Момент истины (и, наконец, выбора)

Оцените агентства по следующим критериям.

• Насколько они понимают цели компании?

• Чутко ли они относятся к клиенту и его пожеланиям и стремятся ли предоставить высокий уровень услуг?

• Слушают и слышат ли они клиента и адекватно ли отвечают на его запросы?

• Насколько творчески они подходят к решению поставленных задач?

• Предоставляют ли они уникальные услуги, контакты и возможность доступа к источникам информации?

• Насколько успешна их работа с другими клиентами?

• Насколько конкурентоспособны их цены?

• Насколько они профессиональны?

• Честны ли они (по этому пункту стоит проверить их рекоменда­ции)?

• Насколько ценным клиентом будет для них ваша компания? Не обязательно быть единственным крупным клиентом агентства, од­нако не стоит и заблуждаться насчет того, что все клиенты обслу­живаются одинаково. Уровень обслуживания находится в прямой зависимости от общего объема заказов компании.

• Насколько комфортно ответственным лицам компании общаться с сотрудниками агентства? Не стоит недооценивать важность хо­рошего человеческого контакта в отношениях агентство—клиент.

Последний пункт является одним из самых важных. Если предста­вители компании чувствуют себя комфортно при общении с сотрудни ками агентства, доверяют им и восхищаются их профессионализмом и знаниями, практически любая проблема или недопонимание могут быть легко улажены.

Приняв окончательное решение о выборе агентства, уведомите все кандидатов до того, как они узнают о нем из прессы или других источ ников. Контактируя с агентствами, которые произвели на вас хороше впечатление, нужно поддерживать репутацию настоящего профессио­нала. Не нужно забывать, что в будущем их помощь при определенных обстоятельствах может пригодиться.

И, наконец, позвоните в агентство, с которым собираетесь сотрудни­чать, поздравьте их с победой и (или) отправьте им бутылку шампанского и поздравление. Пригласите команду, которая будет работать с вами, на обед, чтобы отпраздновать начало успешного сотрудничества.

Раздел 10. Выбор PR-агентства

Резюме

15.Выбор схемы PR-работы — довольствоваться PR-отделом компании, привлекать стороннее PR-агентство или сочетать оба варианта — зависит от целей плана, времени, выделенного на достижение целей, бюджета и доступных возможностей и человеческих ресурсов.

16.Определение целей, временного графика реализации и бюджета необходимо, чтобы правильно оценить возможности PR-отдела компании и необходимость привлечения сторонней PR-фирмы.

17.Подготовьте профиль идеального PR-агентства и оценивайте предлагаемые варианты в соответствии с ним.

18.PR-план должен донести сообщения до самых разных аудиторий, для чего требуется следующее: связи со СМИ или прессой, связи с государственными структурами, связи с инвесторами, связи с кли­ентами, связи с персоналом, управление событиями.

19.PR-агентство должно предлагать ряд услуг, таких как паблисити, стратегическое планирование, медиатренинг, управление кризи­сом, написание речей, лоббирование, производство вспомога­тельных материалов, организация событий, интерактивных форм общения, учреждение и проведение церемоний вручения наград, моделирование сайтов.

20.Представители компании при общении с командой PR-агентства должны чувствовать себя комфортно. Не стоит недооценивать важность хорошего человеческого контакта в отношениях агент­ство—клиент.

Раздел 11. PR и СМИ

Раздел 11 PR и СМИ

Как уже было отмечено ранее, PR предполагает реализацию множества функций, и у каждой из них первостепенное значение. Что важнее: гра­мотное планирование, творческий подход к реализации или правильная работа со СМИ? Какой из этих этапов зависит от того, как расставить приоритеты? В этом разделе будет подробно рассмотрена работа со СМИ.

Как бы хорошо ни была спланирована и как бы креативно ни была реализована PR-программа, она не достигнет цели, если ее никто не увидит, никто о ней не услышит и не прочитает. Поэтому, чтобы обес­печить должный эффект на нужную аудиторию, первым делом следует наладить контакты с представителями СМИ.

Важность СМИ

Каждый день в Соединенных Штатах Америки представителей СМИ предают анафеме и предъявляют им иски. В один голос и правые, левые организации всех видов и размеров утверждают, что СМИ ма-нипулируют общественным сознанием, что они несправедливы и при страстны.

Сами же СМИ настаивают, что раз представители самых крайних взглядов считают, что пресса отдает предпочтение их оппонентам, значит медиамир делает все правильно, иначе не следили бы так ревностно | распределением бесценных минут медиаэфира.

Подобно тому как некоторые люди любят говорить, что они не явля-ются экспертами, а просто хорошо знают, что им нравится (однако потом пускаются в пространные рассуждения, достойные настоящих знатоков дела), большинство клиентов и топ-менеджеров компаний притвори признают, что не понимают законов медиамира, однако на самом дел полагают, что вполне в этом разбираются.

Большинство людей смотрят ТВ, читают газеты и журналы, рекламные постеры, почту, пользуются Интернетом, поэтому медиамир им вовсе не чужд.

И поэтому же он кажется таким простым и понятным.

В конце концов неужели так сложно ответить на несколько вопро­сов от имени своей компании или правильно представить свое мнение общественности?

На самом деле это очень сложно.

Попросите тех сотрудников компании или организации, которые думают, что понимают специфику СМИ, ответить на следующие во­просы.

• В чем состоит работа продюсера новостного телешоу?

• Когда заканчивается сбор информации для следующего выпуска USA Today?

• Когда можно получить статью, опубликованную в The Wall Street Journal или The New York Times?

• Каков обычный период подготовки материалов для ежемесячных журналов? Для журналов, выходящих раз в два месяца? Для теле­передач?

• Каковы правила в отношении запретов на репортажи или пресс-релизы?

• Как следует использовать информацию, полученную неофициаль­ным путем?

• Каким образом PR-эксперт «убивает» статью?

• Что такое «подоплека»?

• Каков порядок действий при предложении одного сообщения не­скольким новостным агентствам?

Дело в том, что многим людям кажется, что работать со СМИ не представляет сложности. Однако подавляющее большинство людей, вступив в непосредственный контакт со СМИ (пусть это будет просто телефонный разговор с репортером), начинают нервничать, чувствуют себя неловко и очень болезненно переживают эти ситуации.

Интервью — это действительно сильная стрессовая ситуация, и потому многие умные, талантливые люди, обладающие прекрасными ораторски­ми способностями, остаются не вполне довольны тем, как они проявили себя в процессе общения с журналистом, и нервно ждут выхода статьи.

Вот верный ответ на все вышеперечисленные вопросы: существуют PR-профессионалы, которые должны помнить все крайние сроки и производственные графики, знать, с какими СМИ приятно работать, какие лучше всего помогут продать товар и развернуть новый этап кам­пании на основе опубликованной статьи, а какие не принесут ничего, кроме проблем.

PR: полное руководство

Раздел 11. PR и СМИ

Медиаальтернативы

Медиаальтернативы продолжают бурно развиваться, часто они пересе­каются, несмотря на то что с точки зрения экономии должно быть иначе. Все печатные средства подразделяются на газеты и журналы, каждая из этих категорий печатных СМИ подразделяется на более чем пятнадцать подви­дов, каждый из которых в свою очередь тоже содержит набор вариантов.

Электронные СМИ — это не просто ТВ или радио, но и Интернет, и, воз­можно, еще дюжина подкатегорий, которые одновременно и расширяют, и дробят аудиторию, и в то же время позволяют четко настроиться на опреде­ленные демографические и психографические слои общественности.

Медиаарсенал

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: