Электронная почта в PR-программах

Теоретически электронный маркетинг является логическим продолже­нием почтовых рассылок директ-мейл, и профессионалы PR, безусловно, должны уметь правильно использовать этот инструмент коммуникации. Следует только помнить, что у этого явления две стороны.

Так же как «макулатурная» почта в свое время принизила ценность и важность прямых почтовых писем, спам грозит поставить крест на будущем прямых электронных рассылок.

На протяжении последних лет количество спаммеров все время росло, они посылали буквально миллионы никому не нужных электронных сообщений, засоряя почтовые ящики пользователей. Естественно, что многие люди стали относиться к самому факту электронного маркетинга крайне негативно.

Спам-рассылки направляются без какого-либо разбора, они предлагают скидки на лекарства, отпускаемые по рецепту, на вторые закладные, ряд других товаров и добавок, обещающих увеличение различных частей тела людям, которых подобная информация совершенно не интересует.

Из-за страха оказаться жертвой спама и атак компьютерных вирусов, распространяемых по почте, пользователи крайне неохотно оставляют свои адреса электронной почты в сети.

Как именно специалисты по маркетингу должны применять метод электронных рассылок — это вопрос, достойный отдельного рассмот­рения, сейчас же просто заметим, что в основе должна лежать модель, разработанная для неэлектронных видов почтовых рассылок. В PR элек­тронная почта прежде всего должна быть средством связи с теми пред­ставителями СМИ, которые предпочитают именно этот вид связи. Все прочие электронные письма скорее всего будут расценены адресатами как спам и удалены непрочтенными.

Основной элемент при написании электронного сообщения — это творческий подход: интересный заголовок может привлечь внимание пользователя и побудит его прочитать письмо. Этот прием прекрасно знаком спаммерам, которые часто озаглавливают свои рекламные по­слания так: «Важно — откройте немедленно» или «Срочно — не удаляйте это сообщение».

Кроме того, в графе «отправитель» спаммеры часто указывают та­кие распространенные имена, как Мегги Майерс (Maggie Meyers) или Джеймс Смит (James Smith), как если бы письмо написано другом или знакомым. Такая тактика, однако, раздражает получателя еще больше.

Учитывая это, PR-менеджерам следует указывать в письме свои дан­ные или данные компании, поскольку любые попытки украсить письмо и соригинальничать тут же отправят письмо в мусорную корзину. Другие советы:

• делайте пометку «пресс-релиз прилагается» при направлении ре­лизов представителям СМИ;

• если ваше сообщение адресовано определенным социальным груп­пам, стоит это отметить, например «прилагается информация для акционеров»;

• если вы зарегистрированный пользователь, укажите в заголовке свой кодовый номер или ID.

Увы, но фраза «информация только для зарегистрированных пользо­вателей» уже успешно взята на вооружение спаммерами.

Выгодные стороны использования электронной почты — экономия затрат на производство и рассылку рекламных материалов, пресс-рели­зов, сообщений для СМИ, приглашений или напоминаний о мероприя­тиях или пресс-конференциях, а также быстрый обмен другой ценной информацией.

PR: полное

Раздел 11. PR и СМИ

Телевидение в PR-программах

Долгое время телевидение считалось наиболее влиятельным средством массового вещания за самый широкий охват аудитории и самое сильное влияние, оказываемое на нее, а также на современную культуру.

Для поколений людей, которые выросли в эпоху ТВ, оно имеет безу­словный авторитет и вес, поэтому реклама их продукта или компании с телеэкрана является для них очень престижной.

Практически каждый может создать свой интернет-сайт или веблог, а также при желании напечатать брошюру или другой печатный мате­риал, поскольку это не очень сложно и недорого.

Однако далеко не каждый может разместить информацию о себе на ТВ, которое рассказывает обычно о жизни президентов разных стран, королей и королев, рок-звезд, супергероев и космонавтов; появление в такой знаменитой компании многие считают большим достижением. Это верно, несмотря на массовое распространение кабельных каналов, которые теоретически принижают статус телевидения как эксклюзивного СМИ. Некоторые кабельные каналы зачастую привлекают большую аудиторию, чем каналы общенационального масштаба.

Если основное средство общения с печатными СМИ — это пресс-релиз, то каков его эквивалент для телевидения? Обязательно ли быть фотоге­ничным? Можно ли контролировать процесс интервью или содержание телесюжета? Можно ли переделать уже отснятый материал, если главно­му управляющему компании не понравится, как он выступил?

Несмотря на всю таинственность, окружающую телевидение, для настоящего PR-профессионала получить время в эфире не должно пред­ставлять сложности большей, чем добиться публикации материала в прессе. Продюсеры и их ассистенты и коллеги выполняют по сути те же функции, что и редактор. На самом деле многие продюсеры начинали свои карьеры с должности редактора.

Процессы отбора и подготовки новостей имеют много общего в печа­ти и на ТВ, в ход идут все приемы, помогающие создать действительно интересную историю.

Многие годы продюсеры и редакторы не обращали должного вни­мания на освещение деловых новостей, ограничиваясь лишь краткими отчетами о положении дел на фондовой бирже («Сегодня рынок завер­шил работу на отметке 26, и обитатели Wall Street довольны этим»). Объ­яснялось это тем, что деловые новости не самый хороший материал для телеэфира, так как телевидение — это прежде всего передача визуальной информации, ему нужен привлекательный видеоряд и захватывающее действо. Совершенно очевидно, что времена изменились.

Предпочтение давалось новостям, которые рассказывали и показы­вали упаковку нового средства для похудения, новую модель монитора или сотового телефона... но публичному обращению генерального ди­ректора или другого представителя компании, не важно, о чем они вели речь, особого внимания в эфире не уделялось, текст его сокращался до нескольких фраз, а само выступление ставили в конце программы перед новостями спорта или репортажем о пожаре на местной фабрике. Таковы были требования телевидения — нужен был захватывающий видеоряд.

Успех телевизионных «ток-шоу» изменил стандарты, предъявляемые теленовостям. Если общественность готова каждый вечер наблюдать за двумя или четырьмя людьми, сидящими в студии на диванах и на протя­жении 90 минут ведущими обычный разговор, вероятно, ее заинтересуют и новость о том, как один из руководителей корпорации незаконно присвоил миллион долларов, или о том, что два корпоративных гиган­та решили объединиться и образовать в результате слияния еще более грандиозную корпорацию.

Представитель компании, делающий заявление для СМИ, — теперь основной элемент теленовостей, спортивной или журнальной програм­мы. Репортеры рассказывают новости на фоне здания, моста, зала, где проходит встреча или конференция, то есть на визуальном фоне, соот­ветствующем освещаемому мероприятию.

Но главное в новости — это не фон, а содержание, то, что расска­зывается репортером. Новости стали подавать так, как они и должны подаваться: некто сообщает другому лицу что-то важное и интересное. Только по прошествии нескольких десятилетий на телевидении поняли, что видеоряд — это интересно, однако одно важное сообщение ценится людьми гораздо больше, чем несколько футов киноленты или видео­пленка. Люди хотели быть в курсе происходящего.

Визуальный ряд новости (чаще всего) показывает, как некто (предмет сообщения) выходит из машины, заходит в здание или пожимает руку другому человеку. Для этого необходимый материал передается в пресс-релизе, информационном письме и биографии. Суть сообщения для теле­видения, как и для прессы, — уникальное торговое предложение — то, что делает предмет сообщения достойным эфира, полезным и интересным.

Телезрители со стажем замечают, что за 40 лет они никогда не видели репортера, который был бы внешне непривлекателен. Считалось, что не только сама новость должна быть визуально привлекательной, но и человек, рассказывающий ее, должен «радовать глаз», иначе аудитория не будет смотреть программу. Несмотря на то что правило это сущест­вует и по сей день, в основном для ведущих развлекательных, а также

PR: полное руководство

Раздел 11. PR и СМИ

новостных и информационных программ, главам компаний, выступа­ющим на ТВ, больше не нужно подолгу сидеть в кресле гримера перед выступлением.

Что действительно изменилось на телевидении, помимо значитель­ного профессионального роста продюсеров и редакторов, так это то, что представители компаний не просто хорошо знают предмет и являются экспертами в своей области, но и представляются более подготовлен­ными к телеэфиру. Перечислим причины.

• Зритель изменился во многих отношениях. Для него люди, кото­рых он видит на телеэкране, это не случайные попутчики в поезде или посетители супермаркета. На телеэкране люди выглядят зна­чительнее, чем в жизни.

• Их выступления обычно очень краткие. Поэтому критические за­мечания и комментарии их, как правило, не касаются.

• Сообщения для общественности, которые делают представители компаний, хорошо подготовлены и продуманы.

• Часто с сотрудниками, которым приходится выступать на ТВ, за­нимается специальный тренер, который учит их, как предстать перед общественностью в самом лучшем свете.

Тот, кто хорошо подготовлен, достойно выдержит напор вопросов и четко, уверенно, профессионально ответит на самые сложные из них. В некоторых случаях интервью или репортаж идут «вживую», и его участ­никам дается один единственный шанс произвести благоприятное впе­чатление. В других случаях материал предварительно просматривают и проверяют его длину, четкость, интересность. Однако сам герой репор­тажа или интервью обычно никоим образом не влияет на процесс редак­тирования, поэтому и в этом случае нужно владеть навыками успешной самопрезентации.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: