|
|
Информационные письма и фактические справкиСам термин «фактическая справка» (fact sheet) во многом говорит сам за себя. Если пресс-релиз пишется в соответствии с требованиями журналистского формата, предоставляя читателю информацию о том, кто, что, когда, где, почему и как, то фактическая справка в основном содержит ту же самую информацию, но в более тезисном или классифицированном виде. Информация в ней подается так, чтобы нужные сведения можно было найти с первого взгляда. Информационное письмо (backgrounder) также в некотором роде «шпаргалка», которую специалист по паблисити готовит для включения в пресс-кит или как вспомогательный материал для ознакомления перед брифингом, позволяющий журналистам, издателям или интервьюерам подготовиться к встрече и интервью с представителями компании. Информационное письмо обычно занимает не более нескольких страниц и содержит историческую сводку и основные факты о фирме, организации, вопросе или карьере. Биографии и профили Биографии и профили руководителей или ведущих членов управленческой команды, включаемые в пресс-кит, могут быть весьма разнообразны. В некоторых случаях список топ-менеджеров компании с указанием их имен и должностей и важных деталей умещается на одном листе. Маленькие фотографии каждого руководителя располагаются на следующей странице. Другие компании размещают подробную информацию о каждом члене управленческой команды на отдельных листах, указывая образование, должностные обязанности и заметные карьерные достижения. Лучший формат для каждого случая должен определяться в соответствии с размером организации в зависимости от того, насколько подробно она намерена освещать деятельность отдельных представителей команды или отделов, а также от того, какое впечатление стремится произвести. Кроме того, следует учитывать возможность изменения представляемой информации. Если люди уже долгое время состоят в штате компании, то периодическое обновление данных не составляет особой сложности. Однако если высока текучесть кадров, если речь идет о выборных должностях, если у сотрудников заключен годовой контракт, то список работников придется распечатывать чаще, чем вкладывать его в пресс-кит. С точки зрения презентации материалы должны быть интересными, полезными и соответствовать действительности. Биографии руководителей для пресс-кита — это не резюме. Обратите внимание на то, как подана информация об авторе в его книге: биографическая справка обычно не превышает 75 слов, ничего лишнего, акцент делается на самых значительных достижениях и заслугах. Фотографии Фотографии могут рассказать о многом, а пресс-кит — это не что иное, как полный рассказ о компании или организации. Фото каждого сотрудника фирмы должно стать частью этого рассказа. Пресс-кит должен содержать фотографии высокого качества, иллюстрирующие предмет сообщения. Большинство СМИ предпочитает естественные фотографии постановочным портретам в фотостудии, так называемым модельным съемкам. Даже на самых лучших салонных фотографиях генеральные управляющие или учредители компаний обычно выглядят неестественно и больше всего похожи на заместителя министра по торговле в отставке. Людям гораздо больше нравятся снимки, сделанные в обычной рабочей обстановке, когда объект съемки занимается своими привычными делами: разговаривает по телефону, встречается с коллегами, находится PR: полное руководство Раздел 9. Паблисити: воображение и энергия
Будьте осторожны, ставя «естественно выглядящие» кадры. Очень часто комнатное растение или картинная рама, незамеченные в процессе съемки, на готовых фотографиях как будто торчат из чьей-нибудь головы. Кроме того, стоит отметить, что естественное выражение лица смотрится лучше, чем подчеркнутая серьезность или, наоборот, натянутая улыбка. Фото улыбающегося генерального управляющего компании не стоит использовать, если речь идет о корпоративном кризисе или низком уровне прибыли. При комплектовании пресс-кита ограничьтесь фотографиями высшего менеджерского состава или тех сотрудников, имена которых упомянуты в пресс-релизе. Это не корпоративный ежегодник и фотографии пяти менеджеров и нового сотрудника совершенно ни к чему; скорее всего, эти снимки произведут на издателя неблагоприятное впечатление. Не используйте групповые портреты, за исключением случаев, когда они запрошены, или если они действительно необходимы (например, фотографии соучредителей фирмы или членов семьи, которые входят в топ-менеджмент, или фотографии генерального управляющего и главного операционного директора компании, совместно делающих важное заявле-ние в конференц-зале). Групповые фотографии полного менеджерского состава являются скорее частью корпоративных брошюр, годовых отчетов, рекламных материалов и интернет-сайта компании, чем пресс-кита. Одно время бытовало мнение, что групповые фотографии подчеркивают командный дух и совместную работу всех членов организации, однако в печати групповые снимки не всегда получаются хорошо, поэтому предпочтение отдается индивидуальным фотографиям. Не перегружайте пресс-кит не только лишними брошюрами и документами, но и фотографиями, которые не имеют прямого отношения к предмету сообщения, так как это портит общее впечатление. Включайте ровно столько иллюстративного материала, чтобы дать журналисту или издателю полное представление о предмете сообщения. Стратегия Пресс-релиз, пресс-кит, информационное письмо и фактическая справка — инструменты кампании по паблисити, руководством же для правильного применения этих инструментов служит стратегия. Целью PR-кампании является приобретение известности, и существует довольно много способов достичь этого — от публикации пресс-релизов до участия в интерактивных радиошоу, выступлений в торговых ассоциациях, дачи показаний на судебных заседаниях. PR-профессионал должен использовать все возможности, однако в большинстве случаев их следует создавать. В зависимости от предмета сообщения, будь то компания, организация, продукт, кандидат, шоумен, проблема, кампания по благотворительности, существуют базовые способы привлечения внимания СМИ или широкой аудитории, а она затем заинтересует и медиаисточники. В любой период времени можно четко выделить одну тему, которая доминирует во всем медиасознании и является главной новостью, ей долгое время посвящены все центральные заголовки. Обратите внимание, как в разные моменты времени практически любой разговор начинался и заканчивался обсуждением СПИДа, суда над О. Дж. Симпсоном (О. J. Simpson), поведения короля поп-музыки Майкла Джексона, «Звездных войн», террориста-унабомбера (the Unabomber), игрушек Beanie Babies, выборов 2000 года, «hanging chads» во Флориде, Гарри Поттера, Моники, 9/11, the Tall Ships, Enron, Марты Стюарт (Martha Stewart), Ирак, SARS и т. д. Каждая из этих тем в свое время занимала практически весь медиаэфир. Кроме того, вокруг каждой новости появлялась масса обозревателей, которые снабжали ее комментариями, критическими ремарками, порицаниями, выражали согласие или поддержку, давали разного рода интерпретации событий до тех пор, пока весь этот цирковой балаган не покидал город и общественное внимание не переключалось на очередную порцию «горячих новостей». Однако до того как это происходило, эксперты, специалисты всех мастей и полномочные представители самых разных организаций выступали по вопросам СПИДа, фондов по личной обороне, организации по защите прав детей и супругов от жестокого обращения, по проблемам мирового голода, программ по развитию грамотности, вопросам безопасного секса, защиты от террористических атак и т. д. Церковные деятели говорили, что книги о Гарри Поттере поощряют увлечение черной магией; юристы и рокеры каждый день появлялись на радиошоу и передачах кабельного ТВ, чтобы объяснить населению, что такое «инсайдерная торговля». Сотни компаний посвятили свои PR- и рекламные бюджеты созданию фондов памяти 11 сентября, хотя не все эти организации управлялись должным образом. Предприниматели и корпорации старались поймать PR: полное руководство Раздел 9. Паблисити: воображение и энергия
Если не представляется возможности создать паблисити на связи с главными событиями дня, PR-специалисты могут положиться на один из проверенных многолетней практикой методов. Мы приведем десять таких методик. 1. Проведите исследование отрасли или товара и передайте в печать 1. Организуйте «конференцию лидеров» (или «завтрак лидеров»), на которой генеральный управляющий компании будет выступать хозяином и ведущим встречи, и пригласите на нее предпринимателей и представителей общественных организаций. На повестку вынесите только один вопрос. Он должен быть злободневным и важным. Соберите все комментарии, полученные на совещании по этому вопросу и направьте их в новостное агентство. Убедитесь в том, что среди приглашенных есть местные рекламодатели, так как СМИ охотнее освещают их мероприятия. 2. Выпустите тщательно составленный комментарий по спорному вопросу (инсайдерная торговля акциями, скачки цен за коммунальные услуги, сокращение финансирования образования или экологических программ). Это может быть сообщение для новостной ленты, а может быть письмо редактору газеты или образец. 3. Окажите спонсорскую поддержку любому мероприятию — музыкальному конкурсу, театральному циклу, курсу лекций, экологическому субботнику, сбору старых и выброшенных вещей, кампаниям по обеспечению продуктами питания, сбору средств на благотворительность, реконструкции парка или сада и т. д. 4. Учредите награду за качество, выполнение гражданского долга, общественную работу, эрудицию, мужество, талант или артистические способности и церемонию ее вручения. Пригласите для вручения награды заслуженного деятеля, героя или «звезду», чтобы обеспечить внимание СМИ к событию. 5. Проведите состязание. 6. Объявите о проведении совместной благотворительной акции с другой известной компанией. 7. Опубликуйте переписку с видным деятелем искусств или политиком и подарите письма местной школе.
• Организуйте акцию протеста, письма протеста или демонстрацию для привлечения общественного внимания к проблемам отдельной социальной группы. • Учредите стипендию для молодых талантов. Предоставьте юному дарованию возможность учиться в колледже, а позже работать в вашей компании. Это основные походы по достижению паблисити. Если ничего из этого списка клиенту не подошло, опытный PR-профессионал легко напишет еще один такой список с перечнем других мероприятий, а если нужно, то и два. Помните: в этом вопросе важна не оригинальность, а обеспечение общественного внимания. Обычно в процессе реализации общая идея дополняется оригинальными находками. Специалист по паблисити, который отвергает ту или иную идею по причине того, что «это уже было» или «это уже до смерти всем надоело», наверное, пропустил по болезни занятие, на котором учили, что не следует отказываться от вещей, которые реально работают, и стремиться изобрести нечто новое и необычное только для того, чтобы выделиться. Маркетинговые кампании в стиле ретро, реклама с привкусом ностальгии, римейки старых фильмов и новые постановки старых пьес пользуются спросом у общественности, ведь в их основе лежали хорошие идеи. При написании песен используются те же самые ноты музыкальной шкалы. Скачки проходят на тех же дорожках, на которых уже состоялись тысячи забегов. Уникальным мероприятие делает его содержание, а не форма. Один из самых простых и, возможно, самых дешевых способов удостоиться внимания общественности — писать в колонку «Письма редактору» в местной газете или национальном журнале. Если этот подход кажется слишком простым и банал ьным, задумайтесь о том, что обычно в течение года New York Times публикует письма сотен своих читателей, привлекая внимание читательской аудитории к некоторым затрагиваемым вопросам, возражая авторам других писем. Среди читателей могут быть Билл Клинтон, Джимми Картер, Генри Киссинджер, некоторые знаменитости из шоу-бизнеса и искусства, председатель общественной компании или фонда. Эти колонки привлекают внимание общественности, однако, что более важно, они начинают диалог, который затем продолжится в других публикациях, на ТВ- и радиопрограммах, в Интернете и за обеденными столами. Для этой цели может подойти любая газета, начиная от издания типа «покупки на дому» до оперативной публикации в The Wall Street Journal. Что касается журналов, то выбор среди них тоже довольно разнообразен, PR: полное руководство Раздел 9. Паблисити: воображение и энергия
PR-процесс начинается в тот момент, когда специалисты по PR, решив, что не все люди смогли прочитать публикацию, распространяют статью — копируют ее и рассылают представителям целевой аудитории. Такая рассылка может быть как персональной, так и адресованной всем инвесторам или клиентам компании, держателям кредитных карт или направлена отдельным представителям СМИ от лица автора письма или другого человека, которого волнует предмет сообщения и который хочет вызвать наибольший общественный отклик. Кроме того, отдельным журналистам и другим представителям СМИ можно распространить специальный пресс-релиз, в котором рассказать, что письмо вызвало общественный интерес (и даже дискуссии). Редакторы, журналисты, репортеры и продюсеры весьма часто слышат эту фразу, тем не менее пристально отслеживают все, что вызывает «широкий общественный резонанс». Идеи, которые действительно работают, заслужили свою репутацию не просто так. Интернет Вот уже несколько лет Интернет называют мощнейшим орудием с неограниченным потенциалом, и никто с этим не спорит. Очень часто в повседневных разговорах можно услышать, что кто-то получил крайне важное электронное письмо, рассылку какого-нибудь сайта или увидел в сети интересную новость. Все это позволяет назвать Интернет «даром богов» для специалистов по паблисити. В один прекрасный день так и будет. На сегодняшний момент предстоит преодолеть несколько досадных помех: спам, а также получение возможности быстрой навигации, оценки и управления десятками миллионов сайтов. Другими серьезными проблемами для специалистов интернет-маркетинга являются отсутствие надежных систем защиты пользователей от получения хакерами несанкционированного доступа к конфиденциальной информации о банковских счетах и кредитных картах, финансовых данных, личных сведений, а также интернет-вирусов. Практически у каждой компании, некоммерческой организации, клуба или ассоциации — от почтамта до папы римского — есть свой интернет-сайт. С точки зрения специалистов по паблисити, размещение сообщения клиента на сайте новостей CBS News — очень хороший ход. Престиж этой новостной ленты будет способствовать признанию компании, укреплению доверия к ней и восприятию известности. Конечно же, для PR-специалистов такое решение кажется очень удачным и они обязательно скажут своим клиентам, что те должны быть довольны. Возможно. Все дело в том, что CBS News в сети и канал CBS News — это не одно и то же. Возможно, аудитория посетителей сайта в какой-то части пересекается с общественностью ТВ- и радиоканала, однако в основном у интернет-пользователей мало общего с аудиторией одноименных вещательных корпораций. Несмотря на то что на сайт заходят тысячи и даже миллионы посетителей, не представляется возможным точно измерить степень и глубину воздействия интернет-сообщения на людей. В случае традиционных медиасредств продвижение PR-публикаций имеет большое значение. Поместить новость на канале CBS (или NBC, ABC, PBS CNN), несомненно, огромная удача для специалиста по паблисити. Кроме того, не меньшую выгоду приносят ссылки на новость, «показанную в выпуске новостей» в других СМИ, так как телевидение — мощное орудие влияния на общественное мнение. Эта фраза — своего рода валюта, и чем чаще она произносится, тем выше ее курс. Возможно, когда-нибудь ссылка на новость, «показанную в online-вы-пуске CBS», обретет такую же ценность, однако до того, как будет установлен портрет типичного посетителя сайта, равно как и степень влияния интернет-сообщения на его потребительские решения, размещение на web-сайте будет скромно именоваться «иные медиаисточники». Исключением являются сайты по увлечениям, члены, подписчики и создатели которых собираются в сети, чтобы обменяться электронной информацией. Любители книг, коллекционеры оружия, спортивные фанаты, политические активисты и т. д. заходят на сайты своих увлечений по нескольку раз в день. Если частное лицо, организация или компания хотят обратиться к определенной аудитории, то для них такой сайт по численности участников — кибернетический эквивалент городского собрания. Определенные сайты со временем становятся крупными и влиятельными. Некоторые поддерживают свой статус, установив тесные контакты с web-ресурсами с похожим демографическим и психографическим составом аудитории. Другие сайты быстро выдыхаются и исчезают. PR: полное руководство Раздел 9. Паблисити: воображение и энергия
Компании стремятся обеспечить трафик на своем сайте, а не просто размещать ссылки на него на других интернет-порталах. Поскольку это имеет большое значение, обратите внимание на следующее. 1. Собственный интернет-сайт компании, которым она владеет и управляет, признается таким же значимым средством маркетинга, как корпоративная брошюра, каталог, реклама или ТВ-ролик. 2. Создание трафика на сайте требует проведения рекламной и PR-кампаний. Поисковые машины и ссылки, размещенные на других сайтах, приносят пользу, но создание известности и оказание влияния означает направлять людей на сайт точно так же, как реклама и кампании по продвижению направляют клиентов в магазины розничной торговли. Вечный спор о том, что лучше и эффективнее — реклама или PR, актуален и для сетевых СМИ, поэтому стоит отметить, что в интернет-формате хорошая публикация — лучшее вложение средств, чем любые другие альтернативы. Сетевые журналы, такие как Slate или Salon.com, сообщая о количестве своих посетителей, называют значительные цифры, однако степень влияния этих сайтов на аудиторию остается под вопросом. Одно из самых весомых достижений, поддающихся эмпирическому измерению, — это размещение данных о товарах в самом электронном журнале. Несмотря на то что представленная информация слишком скупа, чтобы оказывать влияние на потребителя, некоторые интернет-публикации таким образом продвигают продукты. Спам сочетает в себе агрессивность телемаркетинга с низким качеством почты четвертого разряда. Спаммеры за короткий срок уже настолько разозлили общественность, что уже раздаются призывы установить государственный контроль за деятельностью подобного рода. Спам не приносит никакой известности, без разбора рассылая миллионы низкосортных рекламных сообщений никому не интересных товаров. Несколько лет назад большую часть спаммеров составляли порнографы. Безусловно, спам отвратил людей от электронного маркетинга еще до того, как эффективность такого рода маркетинга была как следует проверена. Сам факт существования спама во многом принижает достоинства интернет-маркетинга. Тем не менее Интернет остается мощнейшим средством с неограниченным потенциалом, который будет использован, когда Интернет достигнет зрелости и будет способен обеспечить защиту пользователей. Выступая в качестве инструмента паблисити, Интернет должен использоваться в составе маркетингового набора, но очень аккуратно. Его не следует применять в качестве основного средства общения с общественностью, поскольку риски пока перевешивают возможные выгоды. Суть паблисити заключается в привлечении интереса и создании известности, однако в процессе иногда может быть задето паблисити других людей, и тогда PR-специалистам и руководству приходится отвечать на малоприятные вопросы: «Почему мы не получили эту статью?» или «Почему мы даже не упомянуты в статье?» и, что самое плохое, «Мы знаем об истории своей компании в десять раз больше, чем автор этой статьи, но после прочтения заметки кажется, что нас просто не существует!» Ой! После таких реплик нетрудно лишиться гонорара. Честно говоря, СМИ не могут быть повсеместно, делать все сами и знать все на свете. Поэтому они полагаются на PR-специалистов, которые предоставляют прессе интересную, полезную, стоящую информацию. Это не так просто, однако двери в профессии всегда открыты для креативных, агрессивных (в хорошем смысле слова), опытных PR-профессионалов. Резюме • Термин «паблисити» часто ассоциируется с назойливой рекламой, однако на самом деле это процесс обеспечения информации и представления ее общественности в особом виде. • Проект, ориентированный на паблисити, должен заинтересовать и увлечь общественность. • В настоящее время бренд может покрывать целый ряд товаров — от игрушек и одежды до книг, духов, школьных принадлежностей, цепочек для ключей, постельного белья, объединяя все это под одним стилем и логотипом и предоставляя массу возможностей для паблисити. • Общественность уважает предпринимателей и компании, которые следуют этическим стандартам, проявляют честность и благородство в общественно значимых областях. Это вопрос противопоставления стиля и содержания. • План необходим как для реализации маркетинговой программы, так и для кампании по PR или паблисити вне зависимости от того, в поддержку чего или кого она организуется: компании, благотворительной акции или политического кандидата. 146________________________________________ PR: полное руководство • Основные инструменты паблисити — это фактический пресс-релиз (действительный или рекламного характера), пресс-кит, информационное письмо или фактическая справка, биографии и профили руководителей, фотографии, относящиеся к предмету сообщения, а также любые другие дополнительные материалы. • В зависимости от предмета PR-кампании существуют базовые подходы по привлечению внимания СМИ или сначала внимания масс, а затем СМИ. Раздел 10 Выбор PR-агентства Почему одни организации работают с PR-агентствами, в то время как другие предпочитают, чтобы в их штате находились свои PR-специалисты, а третьи сочетают оба варианта? Если компания довольна тем, как ее PR-команда справляется со своими обязанностями, все равно не будет лишним ознакомиться с этим разделом. Вопрос, стоит ли нанимать PR-агентство и на что следует обращать внимание при выборе агентства, зависит от следующих факторов: • цели PR-плана; • время, выделенное на достижение целей плана; • доступные возможности и человеческие ресурсы; • бюджет. 
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|
в одном из офисных помещений — конференц-зале или у офиса, заходит в здание компании. Такие фотографии смотрятся живо и динамично, а потому послужат прекрасными иллюстрациями для сообщения.
волну, которая захватила внимание СМИ, общественности, всего мира, старались поймать момент.
начиная от Times, Newsweek, Playboy, Rolling Stone и People до торговых изданий, таких как Electronic News или региональных типа Crain's Detroit Business или Los Angeles.