Благотворительные маркетинговые программы
Традиционно к компаниям обращаются за спонсорской или иной финансовой поддержкой по самым разным поводам. Причины таких просьб — и проблемы мирового масштаба (борьба с голодом, СПИД, рак, другие неизлечимые болезни, экологические программы по охране лесных массивов и рек планеты), и менее глобальные вопросы, например покупка автобуса для местной школы, организация доставки продуктов питания для престарелых или программы помощи для детей-инвалидов. Для компании существует масса возможностей, с одной стороны, помочь нуждающимся, с другой — проявить себя в важном и благородном деле.
Хотя принято считать, что лучше хоть что-то, чем ничего, этот процесс ко многому обязывает. Разумнее с самого начала продумать, как использовать программу с максимальной пользой, чем профинансировать однодневную акцию и на следующий день обнаружить, что при всех потраченных усилиях программа по большей части достойна того, чтобы ее, выражаясь компьютерным языком, «отправить в корзину».
Программа помощи неимущим или нуждающимся — прекрасное PR-решение, не требующее использования СМИ. Это тот самый случай, когда о благотворительном маркетинге говорят: «Помогая людям, помогаешь себе».
Компания может разработать план участия в благотворительных мероприятиях самостоятельно или совместно с какой-нибудь общественной организацией. В настоящее время многие фирмы осознают, что финансирование социально значимых программ приносит ощутимые дивиденды в виде общественного признания, приверженности потребителей и благосклонности большей части нужной общественности.
Оппозиция к благотворительному маркетингу
Казалось бы, маркетинговый подход под девизом «совершения добра» — относительно бесспорная тактика бизнеса. Однако у благотворительного маркетинга есть и свои противники. С точки зрения некоторых из них, бизнес должен строиться на рыночных законах, товары или услуги должны продаваться по рыночным ценам, обеспечивая прибыль
акционерам компании. Те, кто подписываются под этим мнением, считают, что их «долг перед обществом» явно преувеличен и что само это понятие устарело.
Они считают, что нет весомых аргументов в пользу того, чтобы использовать деньги компании (или инвесторов) на некие «добрые дела» вместо того, чтобы вкладывать средства в развитие бизнеса. Это мнение, равно как и отношение, достойное диккенсовского бессердечного скряги Скруджа, не так давно могло быть освистано и высмеяно.
Но времена изменились.
Сегодня, когда социальный, экономический и политический климат допускают самые полярные мнения, такая точка зрения тоже получила право на существование и даже обрела сторонников. Понятие политическая корректность высмеивается и уже само по себе становится политически некорректным, поскольку является мнением меньшинства и активно поддерживается лишь радикальными либералами. Разве суть маркетинга не заключается в том, «чтобы прислушиваться к мнению рынка и чутко реагировать на желания, заявленные общественностью»?
Это верно. Но опытные маркетологи без труда увидят попытку манипуляции статистикой и эмоциями. Диктор, приводящий статистические выкладки о том, что «95 % людей написали в адрес программы», забывает добавить, что если даже каждый поклонник этой программы разделяет взгляды ведущего, это более чем скромный процент относительно всего общества.
Излюбленный политиками и религиозными лидерами подход по принципу «всем известно, что» создает обманчивое впечатление того, что с ними единодушно согласна вся страна. На самом же деле эта фраза должна звучать так: «всем, кто меня выбрал, чтобы заявить о своем согласии со мной, известно, что», а это уже совсем иные цифры по сравнению с тем, что кажется поначалу.
Благотворительность и благотворительный маркетинг уже долгое время являются предметом жарких споров. Скажем только, что когда оппоненты благотворительного маркетинга доказывают, что все больше людей выступают против него, ссылаясь на результаты исследования, они не говорят о том, что рост с 9 до 10 % из числа опрошенных едва ли представляют собой значительный сдвиг в общественном сознании.
Что стоит за «благодеяниями»
На самом деле у «благодетелей» весьма солидные позиции, и это доказывают исследования. Например, опрос общественного мнения, про-
Раздел 4. PR и программа мероприятий маркетинга
PR: полное руководство
веденный Research International в 1996 году, показал, что 86 % покупателей охотнее покупают товары, ассоциирующиеся с благотворительной социальной акцией. Кроме того, согласно данным этого исследования 86 % опрошенных ответили, что участие в добрых начинаниях значительно улучшает имидж компании в их глазах.
По результатам еще одного исследования этой организации, проведенного в 1998 году, 75 % компаний считают, что благотворительный маркетинг способствует улучшению корпоративного и бренд-менеджмента.
Укрепление репутации и позитивного имиджа может проявляться по-разному, например в стабильной цене акций, уменьшении затрат на поиск персонала, уменьшении текучести кадров, улучшении трудовой дисциплины, уменьшении количества несчастных случаев на рабочем месте и в возросшей потребительской приверженности.
Все программы компании должны учитывать настроение рынка. Когда PR-специалист представляет общественности миссию компании (вне зависимости от того, созвучна ли она большинству или же представляет противоположное мнение), будь то уникальное торговое предложение или заявление о системе ценностей, он должен убедительно аргументировать позицию фирмы.
В случае с благотворительным маркетингом позиция организации должна быть не менее убедительна. Общественность должна верить, что компания действительно искренне ратует за успех благотворительных начинаний. Откровенно своекорыстная акция ради упоминания фирмы в контексте какого-то полезного или популярного мероприятия не только не добавит организации общественных симпатий, но и вызовет неприятие и отторжение, существенно подпортив ее имидж и репутацию.
Кроме того, важно, чтобы сами руководители компании или иные ответственные за программу лица проявляли искренний интерес к своей акции. Если лицо, выступающее от имени предприятия, лишь произносит дежурные фразы, за которыми нет настоящего человеческого участия, общественность обязательно почувствует это и в дальнейшем не будет питать особого доверия и к другим проектам компании.
PR-профессионал должен периодически (эксперты рекомендуют ежеквартально) просматривать и обновлять PR-план и при необходимости вносить в него необходимые изменения. На решение PR-задач нужно время, и редко одной успешной PR-акцией можно мгновенно добиться долговременного эффекта, ведь рыночные условия постоянно изменяются. Пересмотр плана не означает, что документ обязательно будет забракован, просто три месяца — достаточный срок для того, чтобы определить, работает ли программа, на верном она пути или нет.
Кроме того, нужно внимательно следить за любыми колебаниями в настроениях важнейших значимых групп общественности (потребителей, акционеров, работников, регулятивных органов, общественных лидеров, СМИ) и поддерживать с ними отношения. Иногда новость или экономическое событие могут коренным образом изменить отношение людей к предмету кампании.
Человеческий фактор
Роль PR, помимо влияния на общественное мнение потому или иному вопросу, заключается и в умении «держать руку на пульсе» общества, и понимать факторы, которые влияют на человеческие чувства. Даже в современном мире высоких технологий профессионалы, принимающие важные решения в бизнесе, предпочитают иметь дело слюдьми, которые разделяют их ценности и приоритеты. Это не значит, что PR-специалист должен жертвовать своими ценностями, стремясь заполучить выгодную работу или клиента. Но если ценности далеко не одинаковы, профессионализм должен брать верх над возможными разногласиями и уровень оказываемых клиенту услуг не должен страдать. Не все доктора разделяют взгляды своих пациентов, но врачебный долг призывает медицинских работников оказывать посильную помощь любым больным. В идеале так должны строиться все профессиональные отношения. Хорошее отношение к общественности — залог успешного развития бизнеса.
Нельзя считать доказанным тот факт, что все компании-клиенты и их руководство понимают, что есть PR и почему он важен. Эксперт в области связей с общественностью Кеннет Дж. Трантовски (Kenneth G.Trantowski) отмечал следующее: «Одна из самых больших сложностей для тех, кто работает в области PR, — объяснить общественности, не говоря уже о руководстве, чем именно они занимаются и как их деятельность поможет компании в решении важных деловых вопросов... Чтобы стать полноправным членом команды своей организации, быть активно вовлеченным во все ее управленческие процессы, PR-профессионал должен четко понимать чаяния топ-менеджмента организации, изменения в политике компании и уметь объяснить все это на языке PR. Одна из основных форм проявления заинтересованности руководст-ва — потребность в подтверждении и объяснении всего и вся, от самого факта существования компании до каждой из процедур».
В последнее время все чаще пишут о случаях злоупотребления должностными обязанностями, но есть и еще одна серьезная проблема — в начале XXI века менеджеры погрязли в рутине документов (и элект-
PR: полное руководство
Раздел 4. PR и программа мероприятий маркетинга
ронных, и бумажных), в которых каждый департамент подробно отчитывается о том, как и какая работа была проведена и каковы причины ее проведения.
Процессу движения отчетных документов между подразделениями компании или от организаций к вышестоящим ведомствам уделяется самое пристальное внимание. Поэтому как никогда важно обладать «прикрывающим тыл» документом, который послужит оправданием в спорной ситуации.
Исполнители на всех уровнях отмечают, что слишком сложно стало проявлять смелость или деловую инициативу в условиях, когда практически все силы и время уходят на написание отчетов по уже проведенной работе; тем не менее такова жизнь.
Руководитель, который не понимает всей важности PR для маркетинга, вряд ли сможет объяснить и доказать ценность PR-программы совету директоров или собранию акционеров. Именно поэтому PR-профессионал должен посвящать в детали своей работы не только коллег, но и тех должностных лиц, которые имеют отношение к запуску и контролю программы, и чье недопонимание может снизить ее эффективность.
Комплекс маркетинга включает в себя рекламу и PR в самых разных формах — это могут быть мероприятия, публикации, почтовые рассылки, постеры, сетевое общение, благотворительные и социально орентирован-ные программы, а также другие методы достижения поставленных целей. Несмотря на то что бизнес все больше зависит от технических и технологических решений, не следует отказываться от старых форм общения с людьми. Связь посредством личного контакта самая надежная.
Резюме
• Реализация PR-плана вкупе с другими маркетинговыми дисциплинами намного повысит эффективность, глубину воздействия и рентабельность программы.
• Опытные PR-специалисты знают, что нужно представить как «новость», а что больше подходит для тематической статьи или передачи (Filler).
• PR-профессионалы во избежание возможных рисков для репутации клиента предпочитают не иметь дела с представителями СМИ, склонными приукрашивать или передергивать факты.
• PR-профессионалы должны планировать освещение события в СМИ и использовать по максимуму каждый контакт с представителями ме-диакругов.
• Необходимо убедиться, что у руководителя компании или другого должностного лица, контролирующего PR-программу, достаточно четкое понимание сущности и роли PR в комплексе маркетинга, иначе эти люди не смогут оказать вам должную поддержку при рассмотрении вопроса советом директоров или собранием акционеров.
• PR-специалист должен держать в курсе событий всех тех, кто имеет отношение к реализации PR-программы.
• Комплекс маркетинга включает в себя рекламу и PR в самых разных формах: это могут быть мероприятия, публикации, почтовые рассылки, постеры, сетевое общение, благотворительные и социально орентированные программы, а также другие методы достижения поставленных целей.
Библиография
1. Thomas L. Harris, Marketer's Guide to Public Relations. — New York: John Wiley & Son, 1991.
2. Judith Rich, Public Relations and Marketing, in Philip Lesly, ed., Lesly's Handbook of Public Relations and Communications, fifth edition. — Chicago: McGraw-Hill/Contemporary, 1998.
3. Kenneth G. Trantowski, Positioning Public Relations with Management, Robert L. Dilenschneider, ed. Dartnell's Public Relations Handbook, fourth edition. — Chicago: The Dartnell Corporations, 1996.
Раздел 5. Создание сообщения
Раздел 5
Создание сообщения
Каким должно быть сообщение, транслируемое общественности?
Как сделать так, чтобы его заметили на рынке при всем изобилии альтернативных приемов и средств массовых коммуникаций?
И почему при обилии транслируемой информации общественность должна заинтересоваться именно этим сообщением?
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|