Ценность настоящего исследования рынка

Руководители, не желающие расходовать средства на маркетинговые исследования, иногда приводят аргумент, который может показаться справедливым: нередко СМИ и часть общественности не воспринимают исследования всерьез, считая их глупыми и даже фривольными.

Например, одна из основных статей воскресного выпуска Chicago Tribune, озаглавленная «В действительности вы — это то, что вы едите» (You really are what you eat), спрашивала читателей: «Вы любите сладкое, пряное, горячее? Приправы раскроют все секреты вашего характера».

Эта статья рассматривала соусы, заправки для салатов и приправы как некие ключи к внутреннему миру их потребителей через их вкусы. Так выяснилось, что люди, предпочитающие французские заправки, несколько стеснительны и не очень остроумны; выбирающие заправку

PR: полное руководство

Раздел 6. Создание имиджа

из голубого сыра — в большинстве своем мужчины средних лет, которые считают себя прекрасными собеседниками и склонны заботиться о своей физической форме, на деле, однако, предпочитая спорту телевизор; тот, кому нравится хрен, смел и отважен, любит риск и приключения.

На первый взгляд, это всего лишь довольно забавная и занимательная заметка о соусах и заправках, чуть более познавательная, чем гороскоп на каждый день. Но спонсор публикации, Ассоциация Соусов и Заправок (Association for Sauces and Dressings), утверждает, что данные проверены и абсолютно верны.

Согласно газете, «проведенные Ассоциацией исследования, устанав­ливающие связи между типом личности человека и его предпочтениями в области салатных заправок, подтверждают, что набор приправ может многое рассказать о психологии своего хозяина».

Эта же статья цитирует менеджера пищевой компании, утвержда­ющего, что «желтую горчицу выбирают люди веселые, легкие, любящие быть в кругу семьи, а дижонскую горчицу предпочитают несколько более сложные натуры, которые при этом любят готовить».

Этот менеджер, как пишет газета, считает того, кто «выбирает корич­невую горчицу», человеком, «любящим поесть».

Понятно, что найдутся люди, которые, прочитав подобную статью в од­ной из самых популярных американских газет, лишь посмеются. Однако другие, возможно, с менее развитым чувством юмора, лишний раз убедятся в том, что маркетинговые исследования не стоит принимать всерьез.

Печально, но факт: многие успешные и уважаемые компании ежегод­но платят значительные гонорары «научно-исследовательским» фирмам, выдающим подобные материалы за «науку» и тем самым подрывающим доверие к серьезным психографическим исследованиям. Эти фирмы представляют более позднее воплощение явления 80-х — учреждений, исследующих тренды (trend shops), позиционировавших себя в качестве организаций по изучению подростковой субкультуры и прогнозиро­вавших развитие предпочтений тинейждеров. Несмотря на миллионы, выделенные на проведение подобных изысканий, прогнозы были нена­много точнее предсказаний телевизионных экстрасенсов.

При аргументированном и цельном подходе с помощью психогра­фических исследований выясняют, как люди реагируют на социальные и культурные явления, однако горчицу к явлениям такого порядка от­нести никак нельзя. Серьезная статья-исследование может быть зани­мательной, но ее выводы должны содержать полезную для компании информацию. Например, в ходе исследования Retail Intelligence Group, проведенного при поддержке Nation's Restaurant News по всей стране

было опрошено более тысячи человек, завтракавших, обедавших или ужинавших вне дома, по крайней мере, два раза в неделю. Опрос показал, что постоянные клиенты ресторанов «лучше заказывают привычные блюда, однако у разных возрастных групп предпочтения совершенно разные». Предполагалось, что чем лучше рестораны будут понимать предпочтения разных возрастных групп своих посетителей, тем легче им будет учитывать вкусы целевой аудитории — при составлении меню, в маркетинговой политике, ценообразовании и т. д.

После изучения ответов пожилых людей, поколения беби-бума (baby-boom), поколения «X» (Generation X) и подростков, оказалось, что «са­мый значительный вывод исследования таков: чем больше известных брендов предлагает ресторан, тем лучше, так как посетители воспри­нимают это как заботу и уважение к ним. Эту точку зрения поддержали 46 % опрошенных».

Как свидетельствуют ответы респондентов, предложение ресторанами про­дукции известных брендов воспринимается как свидетельство того, что:

• ресторан проявляет заботу о посетителях: всего 46 %, ведущая группа — тинейджеры, 53 %;

• ресторан предлагает пищу лучшего качества: всего 42 %, ведущая группа — поколение «X», 46 %;

• это ресторан высокого разряда: всего 38 %, ведущая группа — ти­нейджеры, 43 %;

• это место, куда можно прийти еще раз: всего 36 %, ведущая груп­па — тинейджеры, 43 %;

• допустима более высокая цена за эти наименования: всего 26 %, ведущая группа — поколение «X», 28 %.

Каждый четвертый из опрошенных готов платить больше за любимые бренды — и продукты, и напитки.

Старшие представители поколения беби-бума и пожилые люди — те, кому за 50, — очень чувствительны к брендам. Примерно каждый третий предпочел бы ресторан, предлагающий больший выбор брендов в своем меню. Возможно, должно удивлять, что подростки также проявляют интерес к известным маркам: 69 % опрошенных сказали, что на их выбор при заказе блюд больше всего влияют наименования брендов продуктов питания. Трое из каждой четверки признали, что они стараются заказы­вать продукты определенных брендов.

Примерно 80 % от общего числа подростков сказали, что «в знакомых ресторанах они готовы попробовать новое блюдо, если в его составе есть продукты брендов, которые они знают и которым доверяют».

PR: полное руководство

Раздел 6. Создание имиджа

Согласно проведенному исследованию:

• тинейджеры чаще, чем люди других возрастных групп, придут
в ресторан еще раз, если в меню упомянуты бренды бакалейных
товаров и напитков;

• бренды соков наиболее важны для поколения «Y» (generation Y)*
и наименее — для поколения беби-бума (топ-бренд: Tropicana);

• бренды кофе наиболее важны для пожилых и наименее — для ти­
нейджеров (топ-бренд: Folgers);

• известные бренды бутилированной воды, мороженого и безалко­гольных напитков имеют наибольшее значение для тинейджеров и наименьшее — для пожилых (топ-бренды: Evian, Breyer's, Coca-Cola соответственно);

• чайные бренды наиболее важны для старших представителей по­коления беби-бума и наименее — для поколения «Y» (топ-бренд: Lipton);

• бренды приправ наиболее важны для поколения беби-бума и на­именее — для тинейджеров (топ-бренд: Heinz);

• бренды сыра наиболее важны для тинейджеров и наименее — для поколения «Y» (топ-бренд: Kraft/Velveeta);

• бренды мяса наиболее важны для пожилых и наименее — для ти­нейджеров (топ-бренд: Jimmy Dean);

• бренды домашней птицы наиболее важны для пожилых и наиме­нее — для поколения «Y» (топ-бренд: Tyson);

• бренды хлебобулочных изделий наиболее важны для старших представителей поколения беби-бума и наименее — для поколе­ния «X» (топ-бренд: Wonder Bread);

• бренды круп наиболее важны для старших представителей поколения беби-бума и наименее — для тинейджеров (топ-бренд: Uncle Ben's).

После изучения результатов исследования один из консультантов в этой сфере бизнеса заметил: «Люди приветствуют новизну в моделях часов, но не в еде. Восприятие продуктов питания эмоционально окрашено и потому является серьезным препятствием в пищевой промышленности».

Еще одно наблюдение: поколение беби-бума придает значение статусу, имиджу, который ассоциируется с определенными брендами. Представите­ли поколений «X» и «Y» заявляют, что меньше заботятся об имидже, однако их потребительская модель опровергает это заявление, особенно при покуп-

ке ими одежды и обуви. Проведенные исследования показывают, что эти поколения придают не меньшее значение брендам в области питания.

Согласно приблизительным оценкам, в стране* 75 млн представителей поколения беби-бума, 60 млн пожилых людей, около 70 млн представи­телей поколения «X» и 60 млн — поколения «Y».

Руководителям компаний, особенно тех, что представляют пищевую промышленность (хотя возрастной маркетинг имеет большое значение и в других сферах деятельности), подобные данные помогут принять стратегически важные маркетинговые решения. При подготовке PR-программы знание и понимание вкусов и предпочтений нужной ауди­тории бесценно.

Цель исследований заключается в том, чтобы предоставить компании информацию, которая расскажет о потребителях и основных значимых группах, позволит совершенствовать и саму компанию, и ее имидж в гла­зах общественности.

Кроме того, это своеобразная проверка.

Если исследование покажет, что потребителей в чем-то не устраивает компания, ее продукты или услуги, корпоративное поведение, взгляды на социальные вопросы, общение с социальными группами, если нет до­верия к представителям фирмы, и существует масса других сложностей, то руководство такой фирмы должно узнать о проблемах до того, как они вылились во что-то серьезное — в статью рассерженного сотрудника или жалобу о дискриминации и т. д.

Руководство также должно быть в курсе, изменился ли имидж компа­нии в лучшую или худшую сторону, или же он абсолютно не отличается от имиджа конкурентов. Примет ли менеджмент эту информацию к све­дению, постарается ли изменить образ компании или же проигнориру­ет — это уже другой вопрос, однако решение о действии или бездействии должно приниматься на основе данных исследования.

Руководство может закрыть глаза на резкую критику, однако при этом оно рискует поставить свою фирму в ситуацию, которую при­шлось в 90-х годах испытать нескольким крупным авиакомпаниям и другим известным корпорациям, которые навлекли на себя гнев и работников, и кредиторов, и потребителей. Немногие симпатизиро­вали руководству авиалиний, и в результате пострадал имидж всей этой отрасли.

Само понятие «PR» предполагает двусторонний диалог. Компания (или организация) посредством эффективного PR на всех уровнях и со

* Поколение родившихся после 1978, следующее за поколением «X:

* Речь идет о США.

PR: полное руководство

Раздел 6. Создание имиджа

всеми значимыми группами — сотрудниками, инвесторами, потребите­лями, регулятивными органами и СМИ — не толвко должна стремиться оказывать влияние на мнения и решения, но и прислушиваться к тому, что эти разные социальные группы хотят ей сказать. Безусловно, если ожидания или пожелания общественности нереалистичны и заведомо невыполнимы, компания может не обращать на них внимания в на­дежде, что критические настроения сами пойдут на убыль; но можно и объяснить аудитории, почему то, что она хочет, невыполнимо, и предложить ей что-то еще, показав заинтересованность в сотрудничестве. Вступая в диалог, компания имеет больше шансов завоевать доверие общественности, чем если 6bi она никак не отреагировала или не вы-сказала свое «отношение».

Исследование — ценное средство на любом этапе PR-пpoграммы — планирования, мониторинга ее эффективности и конечно же на этапе оценки результатов программы.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: