PR и другие маркетинговые функции

Маркетинг включает этапы упаковки, позиционирования, ценооб­разования, продвижения, распространения и продажи товаров, услуг (в зависимости от обстоятельств и подходов добавляются и иные ком­поненты). PR в некотором смысле может быть частью любого из выше­названных процессов. Реклама, PR, продвижение продукта, проведение исследований и просвещение потребителей составляют основу марке­тинга. Это объяснение необходимо, так как слишком многие клиенты считают, что реклама, маркетинг и PR — одно и то же.

На самом деле это далеко не так.

В идеале профессионалы в области PR и рекламы должны контролиро­вать маркетинговый бюджет и решать, какую сумму можно выделить на ту или иную кампанию. Но, увы, на деле система работает совсем иначе. Специалисты различных маркетинговых отделов воюют и переживают только за свой бюджет и сферу ответственности и очень ревностно от­носятся к тому, как оценят их вклад при подведении итогов.

В ситуации, когда многие функции находятся в тесном взаимодействии и частично перекрывают друг друга, сотрудничество и взаимопомощь нужны как воздух, однако амбиции и соперничество не оставляют на это надежды, и, как ни странно, руководство часто ничего в связи с этим не предпринимает. В промышленных конгломератах менеджмент требует, чтобы каждое подразделение и каждый отдел помогали и поддерживали

PR:- полное руководство

Раздел 4. PR и программа мероприятий маркетинга

другие подразделения. Однако в условиях жесткой конкуренции из-за определения результатов работы по полученной прибыли стремление следовать призывам самоотверженно помогать другим структурам может дорого обойтись: чаще всего отдел может остаться не у дел, в то время как другие получат одобрение руководства и награды.

В организациях, где есть департаменты и PR, и рекламы, и исследова­тельский отдел, организация совместной деятельности этих институтов лежит на руководителе. Именно он в этой ситуации несет ответствен­ность за согласованную, по возможности с наименьшими разногласиями, работу этих структур (в ряде компаний, где соперничество поощряется руководством, эту задачу будет очень нелегко решить).

Если организация, помимо реализации PR-плана, проводит реклам­ную кампанию, нужно следить за тем, чтобы эти две маркетинговые акции преследовали одну цель. Хотя подобное требование кажется та­ким простым и очевидным, многие компании поручают ведение PR и рекламы разным агентствам, а сотрудники, ответственные за работу с этими агентствами, внутри самой фирмы практически не связаны друг с другом по работе. В результате получается, что каждая из этих акций достигает гораздо меньшего, чем могла бы в том случае, если бы все профессионалы коммуникации нашли возможность контактировать друг с другом. Это вовсе не критика в адрес специалистов по рекламе или PR, это проза жизни.

Реклама — очень эффективное средство донесения сообщения ор­ганизации до разных аудиторий. При этом компания-рекламодатель полностью может контролировать процесс — и идею, и текст рекламного сообщения, и выбор СМИ для его размещения, и количество показов (в рамках бюджета), и даже в некоторой степени влиять на то, в соседстве с какими роликами появится реклама. Безусловно, на эту ситуацию влияют обычные рыночные правила. К рекламодателям среднего уровня обращение вежливое и уважительное, ну а крупные заказчики обычно получают все, что пожелают.

Кроме того, в процессе создания рекламы заказчик волен безотла­гательно вносить любые коррективы буквально до самой последней минуты, чего никак не сделаешь при работе с медиа. Рекламу можно размещать практически в любом СМИ — в газетах, журналах, на радио, на телевидении, в Интернете, местах продажи товаров, посредством скрытой рекламы в кино и на ТВ, а также используя различные меро­приятия и программы на правах спонсора.

Забавный кадр из мультфильма, показывающий лысого мужчину, на голове которого написано «Здесь могла быть ваша реклама», не так далек

от истины. Рекламу можно увидеть на крышах и на такси, на тележках в супермаркетах, на автобусных остановках, на торговых автоматах, на квитанциях, на стенах общественных туалетов — и общественность скорее досадует на это вездесущее рекламное изобилие, чем восхища­ется оригинальностью замысла ее создателей. Но несмотря на то, что представители буквально всех демографических групп общественности жалуются на засилье рекламы, сообщество рекламистов тем временем вполне довольно своей жизнью.

По иронии судьбы, общественность, ненавидя атакующую со всех сторон рекламу, прилипает к экранам телевизоров, внимая информа­ционной рекламе (informecials), выпускам Телемагазина HSN (the Home Shopping Network) или QVC, 24 часа в сутки призывающих что-то купить. Невесты из-за рекламы скупают в огромных количествах женские жур­налы, а владельцы магазинов модной одежды уже давно поняли, что повседневная реклама влияет на тенденции моды больше, чем показы знаменитых кутюрье.

Несмотря на все жалобы, реклама, вне всяких сомнений, нисколько не теряет своей эффективности. В целом компании, рекламирующие свои товары, продают больше, чем фирмы, которые рекламой продукции не занимаются. Рекламодателей по-настоящему волнуют не гневные протесты общественности против рекламы, а запредельные цены на ее создание и размещение, а также то, что численность сегментов аудито­рии уменьшается, а СМИ становятся все более разнородными. Некогда целостная медиа-аудитория в настоящее время становится дробной в связи с появлением новых медиа-альтернатив. Тем не менее по сей день общественность верит рекламе, а потому ставки растут.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: