Использование медиаальтернатив

Несмотря на то что все без исключения пункты вышеприведенного списка обычно используются для рекламы, все они могут служить плат­формой для развития PR-программ.

Размещение в СМИ — это основной шаг, но однократное появление объекта или его сегмента с последующим появлением других сегментов, специалисты по паблисити, прессе и медиапланированию также сочтут успешным, так как у общественности создастся такое впечатление: «Ух ты! Этот человек просто всюду!»

В идеале аудитория, по мере публичных выступлений представителя, получает все большее представление о предмете его сообщений, однако при плохом управлении и контроле чрезмерное, слишком частое появле­ние объекта может отвратить общественность, и она не будет обращать на него внимания.

Основное руководящее правило здесь следующее: внимание ауди­тории следует привлекать к предмету сообщения, а не к тому, кто это сообщение представляет.

Один из основоположников PR, Филип Лесли однажды заметил: «Со­вершенно ясно, что мир массовых коммуникаций, претерпевший значи­тельные перемены за последние несколько лет, будет изменяться и дальше. Старые методы, такие как пресс-релиз или проведение чинного мероприя­тия, давно уже устарели. Методы, которыми мы пользуемся сегодня, так же устареют и скорее, чем мы это себе представляем. Одна из главнейших задач PR будет соответствовать сложной структуре». Безусловно, верно то, что PR-специалисты, равно как и профессионалы в области рекламы и маркетинга, очень любят слово «новое» — оно, возможно, чаще любых других слов встречается в рекламных текстах, пресс-релизах и на упаковках продуктов. Его можно увидеть и в составе политических терминов, таких как New Deal (новый курс), New Frontier (новые рубежи), New World Order (новый мировой порядок), а также в новом и улучшенном стиральном порошке Tide, при этом подразумевая, что их создатели держат руку на пульсе общественного мнения и предлагают своей аудитории только самое лучшее. Вот обычные советы, которые не будет лишним дать клиентам и представителям руководства компании:

• вкусы общественности изменчивы;

• аудитории быстро надоедает все уже известное и однообразное;

• продукт, его упаковка и сообщение должны всегда оставаться ори­
гинальными и новыми.

Однако при всем должном уважении к господину Лесли, который конечно же признавал правоту следующего утверждения: появление всего нового возможно во многом благодаря «основам», пресс-релиз останется основным средством презентации информации для СМИ, хотя под влиянием времени он и будет называться иначе.

Новость должна быть донесена до представителей СМИ в той или иной форме, одни журналисты, редакторы или продюсеры предпочи­тают получить ее в электронном виде (по телефону, электронной почте, на CD-ROM или дискете), другие — услышать при личной встрече за обедом в хорошем ресторане — суть новостной истории должна быть подана в виде краткого, содержащего всю фактическую информацию документа... а это не что иное, как пресс-релиз.

Список СМИ и план СМИ

План определил цели и обозначил стратегию для их достижения. За­воевание известности предполагает заинтересованность СМИ, которая, в свою очередь, подразумевает разработку списка и плана СМИ. Между ними есть разница.

Список СМИ — это не более чем список. Это набор почтовых адресов с указанием номеров телефонов, факсов и адресов электронной почты. Он служит показателем профессионального уровня PR-специалиста и увеличивает вероятность того, что материал увидит свет при следующих условиях.

• Список точный и его данные соответствуют настоящему положе­нию дел. Никогда не направляйте пресс-релиз, уведомление для прессы, меморандум или приглашение безымянному «бизнес-редактору» или «продюсеру», если только получатель сообщения специально не попросил об этом. Адресуйте свои послания конк­ретным людям, занимающим эти должности, но не их предшест­венникам. Всегда уточняйте предварительно по телефону, не было ли кадровых изменений с момента выпуска вашего последнего пресс-релиза.

• Уточните форму, в которой получатель (представитель СМИ) предпочитает или требует представлять информацию. Некоторые редакторы, продюсеры или журналисты не принимают пресс-ре­лизы, присланные без запроса, поскольку у них нет ни времени, ни

164_______________________________________________ PR: полное руководство

желания (ни достаточного места в кабинете), чтобы читать в неде­лю по сотне папок с документами, приходящими в их адрес. Мно­гие предпочитают получать краткие резюме по электронной почте или письменные запросы, прочтя которые они могут обратиться за дополнительной информацией или назначить интервью, если тема сообщения их заинтересовала.

Возможно, будет преувеличением предположить, что СМИ нуждаются в PR-профессионалах, и уж конечно сами представители СМИ никогда не подадут ни малейшего намека на это. Однако в такой позиции есть доля лукавства: на самом деле в СМИ прекрасно понимают, что PR-специалисты для них — бесценные источники информации, а также помогают эффективно делать работу, поскольку вносят свежие идеи и предоставляют доступ к нужной информации и ресурсам.

При сотрудничестве со средствами массовой информации очень важно знать, с кем и как связаться. Журналисты и редакторы очень не любят, когда их время занимают зря, поэтому PR-специалисты никогда не направят документальный очерк, пусть даже о самом генеральном ди­ректоре компании, редактору финансовых новостей, если только сам редактор не попросил об этом.

Подобно тому, как многие книжные издательства работают только с проверенными литературными агентами, которые прекрасно представ­ляют, что нужно издательству, многие редакторы, продюсеры и журна­листы, осаждаемые каждый день самыми разными людьми, нуждаются и ценят PR-специалистов, которые точно знают, какие новости требуются и каким образом их лучше передать.

Список СМИ включает всех, с кем PR-специалист собирается поде­литься информацией, однако настоящий профессионал не будет рассылать одну и ту же новость всем без разбора, играя на том, что если распростра­нять сообщения часто, то что-нибудь обязательно будет опубликовано.

Медиаплан — это больше, чем просто список. Это документ, в кото­ром содержится информация, интересная для клиента или руководства компании, как например тираж или размер аудитории, демографи­ческий профиль целевой аудитории по каждому СМИ, положение относительно конкурентов, а также обоснование, как привлечение данного средства массовой информации поможет реализации общего маркетингового плана и достижении его целей.

Детальный план СМИ поможет:

• обеспечить не просто донесение информации до аудитории, а со­ответствующей предмету сообщения аудитории;

Раздел 11. PR и СМИ

• обеспечить более совершенную реализацию программы, объясняя важные детали лицам, принимающим решения.

Нередко оказывается, что некоторые руководители незнакомы со многими публикациями и программами, которые освещают события на том или ином рынке, общаются с его аудиторией и влияют на него. Говоря точнее, PR-профессионалы привыкли к тому, что их клиенты зачастую недоумевают, почему интервью у них берет никому не изве­стное издание.

Большая часть аудитории конечно же слышала о The Wall Street Journal, Forbes, Fortune, Business Week, о двух бестселлерах торговых изданий, а также деловых телевизионных программах, таких как Money Line, Wall Streeet Week и Squawk Box.

Широкой аудитории известны названия таких изданий широкого профиля, как Time, Newsweek и People, а также несколько более спе­циализированных газет и журналов — Rolling Stone, Variety, Vanity Fair, Architectural Digest, The New Yorker, National Review, Weekly Standard. Вот в этих источниках хотели бы увидеть свое имя все топ-менеджеры компании.

В то же время печатные СМИ, мало известные широкой обществен­ности, однако весьма уважаемые, такие как Reuters News Service или Bloomberg News, а также ряд других, подобных им, могли бы послужить прекрасной трибуной для генерального директора и других полномочных представителей компании любого профиля, несмотря на то что руко­водители о них ничего не знают и перспектива интервью с подобными газетами и журналами их не впечатляет.

В каждой сфере, помимо известного издания, есть ряд других, менее популярных, но обладающих поддержкой преданной общественности, завоевание которой многого стоит. Медиаплан это наглядно показывает, и тем самым своевременно проводится необходимый ликбез для руко­водства и снимаются возможные недопонимания.

Так же в случае телевидения, в том числе кабельного, многие руково­дители незнакомы с программами и с их ведущими.

Однако эти СМИ позволяют контактировать со значительной частью аудитории и могут оказать влияние на ее мнение.

Кабельный канал CNBC, например, на протяжении многих лет владеет аудиторией, крайне малой по меркам обычного ТВ, состоящей из людей, которые принимают решения и влияют на многие рынки.

PR-профессионалы должны понимать ценность размещения ин­формации о компании в программах и изданиях с невысоким общим рейтингом, которые тем не менее достигают нужной аудитории; кроме

PR: полное руководство

Раздел 11. PR и СМИ

того, PR-специалисты должны уметь убеждать своих клиентов в необ­ходимости привлечения именно этих СМИ. Подобные выступления и публикации могут служить своеобразным трамплином для публичных выступлений более высокого уровня; для руководителей компании это своеобразный краткий практический курс самопрезентации перед мик­рофонами и камерами. Просмотр и прослушивание записей помогут им выработать навыки презентации.

PR-профессионалы должны обучать своих клиентов, предоставлять им все необходимые знания. Медиаплан проясняет структуру общения со СМИ, предоставляет информацию о размере и демографическом составе аудитории различных программ и изданий, что повышает мотивацию представителей компании к сотрудничеству с медиамиром. Медиаплан говорит о том, как велика и многообразна вселенная СМИ и как много возможностей для создания известности и влияния на общественное мнение она предоставляет.

Интервью с журналистом малотиражной газеты, отраслевого издания, информационного бюллетеня или даже размещенное на web-сайте не просто будет увидено аудиториями этих изданий, но при грамотном ис­пользовании сообщения PR-профессионалами — распространении его с сопроводительными письмами, комментариями, печатными материала­ми и телефонными звонками — сможет пробудить интерес журналистов, редакторов и продюсеров других изданий, которые могут решить, что эта тема будет интересна и их общественности.

Подобно тому как менеджмент компании, читая статью о конкури­рующей фирме, восклицает: «Почему эта статья не о нас?», редакторы и продюсеры, видя эту заметку в другой газете, спрашивают: «А почему не мы напечатали эту статью?»

В обоих случаях причина в том, что активный PR-менеджер, представ­ляющий компанию, тщательно все спланировал и сумел заинтересовать этим материалом нужных представителей СМИ.

СМИ обратят внимание на статью, напечатанную в одном из изда­ний, а PR-специалист сможет вдохнуть в эту историю новую жизнь, рассмотрев ее под другим углом, и предложить для публикации другому изданию.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: