Основные инструменты паблисити

Новые ли это отношения или старые, навыки и инструменты успеш­ного паблисити остаются одинаковыми.

Пресс-релиз

Пресс-релиз — основной инструмент специалиста по паблисити. Он не просто сообщает факты, но и связывает их в единую историю.

Раздел 9. Паблисити: воображение и энергия__________________________ 129

Для специалиста по паблисити очень важно чувствовать разницу меж­ду пресс-релизом и новостным релизом. Материал новостного релиза должен быть интересен как новость, своевременен, содержать все относящиеся к теме сообщения данные и в какой-то степени влиять на читателя. Пресс-релиз не так строго привязан ко времени и не обязательно должен влиять на читателя. Это скорее должна быть и интересная, и полезная история для общественности.

Обе версии должны отвечать требованиям стандартной формы релиза, которая четко отвечает на вопросы кто, что, где, когда, почему и как и вы­страивает сведения в своеобразную логическую пирамиду: сначала даются основные факты, на которые потом нанизываются детали и объяснения. Несмотря на то что многие СМИ не так скрупулезно следуют стандартам журналистики, PR-специалисты должны помнить, что редакторы, читая их релизы, по форме судят об уровне их профессионализма.

Что касается «ослабленных стандартов», то некоторые PR-практики «поколения Интернета» либо не считают нужным изучить общепринятые стандарты представления материала, либо решили, что с появлением электронных СМИ все эти стандарты отменили за ненадобностью... правда, никого при этом не предупредили.

Отступления от шаблонов в угоду оригинальности (или, например, использование в тексте документа необычных шрифтов и форматов заго­ловков) в настоящее время потеснили стандартные формы презентации, которые формировались в течение пяти последних десятилетий исходя из соображений практичности. Стандартные форматы обеспечивали удобочитаемость материалов и облегчали работу по редакции текста.

Пресс-релиз или новостной релиз должны соответствовать следу­ющим требованиям:

• текст должен быть набран с двойным интервалом, приблизительно 250 слов на страницу;

• должны быть указаны по крайней мере два контактных лица, ко­торые могут при необходимости дать более подробную информа­цию, их должности, телефоны и адреса электронной почты;

• контакты для связи в нерабочее время;

• в заголовке документа должен быть указан срок публикации: «не­медленная публикация» или «публикация к определенной дате»;

• документ должен быть озаглавлен; название должно отражать суть сообщения;

• необходимо указание основных дат: даты создания документа и да­ты публикации информации;

PR: полное руководство

Раздел 9. Паблисити: воображение и энергия

• факты должны излагаться исходя из их значимости, желательно, что­бы сообщение не превышало 500 слов (две печатные страницы).

Образец пресс-релиза Пресс-релиз

Контактное лицо: Joe Marconi

Marketing Communications

708/246-7102

Для немедленной публикации

ОТКРЫТИЕ НОВОЙ КОМПАНИИ ФЬЮЧЕРСНОГО РЫНКА Фирма Cadent Financial Services предлагает операционные инновации, индиви­дуальный подход к каждому клиенту и эксклюзивное обслуживаниеЧИКАГО, 6 НОЯБРЯ — Компания Cadent Financial Services, учрежден­ная группой топ-менеджеров фьючерсного рынка, уже начала работу. Она официально уполномочена на посредничество во фьючерсных операциях (Futures commission merchant, FCM), зарегистрирована в качестве клирин­гового партнера. Ее руководящий состав собрал лучших в своей области профессионалов по финансовым операциям и управленцев с очень богатым опытом работы.

«Никто не делает того, что делаем мы, — заявляет Раймен Флиппен II (Ryman Flippen II), генеральный управляющий компании Cadent Financial's, — Cadent концентрирует все силы на разработке творческих решений и их своевре­менной реализации, такой подход для некоторых клиентов современного рынка большая редкость. Эксклюзивность предлагаемых нами услуг, богатый опыт и налаженные связи с сообществом FCM позволяют нам предложить решения, учитывающие все особенности и пожелания заказчика для крупных клиринговых компаний, которые смогут совершенствовать свои бизнес-модели, переведя часть ресурсоемких функций на субподряд. Это поможет и компаниям, и Cadent увеличить свои предложения ценности». Господин Флиппен ранее занимал должность генерального управляющего компании Intermarket Solutions/CFS, а также на протяжении 17 лет работал в качестве вице-президента и директора компании Lind-Waldock, лидирующей на рынке фьючерсной торговли, и был ее главной движущей силой. «Cadent представляет прекрасные возможности во времена великих пере­мен на фьючерсном рынке, — добавляет Томас Дж. Конопиотс (Thomas J. Konopiots), главный операционный директор компании. — В нашем рас­поряжении лучшие технологии; огромный зал с опытным персоналом; кро­ме того, мы применяем в нашем деле методы, объединяющие наш опыт и принципы открытой системы, что обеспечивает скорость, гибкость и мощь, а также эксклюзивность. Такая гибкость и выделяет нас». До вступления в 2001 году в должность главного операционного директора господин Коно­пиотс более 20 лет был одним из руководителей Lind-Waldock.

«Предоставление услуг самым разным клиентам — вот наша основная задача. Мы весьма мощный ресурс как для сообщества фьючерсных посредников, так и для профессиональных трейдеров, а это именно то, что нужно клиентам сегодня, — отмечает господин Флиппен. — Cadent заняла на рынке нужное место и потому способна предоставлять превосходные решения. Мы не имеем никаких юридических проблем и препятствий, все наши операции осущест­вляются на базе самой совершенной в цифровой отрасли системы». Еще один член новой команды топ-менеджеров — директор по связям с прессой Линас А. Джукас (Linas A. Jucas), ранее работавший в качестве старшего вице-президента по технологиям в компании NQLX, затем восемь лет занимавший пост старшего вице-президента и директора по связям с прессой в Commerz Futures. Финансовый директор Майкл С. Племич (Michael S. Plemich) работал инспектором в Lind-Waldock в 1997-2003 годах, а до этого десять лет занимал должность инспектора в TradeLink LLC. Курт Ф. Лайткап (Kurt F. Lightcap), бывший помощник директора Нью-Йоркской компании Barclays Capital и бывший вице-президент по операциям компа­нии Refco, Inc., был назван старшим вице-президентом по клиринговым операциям. Стейси Линдкап (Stacy Lindcap) назначена на пост старшего вице-президента по торговым операциям. Член Чикагской товарной биржи, Линдкап работала в компании Refco, Inc. с 1985 по 2003 годы, а также зани­мала пост вице-президента по биржевым операциям. Шерил Фитцпатрик (Cheryl Fitzpatrick), заслуженный деятель отрасли, присоединилась к ком­пании в качестве генерального консультанта. Ранее она работала старшим консультантом в компании Alaron Trading, клиринговой компании СМЕ (Чикагской товарной биржи). Пол Фрай (Paul Fry), перешедший в Cadent из компании Refco, Inc., был назначен старшим вице-президентом по управлению рисками. Михаэль Попилчак (Michael Popilchak) принял пост директора по услугам IB. До этого был сотрудником фирмы Rosenthal Colins Group, ведущем фьючерсном посреднике.

«Возможно, Cadent — самая молодая из всех посредников по фьючерсным операциям; опыт и профессиональный уровень нашей команды соответ­ствуют высокому качеству услуг, которые мы предоставляем», — отмечает господин Конопиотс.

«Мы не стремимся стать самым крупным оператором на рынке фьючер­сных услуг, — подчеркивает господин Флиппен. — Однако очевидно, что потребности заказчиков на этом рынке изменились, и миссия компании Cadent — предоставить тот тип обслуживания, который нужен современному рынку».

Фирма Cadent Financial Services LLC является членом расчетной палаты Чикагской товарной биржи и ведет дела на всех ведущих мировых фьючер­сных биржах. Центральный офис компании находится по адресу: 150 South Wacker Drive, Suite 1310, Chicago, Illinois 60606. Телефон: 312/384-1100, web-сайт — www.cadentfinancial.com.

PR: полное руководство

Раздел 9. Паблисити: воображение и энергия

Образец фактической справки

Фактическая справка

Компания

Фирма Cadent Financial Services является сервисной компанией нового типа для финансовых организаций и других игроков финансового рынка. Учреж­денная в 2003 году ведущими профессионалами фьючерсной отрасли, компа­ния благодаря эксклюзивному обслуживанию, богатому опыту и налаженным связям с сообществом FCM может предложить решения, учитывающие все особенности и пожелания заказчика для крупных клиринговых компаний, которые смогут совершенствовать свои бизнес-модели, переведя часть ре­сурсоемких функций на субподряд. Это поможет и компаниям, и Cadent увеличить свою возможную ценность.

Фирма Cadent предлагает широкий спектр услуг и полный набор финансовых продуктов — самые современные технологии, архитектуру открытого типа, которая позволяет сочетать самые разные торговые платформы, прекрасно организованный вспомогательный офис и внушительный зал, где работают самые опытные брокеры и трейдеры всех ведущих бирж. Клиенту остается только сделать выбор и определить условия сотрудничества. Рынок

Опытные трейдеры, которые хорошо понимают суть финансовых механизмов и применяют их на практике, на протяжении века используют фьючерсы для управления рисками путем изучения ряда возможностей. Компания Cadent Financial Services в этом смысле является уникальной. Она очень чутко реа­гирует на рыночные ритмы и стремится удержать баланс. Никто не может предсказать, в каком направлении станет развиваться ситуа­ция на рынке. Торговля фьючерсами — бизнес не для каждого. У искушенных трейдеров гораздо больше шансов на успех, так как они лучше знают рынок и обладают достаточными ресурсами для того, чтобы претворить свои фи­нансовые решения в реальность.

Развитые технологии, предложение новых продуктов, а также присутствие на всех ведущих мировых рынках предоставили опытным трейдерам новые возможности и одновременно усилили потребность в появлении сильной финансовой организации с глубоким знанием рынка. Cadent Financial пол­ностью соответствует этому требованию. Миссия

Миссия Cadent Financial Services заключается в предоставлении креативных решений с учетом индивидуальных особенностей клиента, выполнении клиринговых услуг и финансовых задач высшего порядка для самых крупных финансовых организаций по конкурентным ценам.

Как в старой пословице про погоду (все говорят о ней, но никто не может ее изменить), в любом бизнесе все обещают высокий уровень сервиса, одна­ко лишь некоторые выполняют это обещание. Компания Cadent Financial

создана для того, чтобы предоставить своим клиентам исключительно высо­кий уровень сервиса. Руководство фирмы стремится к такому качеству услуг для своих клиентов, какой оно бы требовало для себя лично. Клиенты выбирают те услуги, которые им нужны, начиная от традици­онного исполнения заказа и клиринговых услуг до полного финансового управления. Люди

Команда Cadent Financial Services — ее руководство, брокеры, трейдеры и другие специалисты, каждый в отдельности и все вместе — не имеет себе равных в знании рынка, опыте в сфере торговых операций, операционных экспертизах и умении предоставлять клиенту эксклюзивные услуги в полном соответствии с его требованиями. У каждого из руководителей компании Cadent за плечами более 20 лет работы на самых высоких постах в ведущих компаниях (фьючерсного) рынка.

Некоторые специалисты по паблисити используют пресс-релиз как средство самовыражения или оказания неизгладимого впечатления на начальство или клиента и потому пишут длинные, подробные документы на пяти страницах с одинарным интервалом, что в пять раз больше тре­буемого объема. Редакторам, безусловно, нужна информация, но когда ее слишком много, это затрудняет восприятие и тормозит весь процесс. У редакторов нет ни времени, ни желания погружаться в детали до того, как статья принята к публикации.

Рекомендованный для пресс-релиза объем в две страницы должен вместить самую суть сообщения. Все детали и дополнительную инфор­мацию, если таковая потребуется, лучше приложить.в виде информаци­онного письма или фактической справки.

Таким же дурным тоном, как и излишний объем, считаются попытки создателя пресс-релиза приукрасить свое творение, например, когда автор печатает документ на постерной афише, пишет его от руки кал­лиграфическим почерком или выполняет в технике 3D, требующей специальных (голографических) очков для чтения.

Издатели просто ненавидят подобные излишества. Эти трюки совер­шенно не способствуют серьезному восприятию информации. Пресс-релиз необычной формы и размеров вовсе не тот документ, с которым привык трудиться вечно занятый издатель, и если профессионал заметит необычный формат и дизайн, то вряд ли сочтет это плюсом.

Как правило, у всех издателей налажена определенная система рабо­ты — организация папок, распределение материалов в стопки, файлы или другие места. И их совсем не забавляет и не впечатляет то, что они должны нарушить свой привычный рабочий уклад ради чьего-то твор-

134 ------------------- PR: полное руководство

Раздел 9. Паблисити: воображение и энергия

ческого умничанья. Так зачем же зря раздражать тех, в чьей помощи нуждаешься?

Направлять на рассмотрение пресс-релиз, написанный мелом на доске, на зеркале, на коробке или на футболке — значит недооценивать его как часть информационного процесса. Одно дело—дарить редактору кофейную кружку или другие сувениры от компании в целях рекламы, и совсем другое — присылать документ, который обычно подшивают в папки, распространяют среди сотрудников издательства, копируют и де­лают в нем пометки... Всему должно быть свое место и время — и милым безделушкам, и серьезным материалам. А пресс-релиз — это серьезный документ.

Итак.

1. Помните и уважайте сроки сдачи пресс-релизов. Предоставление информации с опозданием или с несоблюдением производствен­ного цикла очень непрофессионально и раздражает редакторов и других сотрудников издательства.

2. Прежде чем указывать в документе имя контактного лица, с ко­торым можно связаться для получения дополнительной инфор­мации, и его телефон, убедитесь, что эти данные верны. Ничто так не раздражает журналистов, издателей и продюсеров, как автоответчик или отсутствие нужного человека как раз в тот мо­мент, когда они хотят получить уточнения по срокам размещения материала.

3. Придерживайтесь реальных фактов. Не стоит их преувеличивать или приукрашивать, ведь пресс-релиз — это не рекламное объяв­ление или буклет. Будьте честны и в содержании, и в комментариях. Преувеличение собственной ценности и интерпретация статисти­ческих данных в свою пользу — не что иное, как приглашение для критиков и конкурентов внести свои поправки и заработать себе очки за счет неверной информации пресс-релиза.

Пресс-кит

Как и годовой отчет, который во многих компаниях и организациях представляет собой отражение корпоративного имиджа (и одним своим дизайном утверждает ценность фирмы), пресс-кит может выглядеть скромно или нарядно, одним своим видом говоря о компании многое.

Основные компоненты пресс-кита — это последний пресс-релиз, фо­тографии и информационное письмо. Остальные приложения должны подбираться исходя из того, кто является получателем пресс-кита и какие

цели ставят перед собой создатели пресс-кита. Совсем не обязательно включать в каждый пресс-кит всю имеющуюся информацию о компании, также не обязательно, чтобы все пресс-киты организации содержали одни и те же материалы.

Несмотря на то что компании, пытаясь перещеголять друг друга в креативности, используют для своих пресс-китов объемные папки с раздвижными отсеками, стандартный пресс-кит — это двойная папка, в которой собрана самая свежая информация, обычно текущий или по­следний пресс-релиз находится в правой половине папки сверху. Левая половина папки отводится для истории; в ней лежит корпоративная брошюра и фактическая справка, история вопроса, а также все отно­сящиеся к делу предыдущие пресс-релизы. В правой половине папки, помимо текущего пресс-релиза, должны быть фотографии генерального управляющего компании или иного должностного лица, имя которого упомянуто в релизе, информация о руководящем звене, подробности (с фотографиями, если таковые имеются) о предлагаемых продуктах, услугах или о предстоящем мероприятии и, возможно, CD, CD-ROM или дискеты для тех работников СМИ, которые привыкли иметь дело с документами в электронном формате.

По этой же причине следует размещать последний пресс-релиз в соответствующем разделе интернет-сайта компании. Рекомендуется использовать для этого простой, удобный для пользователя дизайн и формат, позволяющий быструю загрузку документа, избегать сложных анимированных презентаций, требующих много времени на загрузку и специального программного обеспечения для просмотра. Общий дизайн пресс-релиза не должен злоупотреблять цветовыми или графическими решениями.

Web-сайты успешных компаний обычно выглядят весьма впечатля­юще, поскольку они должны выделять организацию из числа конкурен­тов и формировать имидж преуспевающей фирмы.

Такое стремление достойно похвалы. Однако так уж исторически складывается, что web-дизайнеры, талантливые мужчины и женщины, никак не могут понять, что не все любят компьютеры так, как они сами; что некоторые люди заходят на сайт просто для того, чтобы получить интересующую их информацию, а не за тем, чтобы наблюдать фестиваль флэш-анимации; и что скорость загрузки графических изображений, а также разрешающая способность и цветопередача на разных компью­терах неодинаковы.

Поскольку создатели материалов пресс-кита не знают, какой компью­тер находится в распоряжении пользователя — современный, оснащен-

PR: полное руководство

Раздел 9. Паблисити: воображение и энергия

ный последней версией программного обеспечения и высокоскоростным выходом в Интернет или шестилетней давности ноутбук с модемом, они должны позаботиться, чтобы их материалы были одинаково доступны для всех. Нужно всегда помнить о том, что разрешающая способность и скорость загрузки могут значительно различаться.

Стоит помнить, что с печатной версией пресс-кита работать очень удобно: журналисты и редакторы могут быстро просмотреть материал, внимательно изучить некоторые абзацы и пропустить другие. Электрон­ная версия пресс-кита должна быть не менее удобной в использовании. Пресс-кит должен соответствовать целям PR-плана и в него не следует включать все материалы только потому, что их можно включить. Даже если компания разрабатывает целую серию брошюр — свою для каждой целевой группы, нет необходимости собирать их в один пресс-кит только для того, чтобы произвести на кого-то впечатление.

Всегда помните золотое правило — «знай своего клиента» — и комп­лектуйте пресс-кит только теми материалами, которые действительно необходимы. Если понадобится дополнительная информация, ее легко можно запросить.

Независимо от того, в каком виде презентуется пресс-кит: в виде пе­чатных материалов в папке или в электронном на мониторе компьютера, важно, чтобы, структура и манера подачи подготовленных документов поддерживала формируемый компанией имидж, а также способствовала восприятию информации.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: