Годовой отчет и собрание акционеров

Годовой отчет компании, юридически необходимый официальный документ, представляет массу возможностей по продвижению имиджа и воздействия на нужных людей, даже если показатели далеки от иде­альных.

Большинство годовых отчетов оперируют шестизначными цифрами (даже до публикации цен). Яркие фотографии компании, снимки ее

PR: полное руководство

Раздел 7. Критическая оценка: связи с инвесторами

сотрудников — наглядная иллюстрация мощи предприятия — рас­сказывают историю развития фирмы, создают имидж силы, энергии и успеха.

Обращение президента и открытое письмо председателя совета директоров дают первым лицам компании возможность напрямую обратиться к своим акционерам, потенциальным акционерам, фи­нансовым менеджерам, брокерам, СМИ, работникам, потенциальным бизнес-партнерам и неограниченному числу других социальных групп и частных лиц. Годовой отчет, состоящий из финансовых сводок и балансов, тем не менее может быть и весьма элегантным корпоратив­ным изданием, дизайн которого призван создавать и поддерживать позитивный имидж.

Некоторые отчеты производят совершенно иное впечатление. Мно­гие компании направляют аналитикам, брокерам и акционерам доку­мент, говорящий о том, что компанией управляют «дешево и сердито». Отсутствие цветных фотографий и плотной глянцевой бумаги — все говорит о том, что вы имеете дело с серьезными людьми, которые хоро­шо контролируют расходы и делают это в интересах своих акционеров. Подобная презентация — тоже часть общего корпоративного имиджа, просто имидж позиционируется по-другому.

То, как оформлен годовой отчет и в каком тоне он выдержан, не должно идти вразрез с общим стилем компании, а перекликаться и до­полнять имидж фирмы, представленный в печати, на web-сайте и других визуальных носителях.

Ежегодное собрание обычно является отправной точкой и датой офи­циального выпуска годового отчета компании, хотя подавляющее большинство организаций направляют свои годовые отчеты акцио­нерам, брокерам, аналитикам и в СМИ к определенной дате, а затем распространяют эти документы в течение года. Однако IR- и PR-ко­мандам собрание акционеров позволяет еще раз заявить о надежности и организованности фирмы и ее руководства, так как это мероприя­тие предполагает использование целого комплекса PR-средств. Это речи, протоколы, пресс-релиз, годовой отчет, специальный выпуск корпоративной газеты или журнала, дискуссии в малых группах с под­готовкой тезисов этих дискуссий, интервью для финансовой и торговой прессы.

Мониторинг IR-программы

После того как IR-программа выполнит требуемый законом инфор­мационный минимум по своевременному освещению финансовой ин-

формации для общественности, ее размах зависит от бюджета и целей, которые ставит перед ней менеджмент компании.

Джозеф Копек (Joseph А. Корес) и Арт Гормли (Art Gormley), опытные IR-профессионалы, обращая внимание на формы деятельности, которые компания проводит по собственной инициативе, а не по требованию закона (например встречи, публикации, установление нужных контактов и связей), пишут: «Связи с инвесторами — это, по своей сути, работа по охвату потребителей. Цель его — не просто предоставлять необходимую информацию в нужные сроки, а занять активную маркетинговую пози­цию в управлении акциями компании... Установление и поддержание связей с инвесторами обеспечивается корпоративными изданиями и публикациями, представлением компании в СМИ, телефонными кон­тактами и личными встречами. Освещение деятельности организации в печати направлено на привлечение новых групп, а также на поддержание известности и узнаваемости компании».

На первый взгляд может показаться, что связи с инвесторами и связи с общественностью ничем по сути не отличаются, и потому для lR-pa-боты никакие специальные навыки не нужны.

Это не так.

Частные и акционерные компании едины в своих стремлениях уста­новить нужные контакты и привлечь внимание общественности, однако правила игры у них разные. Все, что говорится и публикуется об акционер­ной компании, может влиять на цену ее акций. И если цена изменяется, то акционер — физическое или юридическое лицо — имеет право подать жалобу в Комиссию по ценным бумагам или предъявить судебный иск.

Нелепо? Возможно, кому-то именно так и покажется. В таком случае этот вопрос можно тоже поднять в ходе судебного разбирательства. Но даже незначительное колебание цены акции может вылиться для акци­онерной компании в миллионы долларов.

Когда в частной компании выходит на пенсию один из партнеров, этот факт никого не приводит в смятение. Однако когда на пенсию выходит глава акционерного общества, долгие годы отвечавший за деятельность предприятия, некоторые акционеры начинают испытывать неуверен­ность и выставляют свои акции на продажу.

Такой сценарий не является преувеличением и редкостью. В 90-х годах XX века наблюдались значительные колебания акций причем без очевид­ных на то причин. Председатель Федерального резервного управления называл завышено оцененные рынки «иррациональным изобилием», однако резкие спады поддаются рациональному объяснению не легче. Такая изменчивость рынка влияет на способность наращивать капитал

104________________________________________ PR: полное руководство

и развивать фондовый рынок, в то время как частные компании не были подвержены таким резким скачкам.

Слухи, страхи, неопределенность и возможные сообщения о том, что в любой момент ситуация может измениться, очень часто ведут к неста­бильности в руководстве компании.

Поэтому важно, кто выступает от имени компании, что и как он гово­рит. За этим тщательно следит IR-специалист; кроме того, он наблюдает, как каждое открытое выступление интерпретируется специалистами по финансам, брокерами, акционерами и потенциальными инвесторами.

Выступления и интервью главы акционерной компании должны быть четко выверены, особое внимание следует уделить тому, как сказанное может быть принято и воспринято и какие последствия это может иметь. Искренность, которая так нравится общественности, может оказаться излишней и оказать понижающее воздействие на стоимость акций. IR-специалисты должны внимательно следить за всеми публичными сообщениями руководства фирмы, давая советы как не допустить не­приятностей перед проведением очередного собрания акционеров.

Резюме

• Связи с инвесторами (IR) — форма PR, требующая специальных знаний фондового рынка, законов и постановлений, регулиру­ющих содержание и сроки публикации материалов.

• Коммуникации, которые в результате побуждают общественность покупать и продавать акции компании или на основании получен­ной информации совершать другие операции с акциями, имеют свои нюансы, не характерные для других областей PR.

• Информационная деятельность компании зависит от того, выхо­дит ли фирма на рынок в первый раз или поддерживает свои связи с инвесторами.

• Содержание и сроки выпуска информационных материалов для акционеров компании регламентируются законодательно.

• Некоторые компании, помимо требуемого законом информаци­онного минимума о финансовом положении организации, идут на дополнительные IR-мероприятия с целью установить хорошие отношения с инвесторами.

• IR-специалисты должны хорошо знать все ограничения, налага­емые на IR-деятельность на предрегистрационном и регистраци­онном этапах.

Раздел 7. Критическая оценка: связи с инвесторами

• После того как IR-программа выполнит требуемый законом ин­формационный минимум по своевременному освещению финан­совой информации для общественности, ее размах зависит от це­лей компании.

Библиография

1 Joseph A. Kopec and Art Gormley, "Investor Relations" in Robert L. Dilenschneider, ed., Public Relations Handbook, fourth edition. -Chicago: The Dartnell Corporation, 1996.

Раздел 8. Отношения с персоналом: внутренний ресурс____________________________________ 107

Раздел 8

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: