Координация работы по связям с общественностью и инвесторами

На стадии, предваряющей официальную регистрацию, работа спе­циалистов по связям с инвесторами довольно простая и даже механи-

PR: полное руководство

ческая, однако связи с общественностью пока еще частной компанией поддерживаются на прежнем уровне.

В это время по двум причинам крайне важно, чтобы деятельность по связям с общественностью и инвесторами была скоординирова­на. Во-первых, PR-деятельность должна быть направлена на создание привлекательного имиджа компании и при этом учитывать, что регу­лятивные органы оценивают, насколько такая деятельность приемлема и своевременна в преддверии предстоящей регистрации. Во-вторых, у фирмы есть шанс сделать изначальное открытое предложение, и если оно пройдет неудачно, это окажется не самой привлекательной страницей в истории компании и не пройдет незамеченным для исследователей, регулятивных органов и других участников рынка.

На этапе регистрации дирекция компании санкционирует IPO, на­чинают работу страховщики, юристы и бухгалтеры готовят документы, необходимые по правилам Комиссии по ценным бумагам.

Бизнес-план

PR-план совершенно необходим для того, чтобы придерживаться на­меченной стратегии и не выходить за рамки выделенного на это бюджета. Не менее важно, насколько PR-план вписывается в общий маркетин­говый план компании. Конечно, бизнес-план — неотъемлемая состав­ляющая бизнеса, однако, если компания готовится продать свои акции и стать акционерным обществом, то бизнес-план важен как никогда. Это основной документ, представляющий для внимательного изучения одновременно компанию, ее менеджмент, продукцию, место на рынке, настоящее и будущее фирмы.

У длины и степени детализации бизнес-плана, так же как и у PR- или маркетингового плана, нет заданных стандартов, и они полностью зависят от организации-составителя. В 90-х годах XX века, во времена массового появления интернет-компаний получили распространение весьма краткие бизнес-планы; они были короче, чем внутренние меморандумы в неко­торых фирмах. Бизнес-план должен содержать как минимум следующие пункты:

• постановку бизнес-целей;

• ясное и четкое описание предлагаемых продуктов и услуг;

• анализ конкурентоспособности и сравнение в особом долларовом выражении и с указанием рыночной доли;

• полный анализ рынка, включая историю и рост, настоящий статус и краткосрочные и долгосрочные перспективы;

Раздел 7. Критическая оценка: связи с инвесторами_______________________ 95

• стратегию позиционирования;

• маркетинговый план;

• детальный профиль менеджмента компании, уделяющий особое внимание достижениям и сильным сторонам;

• подробный финансовый отчет, включающий реальные и потен­циальные затраты на проведение исследований, фиксированные и возможные эксплуатационные расходы, затраты на пособия, ли­цензирование, оплату юридических, маркетинговых и управлен­ческих услуг.

Кроме того, рекомендуется предварять бизнес-план кратким резюме, фиксирующим основные ключевые моменты информации о компании. Такое резюме может занимать от двух до пяти страниц и содержать сле­дующие пункты:

• компания: один или два параграфа, раскрывающие, что представ­ляет собой компания и чем она занимается; возможности: краткое обоснование успешности и прибыльности компании и то, на какие потребности и пожелания общественности она ориентирована;

• общий объем рынка: размер и характеристики реального и потен­циального рынков, на которых может быть предложена и успешно реализована продукция компании;

• люди: краткие характеристики ключевых представителей компа­нии, обязанных обеспечить успех в реализации намеченного плана и доверие к компании в условиях жесткой конкуренции.

Цели и стратегия

Как и при создании маркетингового и PR-планов, четкое формулиро­вание стратегии и планирование помогут придать деятельности скоорди­нированный и направленный характер на всех ее стадиях — предрегист-рационном этапе, ступени IPO и на стадии образования акционерной компании.

Основные задачи при этом—донести сообщение компании до нужных участников финансового рынка, в частности, и до аудитории (потенци­альных инвесторов) в целом; обеспечить информационное присутствие, правильно организовав коммуникацию с целевыми группами обще­ственности.

Предрегистрационный этап

Некоторые профессионалы в области связей с инвесторами рекомен­дуют разрабатывать план как можно раньше до начала процесса регистра-

PR: полное руководство

ции. Поскольку обычно юристы, бухгалтеры и государственные органы работают далеко не со скоростью света, это весьма разумный совет.

Действительно, если компания на определенном этапе своего развития решает стать акционерным обществом, соответствующее PR-освещение будет вполне полезным и логичным. PR-специалисты могут соответ­ствующим образом «предварительно подготовить» рынок, обеспечив необходимую коммуникативную связь с потенциальными инвесторами, позиционируя компанию как активную и упорную в достижении своих целей, создавая позитивный имидж компании.

Доброе имя и хорошая репутация фирмы означают, что в нужный момент общественность окажется более склонной инвестировать сред­ства в эту компанию, чем в организацию, преследующую только личные интересы. Аналитики по инвестициям весьма чувствительно относятся к настроениям общественности, признавая, что во многом ценность акций фирмы будет зависеть от того, как фирму воспринимают люди (любят, ненавидят, равнодушны).

Хороший PR полезен для бизнеса, но если предположить, что когда-нибудь в будущем компания решит предложить свои акции на рынке, PR приобретет первостепенное значение.

Однако как только начинается сам процесс, правила игры внезапно меняются. Правила Комиссии по ценным бумагам SEC предусматривают мораторий на любые действия, которые могут быть расценены как ока­зывающие влияние на рынок. В течение этого периода маркетинговая активность замирает.

На предрегистрационном этапе проходит так называемая «предре-гистрационная генеральная уборка», и компания проходит этап реконст­рукции. Модель организации, приемлемая для частного предприятия (а она может быть самой разной и зависит только от воли владельца), перестраивается в структуру, более подходящую для акционерной компа­нии, которая обычно защищает интересы инвесторов и предохраняет от таких злоупотреблений, как например, инсайдерные торговые операции. С учетом нового статуса вносятся исправления в договоры о регистрации компании, разрабатываются новые правила финансовой отчетности и контроля или корректируются прежние, пересматриваются зарплаты работников, решаются налоговые вопросы, принимаются необходимые методики и процедуры.

Ведущую роль в этих переменах играют обычно специалисты по связям с инвесторами; кроме того, PR-профессионалов необходимо привлекать к разработке общей коммуникативной политики компании. Программа должна включать связи с общественностью, финансовыми кругами,

Раздел 7. Критическая оценка: связи с инвесторами______________________ 97

а также многократные юридические проверки документов и консульта­ции — и все это на глазах у всего света. Надоедливые отчеты о встречах и конференциях в этот период становятся обязательными.

На этом этапе все коммуникационные акции (реклама, информаци­онные бюллетени для работников, справки и другие раздаточные PR-ма­териалы) должны быть подвергнуты пересмотру, чтобы все компоненты программы находились в полном соответствии с выбранной стратегией. Очень важно, чтобы в этот период, пока Комиссия по ценным бумагам SEC не снимет ограничения на маркетинговую деятельность, все те, кто был вовлечен в процесс коммуникации, сосредоточились на процессе создания сообщения и чтобы как устные, так и письменные коммуни­кации были правильно организованы. По этой причине компании для обеспечения последовательности и согласованности используют для своих сообщений видео и презентации PowerPoint.

Специалисты по связям с инвесторами должны абсолютно четко по­нимать суть установленных законом запретов, ограничивающих любую деятельность на предрегистрационном этапе и на этапе регистрации. Сообщение компании — основной элемент PR-программы — обретает особое значение при презентации его финансовому сообществу. На этой стадии менеджменту очень пригодятся исследования, определяющие сильные и слабые стороны фирмы и то, как она воспринимается обще­ством в целом и отдельными его представителями.

Нужно знать, что думают люди о компании, и реагировать на про­блему до того, как это сделает кто-нибудь, настроенный по отношению к организации негативно.

Несмотря на то что обычно юристы и PR-профессионалы восприни­мают друг друга как соперников (юристы склонны предоставлять как можно меньше данных, в то время как основная цель PR-специалистов состоит в распространении информации), в этот период им нужно стать союзниками и тесно сотрудничать.

Юристы должны инструктировать специалистов по связям с инве­сторами и общественностью о применяемых законах о ценных бумагах, ограничениях; советовать, о чем можно и о чем нельзя говорить в сооб­щениях. Специалисты по связям с инвесторами должны знать, какая ин­формация больше всего интересует представителей СМИ и финансистов, поэтому при подготовке ответов в дозволенных пределах на ожидаемые вопросы им необходима юридическая консультация.

Во многих отношениях изначальное открытое предложение компа­нии — это детализированная версия бизнес-плана, который предприни­матель может представить в банк или инвестору для получения кредита.

PR: полное руководство

Раздел 7. Критическая оценка: связи с инвесторами______________________ 99

Оба документа содержат основные сведения об организации: что она со­бой представляет, размер и охват рынка, которого она стремится достичь, масштаб конкуренции, необходимые средства для организации произ­водства в определенный период времени, краткосрочные и долгосроч­ные цели, критерии и график оценки эффективности, организационная и управленческая структура и опытность топ-менеджеров предприятия, существующие контракты и обязательства самой компании и других по отношению к ней, а также дополнительные реальные или потенциальные ресурсы или иные факторы, которые помогут в достижение ее целей.

Каковы экономические и рыночные условия в период изначального открытого предложения, как они влияют на достижение целей компа­нией?

Если во времена технологического бума в 90-х годах XX века новые про­изводства создавались одно за другим и казался неограниченным доступ к денежным средствам, то сейчас большинство компаний считают, что их IPO на рынке заведомо имеют очень умеренные шансы на успех.

Бизнес-план — это документ для банкира; IPO представляет собой такой же по сути документ, но для более широкого круга читателей, — это предложение общественности и организациям инвестировать средства в развитие нового бизнеса; при этом известно, что у любого нового дела есть равные шансы и на успех, и на провал.

Этап регистрации

Когда IPO (первоначальное открытое предложение) переходит с пред-регистрационной стадии на этап регистрации, адвокатами компании заполнена регистрационная форма и получено разрешение Комиссии по ценным бумагам SEC продолжать процедуру, правительственное агентство выдает документ о том, что «не возражает» (оно никогда ничего не утверждает) против того, чтобы компания вышла на биржу, а затем закрыла IPO.

Переход от одного этапа к другому (от предрегистрационной фазы к регистрации) — это не автоматическое переключение процедур и кон­троль за происходящим. Если спросить у нескольких юристов, когда именно можно считать компанию «зарегистрированной», то, вероятнее всего, вы услышите несколько разных мнений. О регистрации может быть объявлено на совете директоров или сказано в пресс-релизе, кроме того, компания считается зарегистрированной, сделав объявление об основном гаранте или иное сообщение подобного характера, после чего согласно Закону о ценных бумагах (Securites and Exchange Act) она может снять налагаемые на предрегистрационном этапе запреты.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: