Индивидуальные PR-решения для каждой программы

Рынок PR-услуг также стал более специализированным. Компании могут выбрать PR-профессионала или PR-агентство с наиболее подходя­щим опытом и специализацией для реализации контрактной программы, то есть чтобы нужные цели были достигнуты в рамках выделенного бюд­жета и за определенный срок. При выборе профессионала или агентства также берутся в расчет их репутация, имидж и опыт работы с искомыми целевыми аудиториями.

Одни компании, выбирая средства общения с нужной целевой груп­пой, остановятся на выпуске информационного бюллетеня, другие пред­почтут брифинг, деловой завтрак, городское собрание, телеконферен­цию, сборник официальных документов. Многие клиенты, несмотря

___PR: полное руководство

Как сделать обращение наиболее эффективным

Специалист по PR Джудит Рич (Judith Rich) пишет: «Профессиона­лы знают, что творческие усилия эффективны только в том случае, если они развиваются в соответствии с маркетинговой стратегией организации. Самые блестящие идеи, не выражающие суть того, что хочет сказать компания своей аудитории, лучше всего отбросить сразу же на первом этапе обсуждения».

Вне зависимости от того, рекламу, PR или их комбинацию выбрала компания для продвижения своих продуктов или услуг, при реализации программы нужно всегда ориентироваться на конечные цели, обозна­ченные в плане, и не терять сути «центрального сообщения». Конечно же лучше, если реклама и PR будут применяться совместно, так как при правильном управлении можно добиться значительных успехов в формировании имиджа и укреплении репутации компании. Если же фирма стеснена в средствах или корпоративная политика и нехватка персонала не позволяют одновременно вести обе кампании, то выбор следует делать исходя из соответствия поставленным целям, а не из того, что обойдется дешевле.

Бюджет PR-кампании

Несомненно, кто-нибудь из руководства компании обязательно спро­сит: «Какой процент от общего маркетингового бюджета нужно заложить на PR, и входят ли сюда затраты на рекламу?» (Если даже никто не задал вам подобный вопрос сейчас, стоит предвидеть, что он непременно возникнет, и будьте готовы его рассмотреть.)

PR-профессионалы понимают, что на этот вопрос нет стандартного ответа.

Несмотря на то, что в бухгалтерии PR-бюджет проходит в разделе «Маркетинг», средства на PR-затраты выделяет не только отдел мар­кетинга (он, собственно, и не должен быть единственным источником финансирования). В зависимости от того, на какие именно PR-акции будут потрачены средства, и финансируется PR-кампания.

Многочисленные PR-программы и проекты работают не только на отдел маркетинга фирмы, но и на другие ее подразделения. Кроме того, некоторые PR-акции находят средства за пределами организации. К примеру, годовой отчет компании, так же как и другие документы для акционеров, готовятся департаментом по PR, однако подготовка этих материалов не входит в маркетинговую программу. Отношения с госу-

Раздел 4. PR и программа мероприятий маркетинга___________________ 51

дарственными структурами (лоббирование интересов компании) могут финансироваться из средств юридического отдела, исследовательского, административного и даже отдела по развитию бизнеса.

Некоторые организации до сих пор следуют устаревшему правилу, согласно которому на рекламу и PR тратится определенный процент от полученной прибыли. Такая форма ассигнований отражает более чем приблизительное понимание сущности как рекламы, так и PR и реальной рыночной стоимости этих услуг.

Бюджеты на рекламу и PR должны закладываться в соответствии с тем, какие цели прописаны в плане, то есть зависят от того, чего руковод­ство хочет добиться. Эти бюджеты должны отражать реальные затраты. Если нужная на реализацию сумма не может быть выделена, то задачи, стратегию, тактику и график реализации следует пересмотреть и один из этих элементов плана нужно будет изменить.

Реклама и PR — это не развесной товар. Естественно, каждая фирма стремится, формируя бюджет, иметь дело с конкретными суммами, но на деле есть только два способа определить затраты на PR-кампанию.

1. Сначала подготовить стратегию кампании, подсчитать затраты на ее реализацию и эту сумму внести в бюджет.

2. Сначала определить сумму, которую фирма может позволить по­тратить на PR, а затем оценить, что можно будет осуществить в рам­ках выделенного бюджета, и внести соответствующие коррективы в план.

Будьте реалистами. Несмотря на высокую рентабельность PR (особен­но по сравнению с рекламой), кампанию стоимостью в $ 200 тыс. никак нельзя уместить в $ 20 тыс. только потому, что «такая сумма заложена в бюджете».

Ответ на вопрос, сколько процентов из маркетингового бюджета должно тратиться на PR, прост: такого процентного соотношения не существует. Бюджет на реализацию PR-кампании должен исчисляться исходя не из общей прибыли организации, а из того, каковы будут ре­альные затраты на достижение поставленных целей.

Как подчеркивает опытный PR-практик Джудит Рич, менеджменту компании следует как можно чаще думать о проводимой PR-политике. К сожалению, очень часто этот вопрос оставляют «на закуску» или во­обще забывают о нем, в то время как это должно быть одним из главных блюд. Развивая эту метафору, можно сравнить успешный маркетинг со здоровым, сбалансированным питанием. Как в хорошей диете должны присутствовать все продукты, так и успешный маркетинг обязательно должен включать PR.

PR: полное руководство

Раздел 4. PR и программа мероприятий маркетинга

Бюджет PR-кампании должен отражать финансирование всех эле­ментов PR-плана, то есть затраты на осуществление тактических шагов. Это единственный разумный подход, реально оценивающий стоимость кампании, а не слепое утверждение фиксированной суммы и последу­ющие тягостные раздумья о том, на что же эту сумму можно потратить. Реалистичный подход к PR-бюджету, помимо заработной платы сотруд­ников и гонораров агентства, должен предусматривать следующие статьи затрат на печать и производство:

• пресс-киты (папки, содержащие различные печатные материа­лы и фотографии, в том числе архивные, рекламные материалы, биографии руководителей, копии статей, протоколы, материалы на CD);

• исследовательские и аналитические материалы, обзоры, резюме руководителей;

• фотоматериалы — фотографии представителей управленческой команды, изображения предлагаемых продуктов, корпоративных мощностей;

• материалы, связанные с выполнением заказов, для отправки лю­дям, подающим запросы через интернет-сайт, по телефону и почте (печать, производство, отправка и обработка);

• печатные материалы (брошюры, копии, книги и проспекты, тек­сты речей, образовательные материалы);

• пресс-релизы — их количество в год может быть фиксированным, при этом разумно предусматривать резерв из четырех-шести пресс-релизов или информационных листовок;

• затраты на проведение пресс-конференций или медиабрифингов (аренда конференц-зала, аудиосистема, транспортные расходы);

• затраты на представительские расходы (номер или апартаменты в гостинице для приема гостей — представителей СМИ, участни­ков конференций и торговых ярмарок);

• затраты на видеосъемку и тиражирование нужного количества ко­пий видеоматериалов важных корпоративных и бизнес-событий;

• разработка PR-наполнения сайта компании;

• затраты на корпоративные поездки и развлечения.

Расходы на печать и почтовые услуги почти всегда недооцениваются при планировании, так как довольно сложно рассчитать их на целый год вперед. Довольно часто они возникают непредвиденно. Почтовые расходы довольно часто упускают из виду, а они, между тем, учитывая

услуги экспресс-доставки FedEx и UPS, могут вылиться во многие ты­сячи долларов.

Во что же обойдутся все вышеупомянутые статьи расходов? Точный ответ дать невозможно. Некоторые организации выпускают пресс-рели­зы ежеквартально и даже раз в год, в то время как другие — по 20-30 раз, оповещая аудиторию о новых назначениях в компании, технических воз­можностях, продуктах, проведенных встречах или комментируя разные события в отрасли и т. д. Одни фирмы избегают широкой известности и общаются со строго определенными группами, например с акционерами или аналитиками, другие из ежегодного собрания акционеров делают це­лое медиасобытие с освещением в прессе и выездными мероприятиями.

Некоторые организации могут сократить свои затраты, оплатив лишь их часть, скооперировавшись с другой компанией или компаниями, например, участвуя в конференции, полностью или большей частью оплаченной фирмой-устроителем, торговой группой или спонсором. У других организаций таких возможностей нет. Все эти факторы должны учитываться при составлении PR-бюджета.

Маркетинговый PR

Признанный авторитет в области PR Томас Л. Харрис (Thomas L. Har­ris) выделяет особый вид PR. Это так называемый маркетинговый PR (marketing public relations), который, как показывают исследования, прекрасно зарекомендовал себя в тех сферах, где прерогатива традици­онно отдается рекламе. Он выделяет около 43 возможностей применения маркетингового PR — от позиционирования компаний как лидеров рынка и экспертов в своей отрасли и завоевания доверия потребите­лей до усиления слабых рынков и поиска новых. Как видно, функции, отводимые PR в комплексе маркетинга, разнообразны и значительны. Помимо спонсорства и программ связывающего маркетинга (affinity programs), маркетинговый PR может прибегать:

• к проведению семинаров;

• проведению мастер-классов;

• проведению конкурсов;

• поддержке социально значимых мероприятий;

• участию в общественной жизни города, от организации парадов и других торжеств до помощи в сборе продуктов питания для при­ютов или работе с добровольцами по благоустройству местных парков и других проектов по озеленению городской среды;

PR: полное руководство

Раздел 4. PR и программа мероприятий маркетинга

• организации образовательных программ, например компьютер­ных курсов и иных воспитательных и опекунских мероприятий.

Маркетинговый PR предоставляет широкий спектр возможностей для решения маркетинговых задач.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: