Слежение за реальным рынком

Часто случается так, что красочная картинка в глянцевом издании или ролик с участием мировых звезд и со спецэффектами затмевают сам пред­мет рекламы, а посетители пышной презентации вскоре забывают, чему она была посвящена. К сожалению, многие специалисты по маркетингу, придавая слишком большое значение форме, забывают, что основная цель рекламы — осведомленность и доверие потребителя к определен­ному продукту, услуге или иному рекламируемому предмету. Из-за этого сообщение (если попытка донести его вообще предпринималась) либо теряется, либо преподносится так, что проходит незамеченным для своей целевой аудитории.

Рекламист, публицист, писатель Джо Каппо (Joe Cappo)* в своей книге «Будущее рекламы» (The Future of Advertising) отмечал: «PR будет пользоваться большим спросом по той простой причине, что в распо­ряжении PR-профессионалов больше СМИ, которые гораздо доступнее для клиента, чем рекламное время в эфире центральных каналов или пространство в национальных изданиях. Только представьте, какое поле для PR-деятельности открывают региональные деловые издания. В США

* В 1999-2000 годах Джо Каппо был к тому же президентом Международной рекламной ассоциации — International Advertising Association (IAA), глобаль­ного всемирного партнерства рекламодателей, рекламных агентств и СМИ, действующего с 1937 года и объединяющего представителей крупнейших субъ­ектов национальных, региональных и всемирного рекламных рынков почти в 100 странах мира.

количество местных изданий наверняка превышает две сотни, в то время как национальные можно пересчитать по пальцам».

И все-таки до тех пор, пока руководители компаний не поймут, как важно донести свои идеи до нужной аудитории, создать в ее глазах це­лостный, способствующий развитию организации имидж, они будут с радостью отказываться от подробных статей в Crain's Detroit Business, San Diego или Philadelphia ради заметок в полколонки в таких престижных изданиях, как Fortune или Business Week.

Нереалистичные ожидания

PR-агентства, завлекая новых заказчиков, наперебой обещают им то статью в The Wall Street Journal, то рекламную вставку в The Today Show. Об этической стороне подобных заверений речь пойдет ниже, пока лишь отметим, что им вряд ли суждено сбыться.

В свою очередь, сами клиенты периодически предъявляют своим PR-агентствам совершенно нереалистичные требования разместить информацию об их компаниях в главных СМИ страны, хотя заявить подобные предприятия могут лишь о факте самого своего существования. Руководители и топ-менеджмент фирмы теоретически должны быть людьми умными, если уж смогли достичь своих высоких постов.

Поразительно, насколько у этих милых и умных людей преувеличено чувство собственной значимости, когда речь идет об освещении в прес­се. В какой-то мере эти заблуждения можно объяснить «теорией» Энди Вэрол (Andy Warhol) о том, что каждый человек имеет право на 15 минут славы. Однако не следует принимать эту фразу столь буквально, стоит смотреть на жизнь реалистичнее.

Безусловно, личный успех или успех компании — это повод для гор­дости, но отнюдь не новость. И неправомерно думать, что сообщение о том, что некто является крупнейшим частным производителем обоев во всей Северной Америке, потеснит очередную новость о Кэмерон Диас (Cameron Diaz), Мэри Хиггинс Кларк (Mary Higgins Clark) или Генеральном секретаре ООН в утренней ТВ-программе.

Агентства и их клиенты иногда глубоко ошибаются, предполагая, какая новость сможет, по мнению продюсеров и редакторов, привлечь внимание широкой аудитории. В последнее время выбор СМИ действи­тельно стал значительно богаче, чем раньше. Однако то, что всем этим медиаисточникам нужен материал для очередных выпусков, вовсе не означает, что они будут рады опубликовать все, что бы им ни прислали; и, кроме того, если заявление о системе ценностей не представляется

PR: полное руководство

Раздел 5. Создание сообщения

очевидным, не факт, что эти новости заинтересуют общественность. Особенно это относится к случаям, когда сообщение не соответствует общему направлению отдельного СМИ.

Разработчик новой компьютерной программы, изготовитель гитар или некто, убежденный в том, что общественность заслуживает того, чтобы узнать об усовершенствовании конструкции детских колясок, безусловно, будут интересны определенным сегментам читательской и зрительской аудитории, однако эти сегменты не входят в круг читателей The Wall Street Journal.

Описывая в уникальном торговом предложении достоинства предмета, сочинители рекламных текстов и пресс-релизов считают, что внимание продюсеров и редакторов лучше всего привлекут эпитеты «восхититель­ный», «взрывной» или просто «модный». Предполагается, что если нечто объявляется «модным», всем продюсерам и редакторам волей-неволей придется делать из этого центральную новость.

Глубокое заблуждение.

«Что» и «как» в сообщении

По словам признанного исследователя в области теории коммуника­ции Маршала Маклюэна (Marshal McLuhan), «средство сообщения само является сообщением», то есть сами средства коммуникации (в особен­ности телевидение) оказывают на общественность большее влияние по сравнению с тем, о чем они говорят. Однако это не значит, что сообщение излишне. В сущности, эти слова являются перифразом давно известной идеи: важно не то, что говорится, а то, как это говорится. Применительно к маркетингу, однако, нельзя выбрать «или/или».

«Как» предполагает творческое усилие и разумный выбор презентации сообщения, чтобы завоевать и удержать внимание общественности.

«Что» — некое обещание общественности определенных качеств товара, компании или иного предмета сообщения, и это не всем и не всегда удается. Уникальное торговое предложение — утверждение цен­ности (value statement) — маркетинговое понятие в наши дни столь же актуальное, как и полвека назад, когда эти процессы начали описывать с научной точки зрения.

Следует также учесть, почему люди должны откликнуться именно на это сообщение при выборе из миллиарда подобных ему.

Возможно, теория Маклюэна больше применима к эпохе становления электронных СМИ, когда они были в диковинку и сам факт их суще­ствования уже волновал воображение зрителей. В наши дни с широким

внедрением медиамира в повседневную реальность общественность стала более искушенной и разборчивой. Телевидение окружает нас и дома, и на работе, во многих приемных и офисах телепрограммы идут как музыкальный фон.

Подобно тому, как одни клиенты задают заведомо не имеющие точного ответа вопросы о том, сколько в среднем полагается тратить на PR, дру­гие заказчики интересуются, что именно должна их компания сообщить общественности. По крайней мере на этот последний вопрос руковод­ство должно знать точный ответ, прежде чем приглашать специалиста, который поможет создать и донести сообщение до аудитории. В конце концов, именно топ-менеджмент предприятия отвечает за то, что собой представляет организация и как она позиционирует себя на рынке.

Возможно.

Личный интерес

Очень часто руководство компании демонстрирует удивительно узкое или ограниченное понимание своей деятельности и довольно редко объективно оценивает свои истинные позиции и возможности. После того как у менеджмента фирмы будет выяснено, к чему организация стремится, каковы ее интересы, нужно подготовиться к тому, что каждый сегмент общественности, каждая из разнообразных ее аудиторий будет задавать такой вопрос: «А какой интерес это представляет для меня?» И ответ каждый раз должен быть разным.

Почему при всем многообразии выбора общественность должна отдать кому-то свое предпочтение? Почему она должна выбрать именно эту компанию, организацию, этот продукт, бренд или это мероприятие?

Можно придумать тысячу причин, одна благороднее другой, однако понятие «личный интерес» перевесит их все. В конечном счете обще­ственность хочет иметь отдачу от своего выбора в поддержку того или иного бренда, мероприятия, политика, инвестиций, продукта... или чего бы то ни было.

Вот к чему нужно обращаться в сообщении к аудитории, и PR-про­фессионалы должны правильно ориентировать своих клиентов в этом процессе, при этом и учитывая интересы самого заказчика, и отбирая только то, что сможет вызвать отклик у общественности.

Ясность

Вспомните об успехе книги-бестселлера «Думай и богатей» (Think and Grow Rich), которую полвека назад раскупили миллионы людей, но которую большая часть из них так и не прочитала. Основное сообщение

PR: полное руководство

Раздел 5. Создание сообщения

для общественности было вынесено на обложку этой книги: позитивное мышление позволит человеку добиться всего, чего он хочет, если он всегда будет мыслить подобным образом. Когда люди прочитали это пре­дельно ясное послание и уловили самую суть произведения, им уже было необязательно читать всю книгу. Другие примеры ясных сообщений:

• реклама, обращенная к людям, испытывающим сложности с фи­нансами, начинается со слов: Измени свою жизнь за 4 минуты;

• популярная диета обещает снизить уровень холестерина за 8 не­дель;

• план с гарантией: Похудей за 10 дней!

Создавая эти и многие другие обращения к общественности, специ­алисты по маркетингу основывались на данных научных исследований, которые показали, что люди надеются найти средство, которое произ­ведет впечатляющий эффект легко и быстро и без особых усилий. А если при этом можно еще и поправить здоровье, тем лучше.

Возможно, это упрощенный и даже циничный подход к решению серьезных проблем, однако нужно помнить: то, чем больше всего ин­тересуются люди, не всегда важно для компании, однако тот продукт, который она предлагает, имеет значение для потребителей. Этот тезис применим к предмету любого PR-сообщения — от призывов проявлять большую социальную ответственность до покупки собственности на условиях таймшера. Новость должна быть краткой и давать гарантии потребительской ценности.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: