местные телевизионные каналы и газеты. По всему городу были расклеены постеры и наклейки «Спасите Тар Root Pub».

Сколько людей приняло в этом участие — десятки? сотни? Никто не сможет дать точный ответ, тем не менее акция велась в течение года, в конце концов вынудив городскую администрацию пойти на уступки.

Очевидно, что приведенный пример не является хрестоматийным и не сравним по важности с программами по защите лесных массивов или в поддержку исследований раковых опухолей, однако акция в Чи­каго нашла своих сторонников и спонсоров, которые в свою очередь завоевали доверие местных жителей, отстояв вместе с ними любимое место встреч.

Компании могут быть организованы по спасению и защите истори­ческих зданий, школ, библиотек, парков, деревьев. Часто благотвори­тельные акции могут показаться банальными и даже эгоистичными, но за каждой из них стоит социальная группа, которая верит в справедли­вость этого начинания и будет благодарна и верна тем, кто окажет ей поддержку.

Приют или столовая для бездомных, субботник в местном парке, спон­сирование команды Малой лиги — вот традиционные социально ориен­тированные программы, через которые малый бизнес вносит свой соци­альный вклад в общество и, помогая другим, преуспевает в своих делах.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: