Соотнесение компании и благотворительной акции

Если компания и ее благотворительная акция не сочетаются друг с другом, это может быть чревато неприятностями. Желательно, чтобы их связь была очевидной, по крайней мере их соседство не должно вы­глядеть абсурдно и смешно, как если бы фирма, торгующая товарами интимного свойства, выступила в защиту детского питания.

Компания по производству часов за участие в акции по борьбе с за- , грязнением окружающей среды, услышит в свой адрес «спасибо», однако общественности не вполне очевидна связь между часами и экологией, подобное сочетание кажется неестественным и нелогичным. Это не значит, что совсем не стоит принимать участие в такой акции, просто ей придется постоянно объяснять, почему она проявила интерес — почему проблема загрязнения окружающей среды касается каждого гражданина, включая производителя часов.

Брошюра, рекламный ролик, пресс-релиз должны четко говорить о том, что загрязнение окружающей среды —это наша общая проблема, и долг каждого гражданина и организации — внести свой вклад в это дело ради своих семей, ради нашего общества, ради будущего...

Затем фирма должна в общих чертах представить программу и опре­делить тех, кому она выгодна. Такое искреннее выражение заботы по­может объяснить, почему автомобильная компания решила поддержать исследования рака груди и что побудило ведущего производителя соусов для спагетти и салатов принять такое живое участие в охране дикой природы.

В идеале связь между компанией и общественно полезным делом должна быть очевидна и логична. Если такой связи нет, фирма долж­на ориентироваться на «среднестатистического человека», то есть на

Раздел 12. Во имя благого дела: PR и социальная ответственность_______ 187

того, кто представляет типичный демографический профиль основ­ного потребителя, к которому обращается компания, и приложить все усилия (самостоятельно или совместно с другой организацией) к тому, чтобы благотворительная деятельность отвечала его заботам, интересам и чаяниям.

В теории (а если подойти правильно, то и на практике) это создает связь между компанией и ее клиентом.

«Rock the Vote» — организация, основанная в 1990 году предприни­мателями музыкальной индустрии, которые хотели привлечь молодежь к голосованию. Наибольший эффект эта акция достигла тогда, когда кабельный канал MTV начал крутить ролики с избирательных участков, в некоторых клипах снялась популярная певица Мадонна, обернутая в американский флаг. Кого-то это шокировало, но тем не менее кампа­нии, а в конечном итоге и участию молодого поколения в выборах, было обеспечено отличное паблисити.

Основная аудитория канала MTV — молодая часть взрослого населе­ния страны, та самая целевая аудитория, которую хотели достичь созда­тели проекта «Rock the Vote». Канал и акция совпали по духу, вместе они смотрелись очень органично. Несмотря на то что обращение «Rock the Vote» транслировали и другие каналы, участие MTV. b этой акции имело наибольший эффект и запомнилось лучше всего.

Что касается самого MTV, то он был создан много лет назад и выде­лялся среди телеканалов независимым нравом, принося на телеэкран рок-музыку. Аудитория MTV — поколение хиппи и другие представители андерграунда, четверть века назад объявившие своими ценностями секс, наркотики и рок-н-ролл. По прошествии нескольких лет этот канал, как и известный журнал Rolling Stone, пытался и сохранить основную аудиторию, которая значительно повзрослела, и привлечь молодое по­коление.

Музыка была объединяющим фактором, но вкусы и стили меняются. Производство видеоклипов — процесс очень дорогостоящий, и звукоза­писывающие компании снимают их все меньше. В этой ситуации MTV нужно было соответствовать, чтобы остаться в игре.

Акция «Rock the Vote» была для MTV как раз тем, что требовалось. Эта программа, как музыка, явилась объединяющей молодежь силой, спло­тила ее, превратив в весомую часть электората на выборах президента. Для канала это была идеальная благотворительная акция. Вот пример прекрасного сочетания компании и благотворительного дела.

В это же время другой канал VH1, развернул собственную программу «Спасите музыку» («Save the Music»), проводимую по всем Соединен-

PR: полное руководство

ным Штатам в школах, где за недостатком средств, сокращали расходы на преподавание музыки. VH1 проводил аукционы и концерты, орга­низовывал продажу товаров, и на собранные таким образом средства покупал музыкальные инструменты и восстанавливал учебные планы по музыке.

Следует отметить, что если публичным лицом какой-то благотво­рительной акции или организации избирается спортивная или кино­знаменитость, в общественном сознании устанавливается связь между этими двумя понятиями, причем связь эта остается и после самой акции и всплывает при упоминании любого из ее элементов. Например, бла­готворительная кампания может значительно повысить свои рейтинги, если ей удастся привлечь на свою сторону известную личность, однако если та попадет в скандальную хронику, тень этого скандала накроет и саму благотворительную акцию. Поддержка или одобрение знаменито­сти может сослужить хорошую службу, но как только репутация звезды пострадает, ущерб будет нанесен и вам.

Компании, торгующие офисной техникой, могут подарить отдельные товары местной школе или организовать для нее специальные дни ски­док; предприятия, занятые в сфере высоких технологий, могут подарить компьютеры и программное обеспечение школам и другим учебным заведениям, а потом обучить учащихся азам работы на ПК.

Проведение подобных акций обязательно получит общественное одобрение и найдет свое освещение в прессе, брошюрах и на листовках в местах продажи товаров.

Однако эти идеально подходящие пары могут оказаться палкой о двух концах, потому что связь настолько очевидна, что в глазах общественно­сти такая помощь представляется как нечто само собой разумеющееся и сообщениям о подобных акциях не придают значения. Такие программы считают не более чем красивым жестом компании.

Чем активнее организация участвует в благотворительном маркетинге, тем больше освещения в разных СМИ и комментариев и отзывов она получает. Щедрость, время и деньги получают заслуженное уважение, но главное возбудить любопытство СМИ.

Компании, известные как новаторы, должны оставаться новаторами во всем, даже если это касается благотворительности.

Опыт компании Starbucks, к примеру, и по сей день представляет цен­ность и привлекает внимание практически во всех аспектах маркетинга. Starbucks сумела достичь успеха в сложной экономической обстановке, открывая сеть кофеен высокого уровня, которые не были похожи ни на кафе или рестораны, ни на булочные или магазины.

Раздел 12. Во имя благого дела: PR и социальная ответственность_______ 189

Тем не менее фирме удалось обзавестись верной клиентурой без боль­ших затрат на рекламу: основная ставка была сделана на личные отзывы посетителей и высокие цены.

Специалисты по маркетингу приписывают успех этой компании уме­ло созданной атмосфере, а также взвешенному соотношению элитного качества и цен массового обслуживания. Starbucks не был продуктом, продиктованным рынком, этот проект целиком основывался на тонком расчете специалистов по маркетингу, которые вовремя увидели возмож­ность и соответствующим образом позиционировали свой товар.

Несмотря на то что многие критики предрекали Starbucks скорую кончину и называли его кофе для яппи, приготовленный в дизайнерской посуде, общественности нравились и вид, и цвет. Тут же наперебой стали появляться двойники, но ни одному из них не удалось повторить уни­кальность Starbucks (сам факт появления имитаций еще раз доказывает уникальность Starbucks, чего конкурентам как раз не хватало). Людей смешило не то, что кофейни Starbucks были на каждом углу, а то, что напротив или через дом открылись заведения-двойники.

PR-программы компании всегда отличались продуманностью. Starbucks прислушивался к своим клиентам и извлекал из этого пользу. Возможно, самое ценное из его наблюдений — получение инфор­мации о том, что представлял собой его клиент и что было для него важным.

В1997 году компания создала Starbucks Foundation, выделивший с этого момента по 2003 год 650 грантов на программы по развитию грамотности, в поддержку школ и общественных организаций на общую сумму около $ 6,5 млн.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: