Оценка агентств-претендентов

Вот самые эффективные способы выбрать нужное агентство.

14. Обратитесь к информации на сайтах и специальных руководствах PR-агентств и PR-ассоциаций и сравните предлагаемые там дан­ные с тем профилем идеального агентства, который вы создали сами (лучшим справочником такого рода среди профессионалов считается O'Dwyer's Directory of Public Relations Firms, опублико­ванный J. R. O'Dwyer, Inc., New York).

15. Проконсультируйтесь с представителями СМИ, которые специ- ] ализируются в этой области, и попросите порекомендовать вам агентство, которому они доверяют.

дел 10. Выбор PR-агентства

3. Воспользуйтесь услугами консультанта, который специализирует­ся в этой области. Перед тем как обратиться в агентства с запросом на предложение (request for proposal, RFP), нужно сузить круг поиска с помощью квали­фикационного опросника.

Создание квалификационного опросникаКвалификационный опросник может быть предельно коротким и ограничиться общими вопросами.

1. Кто вы?

2. Убедите нас, что мы должны нанять именно вас (не более 250 слов).

3. Пришлите образец самой удачной вашей работы.

Он может быть более подробным и включать следующие вопросы.

• Кто ваши нынешние и предыдущие клиенты?

• Как давно вы работаете со своими клиентами?

• Есть ли у вас опыт работы в нашей отрасли?

• Кто будет вести наш договор и как вы можете рекомендовать этого

человека?

• Какая текучесть кадров была в вашем агентстве в последние пять лет?

• Как определяются ваши расценки?

• Как много времени вам потребуется, чтобы во всем разобраться, и когда можно ждать результатов от вашей работы?

• К кому можно обратиться за вашими рекомендациями?

Некоторые агентства вообще не обращают внимания на подоб­ные запросы, другие ответят, но не на конкретные вопросы, а так, как у них принято, с самого начала пытаясь установить контроль и руководить отношениями. Однако большинство агентств хватаются за любой запрос, даже самый предварительный. Они будут звонить (иногда очень часто), пытаться узнать больше информации и выяс­нять, в какое время лучше провести совместный бизнес-ланч, чтобы

познакомиться лично.

Некоторым клиентам нравится такая линия поведения, они считают, что это проявление зрелого подхода и заинтересованности в сотрудни­честве. Возможно, так и есть, но не исключено, что это просто уловка,

чтобы сорвать процесс.

Чтобы не ошибиться в выборе, следует рассматривать все агентства беспристрастно, не путая навыки агрессивной продажи с профессио­нальными PR-навыками.

PR: полное руководство

Раздел 10. Выбор PR-агентства

Тем, кто произвел на вас благоприятное впечатление, направьте запрос на предложение и дайте возможность продемонстрировать отношение к потенциальному клиенту и деловые навыки.

Запрос на предложение (request for proposal, RFP)

Сузив круг поиска (в идеале должно остаться примерно десять агентств), пошлите им запросы на письменные предложения. Ваш запрос на пред­ложение должен:

• указать проблемы, вопросы и интересы (общественности), к кото­рым должно обратиться агентство;

• указать, что может ограничивать работу агентства;

• представить данные о бюджете, обязательствах и условиях сотруд­ничества с агентством;

• четко обозначить сроки окончательного выбора агентства и сроки сотрудничества.

Типовой запрос-предложение

Уважаемый (глава агентства),

Мы являемся крупной технологической компанией и хотели бы нанять фир­му, предоставляющую услуги в сфере PR. Если вы заинтересованы в нашем предложении, просим вас заполнить квалификационный опросник и выслать его нам не позднее чем (укажите дату возврата опросника). Мы собираемся сузить круг поиска до нескольких агентств, встретиться с их представителями и сделать свой окончательный выбор к (укажите дату начала сотрудничества с новым агентством).

Так как мы хотели бы найти агентство, центральный офис или, по край­ней мере, филиал которого находился бы в городе, где расположена наш штаб-квартира, мы собираемся проводить общенациональную кампа нию. Наш PR-бюджет на текущий финансовый год составляет $ (укажи сумму).

Мы будем признательны, если вы поможете нам сделать выбор, прокоммен-тировав, может ли нам подойти кандидатура вашего агентства. Благодарим за сотрудничество, ждем Вашего ответа. С уважением X.

Презентации и встречи

После рассмотрения письменных предложений, сузьте круг по­иска до трех—пяти агентств (или сгруппируйте список по три-пять агентств) и назначьте встречи с их представителями. На этой стадии |

отбора важно оценить финалистов с точки зрения «реальных условий игры».

В идеале встречи не должны длиться более 90 минут, их нужно на­значать в одно и то же время в течение нескольких дней, проходить они должны в офисах агентств.

На это есть определенные причины. Чтобы получить представление об общем стиле работы агентства, комиссия по поиску должна наблюдать деятельность агентства в наиболее комфортной для него, «домашней» атмосфере. Кроме того, визит в офис агентства поможет составить более правильное представление о нем и том, какое впечатление оно стремит­ся произвести. Несмотря на то что этот этап отнимает много времени и сил и может оказаться скучным, он абсолютно необходим для того, чтобы сделать правильный выбор, и потому заслуживает затраченных усилий.

Агентства проводят много презентаций. Подготовьте список вопросов, на которые компания обращает особое внимание, однако предоставьте агентству самому определить повестку дня для встречи с комитетом по поиску. Это дает сотрудникам агентства возможность показать себя с лучшей стороны. Пусть они стараются, а вы тем временем оценивайте их старания.

• Оцените, насколько организованно была проведена презентация.

• Была ли презентация разработана специально «под клиента» и учитывала ли особенности области его бизнеса или же являлась презентацией общего типа, которую агентство представляет всем потенциальным клиентам?

• Как общаются между собой менеджмент агентства и сотрудники отдела по работе с клиентами?

• Насколько хорошо сотрудники разбираются в предмете, материа­ле, комфортно ли чувствуют себя в обществе представителей ком­пании и друг друга?

• Четко ли они придерживаются сроков?

• Были ли у них интересные вопросы для менеджмента?

• Была ли их презентация ясной, логичной, последовательной?

• Превзошли ли они требования запроса, предложив творческие ре­шения проблем?

• Подчеркнули ли они особо тот факт, что ваша фирма была бы цен­ным клиентом для них, и что они хотели бы сотрудничать с вашей компанией?

• Отвечали ли они на все вопросы прямо и четко?

156_______________________________________________ PR: полное руководство

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: