Сделай Сам Свою Работу на 5

Использование исследований для выявления новых фактов

Противники использования исследований утверждают, что получен-ные результаты в лучшем случае просто подтверждают уже известные факта, кроме того, есть еще риск, что исследователь может манипулировать результатами, толкуя их по своему усмотрению. Бывает, что эти опасения действительно сбываются. Человеческий фактор, безусловно, имеет огромное значение, и иногда под влиянием обстоятельств люди лгут, вводят в заблуждение и подтасовывают факта. Однако, как пока-зывает практика, правда все равно восторжествует и те, кто пытался ее скрытъ, получат по заслугам.

Бесполезно выдавать нечто за истину, как это сделала вышеупомянутая табачная компания, если всем известно (и факта подтверждают), что это неправда. В таком случае не помогут и ссылки на фальсифицированные исследования. Когда представитель компании утверждает, что компанию ценят, любят и уважают, в то время как независимые источники и выпус-ки новостей свидетелвствуют об обратном, вряд ли он своим сообщением добьется того, что положение изменится и компанию действительно станут ценить и уважать. Организации, замеченные в попытке мани-пулироватв информацией, на долгое время нанесли тем самым ущерб своей репутации и подорвали доверие к себе.

Бывает, что опрашиваемые в ходе исследования люди, отвечая на вопро­сы, говорят не то, что они на самом деле думают, а то, что, по их мнению,


ожидают от них услышать или то, что может характеризовать их с луч­шей стороны. Это особо касается корпоративных опросов: сотрудники компании, которых просят поделиться своим мнением о руководстве фирмы и коллегах, избегают в своих высказываниях даже конструктив­ной критики, боясь потерять благосклонность высшего менеджмента. Профессиональные исследовательские организации принимают во вни­мание, что это может привести к искажению результатов и используют специальные методики для правильного толкования полученных результатов и отсечения дезинформации.

Помимо данных специальных исследований повысить убедительность публикации о компании поможет полученная из различных обзоров и от фокус-групп информация об устойчиво высоких рейтингах среди постоянных клиентов, позитивные отзывы заказчиков и иногда даже конкурентов.



Для создания, поддержания, а также смены имиджа требуется твор­ческий подход и определенные профессиональные навыки, но не менее важно, чтобы PR-программа основывалась на тщательно проверенных фактах.

Компания или организация должны выяснить следующее:

• каковы характеристики целевой аудитории (общественности или ее отделвного сегмента), к которой обращается компания;

• что является определяющим фактором для этой целевой аудито­рии при выборе конкретной компании или организации;

• что думает целевая аудитория — клиента, бывшие клиента, потен-циальные клиенты, регулятивные органы, акционеры, потенциаль-ыe инвесторы, сотрудники, СМИ или другие сегменты обществен­ности — о компании как таковой и в сравнении с конкурентами (причем каждая из этих групп оценивает компанию исходя из своих предпочтений и интересов);

• как воспринимается компания общественностью в сравнении с кон­курентами по показателям: честноств, опыт, доверие клиентов, на-дежность;

• считает ли общественность компанию инновационной, солидной, предсказуемой или скучной; имеет ли это значение для общего имиджа компании (даже если фирмы и организации считаются предсказуемыми и скучными, они часто высоко оцениваются в от­ношении надежности, честности и профессионализма);

• что имеет большее значение для общественности — цена или пред-лагаемые качество, достоинства и имидж;



PR: полное руководство


Раздел 6. Создание имиджа



 


обращает ли общественность внимание на то, насколько активно проявляет себя менеджмент компании в вопросах социальной от­ветственности;

• если кто-нибудь наотрез отказывается иметь впредь дело с компа­нией, что послужило этому причиной;

• рекомендовал ли кто-нибудь компанию и ее продукты и услуги друзьям;

• как относятся к компании ее основные конкуренты (в каждой от­расли и в каждом бизнесе существует своеобразный рейтинг компа­ний — одни считаются лидерами и ставят планку, другие — в числе отстающих);

• если предметом PR-акции является не компания и не организация, а личность, благотворительное мероприятие или какая-то пробле­ма, как можно оценить отношение общественности — от совсем не заинтересованного до заинтересованного или одобрительного?

Это только часть пунктов, которые следует изучить в ходе марке­тингового исследования, прежде чем начинать любую имиджевую кам­панию.



©2015- 2018 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.