Определение PR-потребностей организации

Для того чтобы правильно определить, могут ли PR-потребности быть достигнуты организацией самостоятельно или следует привлекать внеш­нее агентство, нужно прояснить цели или задачи, временной график и бюджет. Если принимается решение нанять агентство, то эти четыре фактора будут лежать в основе взаимоотношений с ним.

Под «зонтиком» PR собраны множество частных специализирован­ных направлений. Большинство компаний предпочитают иметь дело с агентствами «полного цикла», в которых необходимые вопросы будет решать штат разных специалистов. PR-план должен ориентироваться на донесение сообщения до самых разных аудиторий, для чего требуется следующее:

• связи со СМИ или прессой;

• связи с государственными структурами;

• связи с инвесторами;

• связи с клиентами;

• связи с персоналом;

• управление событиями.

PR: полное руководство

Раздел 10. Выбор PR-агентства

Возможно, некоторые из сотрудников компании никогда не имели дело с агентствами. Вполне возможно, что фирма ранее никогда не нанимала агентство или что работник, который будет контролировать отношения с агентством, окажется новичком в этом вопросе. Все это довольно обыч­ные ситуации даже в случае сотрудничества с крупными компаниями. Важно различать понятия паблисити, работа с прессой и PR.

Паблисити — не что иное, как продвижение. Это форма продвижения, которая доносит определенную информацию и объявления до нужной аудитории.

Работа с прессой — это определенная область связей со СМИ, кото­рая заключается в передаче информации в прессу, ответах на запросы изданий и привлечении комментариев экспертов.

PR может заниматься и паблисити, и работой с прессой, однако это очень объемный термин, который включает также:

• стратегическое планирование;

• медиатренинг и медиакоучинг;

• управление репутацией;

• управление кризисом;

• написание речей;

• организация и координация публичных выступлений;

• подготовительная работа над речами, выступлениями и презента­циями;

• лоббирование;

• создание и производство:

• печатных и других вспомогательных материалов;

• биографий и информационных писем;

• видео- и аудиоматериалов;

• годовых отчетов;

• специальных мероприятий; ♦ изданий, таких как информационные бюллетени и брошюры;

• исследований, изысканий, «белых документов»;

• презентаций для определенных целевых аудиторий;

• церемоний присуждения наград;

• конкурсов и программ по продвижению;

♦ web-сайтов, посвященных компании, продукту или проблеме.
PR — это не предоставление ложной информации или управление

новостями. Спин-контроль (spin control) заключается в выверенной подаче

информации в наиболее выигрышном для нее контексте с тем, чтобы снизить вероятность возможных негативных толкований данных.

Компании и частные клиенты должны знать эти отличия и понимать, что PR, неважно, кем осуществляемый — самой ли компанией, наня­тым ли агентством, не может «уничтожить», «похоронить новость» или превратить плохие новости в хорошие. Но PR может влиять на мнение общественности.

Важно в самом начале совместной работы распределить ответствен­ность за разные аспекты программы между фирмой и агентством. В од­них фирмах есть должность вице-президента по PR, PR-директора или PR-менеджера. В других созданы комитеты по PR, в состав которых могут не входить PR-профессионалы. В третьих компаниях присутствует все вышеперечисленное. Когда принимается решение дополнитель­но привлечь внешнее PR-агентство или полностью передать функцию PR на аутсорсинг, должна быть четко разграничена ответственность на отдельных этапах программы, проекта или кампании, чтобы избежать конфликтов и дублирования функций.

Найм агентства

Если компания уверена, что ее PR-команда прекрасно организова­на и достаточно опытна для того, чтобы контролировать выполнение программы, то дальше этот раздел, наверное, можно не читать. Однако если внешняя фирма будет привлекаться только для вспомогательных функций, важно, чтобы все понимали необходимость этого сотрудни­чества.

Менеджмент компании часто задается вопросом, действительно ли привлечение стороннего агентства (и цены на его услуги) оправдает себя. Квалифицированное PR-агентство может:

• дать объективную оценку по какому-либо важному вопросу или проблеме;

• поделиться знаниями и опытом в специализированной области;

• обеспечить общую координацию использования ресурсов;

• укрепить связи с производством, внутренние и внешние корпора­тивные отношения;

• предложить профессиональное управление кризисом;

• предложить широкий спектр высококачественных специализи­рованных услуг и необходимых контактов с меньшими затратами в режиме «по требованию».

PR: полное руководство

Раздел 10. Выбор PR-агентства

Поиск агентства

Причин, по которым компания или организация решают нанять агент­ство, может быть множество.

♦ Новый лидер компании обновляет команду.

♦ Компания недовольна прежним агентством: низкий уровень пре­доставляемых услуг, сомнительные счета за обслуживание.

♦ Разногласия по поводу стратегии между агентством и компанией.

♦ Одна сторона больше не может отвечать возросшим потребностям другой, или меняется характер отношений и они перестают быть эффективными. Требования компании могут возрасти либо она может сократить свой бюджет, и услуги агентства станут недоступ­ными. Или агентство развивается, начинает новый бизнес и пере­стает работать с мелкими заказами и клиентами.

♦ Конфликты. Агентство не находит общий язык с новым клиентом; в результате слияния или поглощения двух агентств оказывается, что одно из них обслуживало фирму-конкурента.

♦ Деньги. Безусловно, это самая неприятная причина прекращения отношений. Клиент может посчитать, что не получает должный уровень обслуживания или что платит слишком много. Агентство может отказаться от клиента по причине несвоевременных плате- I жей или неуплаты счетов.

Иногда может быть простое недопонимание по вопросам распре­деления работ и цен. Частая смена агентств может дорого обойтись компании. Поэтому, образно говоря, не стоит разводиться, если брак можно спасти.

Если фирма решила привлечь агентство, то в интересах обеих сто­рон понять, чего они ждут от сотрудничества. Подготовьте рабочий документ — план-конспект, во многом похожий на маркетинговый или PR-план.

♦ Проанализируйте ситуацию. Ответьте на вопрос, какое место зани­мает организация в своей отрасли в целом и по отношению к кон­курентам. Какие проблемы необходимо решить? Какие ресурсы могут привлечь PR-команда компании и агентство?

♦ Определите цель. Будьте реалистичны и конкретны. Определите задачи.

♦ Распределите обязанности при решении задач. Тщательно определи­те, за что будут отвечать PR-отдел компании и агентство.

Компания должна четко представлять свои цели и тем более пони­мать, как работа агентства будет способствовать их достижению. Все потенциальные агентства, равно как и сама фирма, только выиграют, если им будет предоставлен для ознакомления профиль организации и описание ее миссии. Академия консультантов общества по PR Америки (The Counselors Academy of the Public Relations Society of America, PRSA) рекомендует подготовить неофициальное информационное письмо, в котором будет раскрыто следующее:

2. история компании (размеры, продукты, услуги, дата основания и т. д.);

3.миссия, цели компании;

4.PR-цели на текущий момент;

5.чего компания ждет от PR;

6.специальные требования к PR-услугам;

7.краткое резюме по проделанной и текущей PR-работе;

8.требования к вспомогательным материалам, рекламе и т. д.;

9.рамки бюджета, если таковые есть;

10.условия контракта с выбранной фирмой;

11.особые обстоятельства, которые могут влиять на какие-либо ас­пекты PR-программы.

Следующий шаг — создание команды по поиску. В идеале команда по поиску должна состоять как минимум из трех хорошо представляющих суть PR-работы людей. Руководить этой командой должен начальник PR-отдела. Часто во главе комитета по поиску агентства ставят испол­нительного вице-президента, вице-председателя совета директоров для придания делу важности (а может, потому что у этих должностных лиц слишком много свободного времени). Иногда это замедляет весь процесс и уводит его в сторону. Концентрируйтесь на главном, не отвлекайтесь. Определите следующее.

12.Что будет обслуживать агентство — «корпоративный имидж», про­дукт, услугу, общественное учреждение или что-то еще?

13.Кому в компании должно будет отчитываться агентство, и будет ли этот человек сам принимать решения по PR?

14.Каков реальный бюджет кампании? Сравните суммы, которые в течение нескольких лет закладывались в PR-бюджет с тем, что действительно было потрачено. Если есть существенная разница, постарайтесь ее объяснить. Превысило ли агентство бюджет? Была ли перемена бизнес-климата?

• Какие услуги агентства понадобятся компании? Стратегическое планирование? Паблисити? Написание речей и текстов? Управле­ние событиями?

Профиль агентства

Ответьте на следующие вопросы. Они помогут определить, что реально ждет от агентства компания.

3. Имеет ли для вас значение знание отрасли (и опыт работы с кли­ентами этой отрасли)? Если да, должен ли у агентства быть опыт такой работы в течение нескольких последних лет?

4. Следует ли агентству профессионально разбираться в тонкостях определенной дисциплины или области?

5. Насколько важно для вас наличие наград и призов за хорошую ра­боту?

6. Каковы требования к возрасту и опыту сотрудников агентства, ко­торые будут работать над проектом?

7. Насколько важны следующие цифры: количество офисов агент­ства, количество сотрудников и других клиентов?

Не всегда обязательно, чтобы агентство, его представительство или филиал находились в том же городе, что и клиент, хотя это в какой-то мере способствует сотрудничеству. Несмотря на то что все дела ведутся по телефону, электронной почте, факсу и через курьерскую службу Fed Ex, весьма целесообразно иногда проводить личные встречи.

Возможность немедленной личной встречи всегда предпочтительнее, особенно если возникают проблемы. Однако если агентство, которое наилучшим образом подходит компании, находится на другом конце страны, самым удобным средством общения будет конференц-связь.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: