Уклонение от ответственности: новая практика

В сфере PR «подчистка данных» — рутинная часть деятельности. Ежедневно большинство уважаемых и престижных средств массовой информации корректируют ту работу, которую они делали ранее. Га­зеты и журналы публикуют «письма к редактору», в которых иногда

исправляются ошибки, выловленные читателями, а в некоторых случаях представляется точка зрения читателей на факты, изложенные изданием неверно, особенно если те противоречат мнению читателя.

Профессионалы в области PR обычно не акцентируют внимание на том, что «руководитель организации неправильно говорит» или «сена­тор представил некорректную информацию», или «процитированные данные давно устарели».

Объяснения подобного рода намеренно дают в неясной форме, и от­ветственность за ошибки или за распространение некорректной инфор­мации выясняют таким окольным путем, что, пока доходит до дела, сам вопрос уже рассеивается в космическом пространстве.

В культуре и в обществе, где не очень много значат искренность, правдивость, открытость и честность, общественность совершенно не удивляется, когда официальные представители лидеров небрежно и бес­церемонно заявляют: «Ранее я не был с вами абсолютно честен».

Представители СМИ зачастую закрывают глаза, когда эта фраза по­вторяется несколько раз. Это факт сложившейся культуры. Люди ждут честности и уважают ее, однако они также знают, что в силу различных причин, в том числе и эгоизма, официальные лица, бизнесмены, да и практически кто угодно может время от времени утаивать часть правды, касающейся их публичной и частной жизни.

Как общественность реагирует на эти допущения, можно предсказать абсолютно точно: пресс-секретарям персон, пойманных на «неполной правде», начальство дает команду исправить ситуацию: «Признаем, была допущена ошибка. Люди несовершенны. Такое случается. Но давайте двигаться вперед, оставьте решение этого вопроса за нами».

Те же, кто не входит в группу поддержки людей, пойманных на «не полной правде», — противники, конкуренты, члены оппозиционных группировок или приверженцы иной философии — не склонны хоронить этот вопрос так скоро. Они желают знать, какая часть была «неполной правдой», какая часть была «частичной» правдой, а какая не была прав­дой вовсе, даже в самой малой толике? И первый ли раз оратор позволил себе доложить общественности «неполную правду»? И ассоциируются ли какие-то люди с честностью оратора?

Вот люди, которых удалось схватить за руку в подобных ситуациях за последние несколько лет:

• Марта Стюарт, государственная служащая и исполнительный ди­ректор;

• Бернард Эбберс (Bernard Ebbers), бывший исполнительный дирек­тор WorldCom;

PR: полное руководство

Раздел 13. PR: этические нормы и современная культура

• Самюэль Ваксал (Samuel Waksal), бывший исполнительный дирек­тор ImClone;

• Джеральдо Ривьера (Geraldo Rivera), репортер новостной програм­мы телевидения;

• Джек Велч (Jack Welch), уволенный исполнительный директор GE;

• Стефан Амброуз (Stephen Ambrose), историк, имеющий множест­во наград;

• Джозеф Дж. Эллис (Joseph J. Ellis), историк, имеющий множество наград;

• Деннис Козловский (Dennis Kozlowski), бывший исполнительный директор TYCO;

• Дональд Карти (Donald Carty), бывший исполнительный директор American Airlines;

• Кардинал Бернард Лоу (Bernard Law), бывший глава католической епархии в Бостоне, Массачусетс;

• католическая церковь;

• Джейсон Блер (Jayson Blair), бывший репортер New York Times;

• Сэмми Coca (Sammy Sosa), Chicago Cubs;

• руководители табачной компании;

• многие президенты США начиная с 1869 года.
Обратите внимание на то, сколько раз слово «бывший» употребляется

в этом списке. Несмотря на то что почти каждый из упомянутых лиц отка­зывался признать прегрешения вопреки очевидным доказательствам, по большей части они сохраняют большую лояльную группу сторонников, которые или отказываются признавать их поражение или... не обращают на это внимания.

В 2003 году писатель, занимающийся финансовыми вопросами, Флойд Норрис (Floyd Norris), опубликовал в The New York Times Review обзор о трех книгах. В статье под заголовком «Бизнес-этика и оксюморон — три книги о высокомерии, скупости, коррупции и некомпетентности» он исследовал крах компании Enron, отречение Артура Андерсена (Arthur Andersen) и коррупцию на финансовом рынке США.

Норрис пишет: «Когда дела идут плохо, их можно скрыть посредством неких уловок, в любом случае люди, которые возьмутся за сопоставление фактов, нападут на след новых сделок и нового бизнеса. В компании Enron, как уже говорилось, ценили способность хоронить плохие новости».

Enron представляла себя как «величайшая в мире компания», пока она имела дело с мировыми лидерами и влияла на государственную поли-

тику вплоть до того момента, когда открылось, что руководство фирмы якобы одобряло мошенничество в бизнесе в особо крупных размерах и вовсю участвовало в этом. Вскоре после этого деятельность компании была разоблачена, организация рухнула, разрушая карьеры и разбивая тысячи жизней и тысячи пенсионных пособий.

Так же плохо, как фиаско Enron (это было негативное событие в огром­ном масштабе) и даже хуже, оказалось то, что Enron имела дело со многими людьми в США и в других странах. Такая мощная и громадная организация могла пренебречь массой правил и принципов бизнеса, причем никто из сотен топ-менеджеров компании не заикнулся даже о самых скромных эти­ческих нарушениях, более мелких, чем нарушения моральных законов.

Хуже всего было то, что финансовыми отчетами Enron занималась крупная и респектабельная аудиторская фирма «Артур Андерсен» и ее участие в скандале с Enron поставило под сомнение честность тысяч других фирм, которых она обслуживала наряду с Enron.

Молодым людям, занимающимся бизнесом всех сортов и масштабов, компании вроде Enron и «Артур Андерсен» казались образцом для под­ражания: успешные, мощные, имеющие статус и очень богатые.

И ясно, что ни о какой этике или принципах речь не шла, когда по­летели щепки.

Следует сравнить крах Enron и «Артур Андерсен» с крушением компа­ний электронной коммерции и других фирм, в основе которых лежали новейшие технологии, — они быстро поднялись, заработали кучу денег и обанкротились в результате начавшихся конфликтов в области техно­логий, культуры и принципов.

Однако это сравнение не совсем корректно.

Крах в области технологий можно было предсказать заранее — здесь при­менимо определение «слишком много, слишком быстро, слишком рано», так как идеи и инновации, наводнившие рынок, в конце концов сокрушили его: рынок не успевал принять и «переварить» все, что производилось. Лишь культура, весьма жадная до новшеств, могла меняться быстро.

Можно сказать, что волнение из-за технологического бума было вы­звано исключительно силой, и причина, по которой ожидания людей в конце концов не были удовлетворены, заключалась в том, что вся си­туация определялась состоянием «умов» инвесторов, чьи организации не существовали в полной мере в реальном мире. Это не было уловкой или жульничеством.

Чего нельзя сказать о компаниях Enron и «Артур Андерсен».

В самом конце, когда возник вопрос об этике топ-менеджеров этих организаций, сами руководители настаивали на том, что они неплохие

206_____________________ PR: полное руководство

Раздел 13. PR: этические нормы и современная культура

люди, и пытались предложить версию, что, возможно, они просто фан­тазеры, чьи мечты непонятны обычным людям.

Конечно же, им было лучше знать. Они были яркими личностями, считавшими этику субъективным фактором, допускающим весьма гибкое отношение к вопросам, которыми они занимались. Это характеристика иной культуры: правящая элита или те, кто стремится ею стать, считают, что могут жить совершенно по другим стандартам, чем все остальные люди. Спортивный обозреватель Дан МакГраф (Dan McGrath) писал о бейс­больном менеджере, который отрабатывал с почти вышедшим в тираж подающим-левшой «spitter» — подачу, запрещенную в профессиональном бейсболе вот уже около 100 лет. Менеджер советовал игроку, если кто-то будет спрашивать, называть удар не «spitter», а скажем, «кубинский прием игры, над которым мы работаем». Двигай вперед и используй незаконную тактику, только называй ее как-нибудь по-другому, не применяй имя, которое объявлено «вне закона».

«Он откинулся назад в кресле, вполне довольный собой, — писал МакГраф. — Спортивные обозреватели, заполнившие комнату, дружно закивали головами. Ни один не сказал ни слова о бизнес-этике менед­жера, не написал ни строчки о вопиющем жульничестве. Они считали, что дело несколько некорректное, но ведь парень-то хороший. В своих изданиях журналисты отдавали дань возвращению спортсмена и были готовы подкорректировать правила».

В июле 2003 года одна жительница Северной Калифорнии написала письмо редактору журнала People. Оно было частично опубликовано: «Мне отрадно думать, что Марта Стюарт может сесть в тюрьму. Она — сноб, она сделала миллионы на людях, которые перестали быть ее союзниками, но желали подражать ей. К счастью, я не из таких. Я не могу смотреть, как она маскирует собственную деятельность».

Многое становится ясным в культуре, когда общенациональный жур­нал публикует письмо читательницы, которая, что наиболее вероятно, не знакома и никогда не встречалась с Мартой Стюарт, но, во-первых, хочет сообщить общественности несколько вещей о себе — что она не восхищается Мартой Стюарт, что ей отрадно видеть, как Марта Стюарт отправится в тюрьму (возможно, как за достижение успеха, так и за предполагаемую торговлю акциями, которую осуществляли ее хорошо осведомленные партнеры в дружественных компаниях), и что вопреки ее чрезвычайной нелюбви к этой женщине она с радостью будет следить за развитием ситуации с Мартой, которой, увы, уготована тюрьма.

Как удастся PR-профессионалам, работающим на конгломерат ком­паний Марты Стюарт, одолеть такую читательницу?

Относится ли эта женщина к целевому демографическому сектору, на который рассчитывала Марта Стюарт? Что можно сказать об этической стороне дела, о презумпции невиновности, пока вина не доказана, или о правах тех, кто разбогател, производя продукцию для людей и оказывая им услуги?

Что делали кризис-менеджеры Марты Стюарт после публикации этого письма в одном из популярнейших журналов США?

Грег Бернс (Greg Burns) писал в Chicago Tribune о женщине, которая пыталась защитить Марту Стюарт, указывая, что эти недостатки присущи всему обществу. «В письме, опубликованном на Marthatalks.com, сайте, который был создан членами семьи бизнесвумен, чтобы поддержать ее после того, как против нее было выдвинуто обвинение, [женщина] заявила, что ее не особо волнуют прегрешения Марты на фондовом рынке. "Люди занимаются этим ежедневно, и ни один не понес за это наказания"».

У этой общественной защитницы был опыт работы в компании в Се­верной Калифорнии, выполняющей заказы по электронной почте, по­этому она с близкого расстояния могла рассматривать крах фирм, зани­мающихся электронной коммерцией, что и сформировало ее мнение о предмете. Женщина заявила репортерам: «Каждый хочет разбогатеть как можно быстрее, и все это ведет к краху. Стандарты, действующие в Америке, да и во всем мире, сильно занижены. Мы не знаем, какие правила реальны».

Культура новой этики

Некоторые люди полагают, что Марта Стюарт, корпорации вроде ImClone, WorldCom, Enrone и Arthur Andersen, Майкл Овитц (Michael Ovitz), а также певец Майкл Джексон (и этот список далеко не полон) инициировали некую волну злорадства в общенациональном масштабе, породили у многих людей чувство радости, которое они испытывают, узнавая об ошибках, допущенных другими, — особенно если это богатые и влиятельные члены общества.

Это верно, но даже громче, чем квохтанье относительно падения силь­ных мира сего, звучит мнение, что такие личности, как Марта Стюарт или Джек Велч, которые считали себя великими авторитетами и олицетво­рением того, как некоторые вещи надо делать лучше, чем все остальные люди, должны придерживаться хотя бы тех же этических норм, что и эти «все остальные». Ощущение, что они имеют право на все это, казалось, было гордой чертой поколения «X», стараниями которых технологиче­ский бум вышел за конкретные демографические рамки.

208_______________________________________________ PR: полное руководство

В основном политики левого толка слышат голоса высокорейтинговых аналитиков из Fox TV News и недоверчиво объявляют предсказанную либеральную взбучку полнейшей чушью. В то же самое время правые политики практически не слушают глас The New York Times, обвиняя это издание в либеральной пропаганде. То, что люди из одного лагеря воспринимают как заслуживающий доверие факт, люди из другого лагеря интерпретируют совершенно в ином ключе.

В реальных судебных разбирательствах и при публичных обсуждениях люди, обвиняемые в этических ошибках и нарушениях, винят в этом алкоголь, принимаемые ими лекарства, нервное истощение, ярость на дорогах, жестокое обращение, которому они подвергались когда-то, или — и это наиболее популярное оправдание — СМИ.

Лидеры из числа наиболее громкоголосых сторонников личной ответ­ственности зачастую сами предпочитают перекладывать их собственную ответственность на других и обладают весьма значительным опытом в этом деле.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: