Имидж: восприятие и репутация

Название автобиографической книги известного кинопродюсера Лин­ды Обст (Linda Obst) «Привет, он лгал» (Hello, He Lied), повествующей о Голливуде и киноиндустрии, уже многое говорит об образах и их вос­приятии. В заглавии подчеркивается, что не всегда все обстоит на самом деле так, как нам кажется или кем-либо преподносится.

PR-практиков часто называют «имиджмейкерами», и клиенты, забо­тясь о своем имидже, нанимают их, чтобы создать образ, нужный для об­щественности. Понятие «имидж» синонимично понятию «воспринятый образ», и, по мнению большинства, расхождение между действительно­стью и ее субъективным восприятием иногда оказывается очень значи­тельным. Этот момент вызывает затруднения у специалистов PR.

Соглашаться с утверждением о том, что восприятие не тождествен­но воспринимаемой реальности, значит согласиться, что создаваемый

PR: полное руководство

Раздел 6. Создание имиджа

имидж — это обман. Однако очевидно, что это не всегда верно и, надо надеяться, так бывает только в редких случаях. Собственно, именно на PR-специалистах лежит почетная обязанность регулировать это соот­ношение. Создавая позитивный имидж, PR-специалист должен строго контролировать процесс и хорошо понимать, что этот имидж не порож­дение волшебных зеркал, таинственного тумана, ловкости рук или иных уловок фокусника.

Понятие «имидж» также тесно связно с понятием «репутация», причем последнее воспринимается как более связанное с реальностью, в то время как «имидж» имеет оттенок чего-то мнимого, даже иллюзорного. Эти различия не очень значительны. Однако национальные PR-агентства разработали практику репутационного менеджмента, чтобы подчеркнуть важность этого понятия. Никто при этом пока еще не считает достойным серьезного внимания менеджмент имиджа или тем более «управление имиджем»*.

В отношении и компаний, и частных лиц справедлива сентенция «не по словам судят, а по делам», однако слова имеют большое значение при создании и поддержании хорошей деловой репутации.

Важность последовательности

Однократное мероприятие или выступление создают некий имидж, однако репутация формируется в течение долгого времени и предполагает свою историю, а также последовательность образа и в некоторой степени предсказуемость поведения.

Роберт Л. Диленшнайдер, глава PR-агентства The Dilenschneider Group, отмечает: «...непредсказуемые люди подрывают свой собствен­ный авторитет... истинной силы лидеры добиваются своей последова­тельностью... их стиль един во всех публичных проявлениях, во всем, что они говорят и делают: в книгах, встречах с общественностью, личных встречах, пресс-релизах и любых других каналах коммуникации с об­щественностью» .

Розничная сеть магазинов одежды The Gap выпустила серию реклам­ных роликов, в которых преподносился яркий и современный имидж.

* Эти два явления необходимо различать. Менеджмент — деятельность по организации и обеспечению другой деятельности. А управление — деятельность по определению целей кого-либо или чего-либо, изменению целеполагания и оказанию воздействия на объект управления для достижения этих целей. Поэтому, возможно, не стоит переводить английский термин «репутационный менеджмент» нашим словосочетанием «управление репутацией».

Реклама продвигала определенный образ и молодежный стиль, представ­ленный в последних коллекциях одежды. Но, как впоследствии выяснили исследователи, когда потребители пришли в магазины, то не нашли там ничего из того, что демонстрировала реклама, а товары, предлагавшиеся в действительности, не имели ничего общего с теми моделями одежды, которые показали по ТВ. Такой способ привлечения клиентов получил название «привлечь и переключить» (bait and switch): реклама зазывает, соблазняет покупателя, суля ему нечто совершенно неотразимое, а на самом деле оказывается, что как раз этого товара нет; но раз уж клиент пришел за покупкой, продавец пытается продать ему что-нибудь из того, что есть в наличии.

Возможно, реклама The Gap ввела покупателей в заблуждение не­преднамеренно. Возможно, дизайнеры компании действительно пола­гали, что все модели в предлагаемых покупателю коллекциях стильные и красивые.

Может быть, рекламные ролики показали слишком рано, до того как показанные в них товары завезли в магазины.

Это уже не имеет никакого значения. В этой ситуации важно только то, что среди молодежи — своего целевого рынка — The Gap обрела репутацию фирмы, товары которой не соответствуют рекламе.

С точки зрения маркетологов, это влечет за собой две проблемы.

1. Создана репутация фирмы, которая показывает модные товары в рекламе, в то время как в магазинах предлагает менее стильные вещи.

2. Создана репутация компании, рекламе которой нельзя верить.

Преодоление негативного

После того как подобное восприятие сформировалось, его, конечно, можно изменить, но это потребует дополнительных затрат времени и денег, которые можно было бы выделить на новые маркетинговые программы, а не на исправление старых ошибок.

Между тем имидж компании, как и ее репутация, оказались запят­нанными.

К сожалению, иногда подобные истории начинают жить своей соб­ственной жизнью. К примеру, когда негативные очерки появляются в СМИ и затем попадают в Интернет, то они становятся частью архива, и каждый, кто набирает название компании в поисковой строке, может вновь к ним обратиться. Это в свою очередь создает еще одну, третью про­блему. Как говорят школьные учителя, отметка об успеваемости сначала войдет в классный журнал, а затем так и потянется за вами всю жизнь.

72

PR: полное руководство

Сила имиджей и брендов

То, что потребитель предпочитает продукт всемирно известного бренда продукту обычному или менее именитому, отражает силу маркетинго­вого влияния и то, как потребитель реагирует на имидж знаменитого бренда.

Еще одним доказательством силы бренда служит то, что часто знаме­нитое имя, идентифицируемое с его названием, не имеет никакого отно­шения ни к дизайну, ни к разработке или производству, ни к маркетингу и распространению этого продукта. Так, известные модельеры часто дают лицензию на использование своего имени в парфюмерной, ювелирной отраслях, производстве постельных принадлежностей, элементов декора и красок. Кельвин Кляйн (Calvin Klein) и Томми Хильфигер (Tommy Hilfiger), к примеру, действительно великие мастера своего дела, однако неужели общественность полагает, что они сами изготавливают джинсы, белье, мебель, парфюмерию и иные товары, носящие их имена? Сами они создают нечто гораздо более важное, чем продукт, — они создают бренд, и сила бренда особенно очевидна в модной индустрии, где ярлыки, которые всю жизнь нашивались с изнанки, сегодня являются большим залогом успеха, чем крой или оригинальная дизайнерская находка.

Когда именно имидж бренда становится основной торговой силой, одного «фирменного стиля» недостаточно — отчасти из-за множества ко­пий и дешевых подделок. Легендарные дизайнеры, знаменитые рознич­ные сети, а также неизвестные фальсификаторы размещают названия не просто на лицевой стороне изделий, а на самом видном месте. Если нужно убедиться в том, что вещь принадлежит бренду DKNY, Ralph Lauren, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Burberry, Brooks Brothers, или Abercrombie & Fitch, достаточно одного беглого взгляда на продукт.

Потребители, с готовностью поддерживающие эту тенденцию, не удо­суживаются развивать чувство собственного стиля, одеваясь во все, что ни предложит им известный дизайнер или торговая марка. Приобретая такие вещи, потребители тем самым просто беззастенчиво покупают готовый имидж.

Пассажиры на платформе, ожидающие своего поезда с The Wall Street Journal в одной руке и чашкой кофе Starbucks в другой, негласно заявля­ют о своих потребительских предпочтениях и в то же время о желаемом социальном статусе и имидже. Они выбирают газету, которую читают не все, а люди с достатком выше среднего, образованные и успешные, интересующиеся бизнесом и могущие позволить себе чашечку кофе, в два-три раза дороже обычного. Они платят за имидж.

Раздел 6. Создание имиджа

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: