Преодолевая возражения руководства

В то время как отдельные методы работы PR просты, клиенты не понимают, как функционирует система в целом. Это непонимание, продиктованное скорее нежеланием вникать в суть, часто связано с фи­нансовой стороной вопроса.

Все PR-агентства отмечают, что заказчик, одобрив приоритеты и со­держание кампании, дойдя до утверждения затрат на нужды PR или

PR: полное руководство

Раздел 3. Общественность

рекламы, обязательно проявит неуверенность и сомнение. Несмотря на внушительное число исследований и научных заметок о пользе PR и рекламы и о силе их воздействия на аудиторию, финансирование этих разделов маркетинга утверждается в последнюю очередь, а урезается в первую. Опыт показывает, что почему-то именно те люди, которые не являются ярыми приверженцами рекламы и PR, и принимают оконча­тельные решения по утверждению программы. Слова «я этого не пони­маю» служат своеобразной защитой, и нужно много раз обосновать таким людям пользу своей идеи, прежде чем они дадут свое согласие.

Подобным руководителям нужно постоянно напоминать о том, что PR действительно работает на них, рассказывать, как именно будут дости­гаться цели PR-программы, и объяснять, почему затраты на PR являются выгодным вложением средств. PR-специалистам не раз приходилось отказываться от перспективной PR-программы на самых ранних ста­диях из-за того, что со стороны менеджмента компании не оказывалась должная поддержка.

Вместо того чтобы оправдывать отдельные акции вне общего кон­текста, стоит обратиться к примеру успешных продавцов и взять на во­оружение их знаменитый лозунг: «Скажи, что ты собираешься сказать, затем скажи, что ты хочешь сказать, а затем повтори, что ты только что сказал». '

Следует признать, что руководство компании — значимая аудитория, и изложить разумное, логичное обоснование программы в виде плана, а затем своевременно подкреплять его отчетами о текущем положении дел. План по просьбе клиента может быть развернутым и подробным, однако основные его пункты в целом повторяют обычный маркетин­говый план.

1. Подготовить анализ ситуации.

2. Определить цели программы.

3. Разработать стратегию для достижения целей.

4. Перечислить тактические приемы для реализации избранной стра­тегии.

5. Установить сроки завершения программы.

6. Обосновать бюджет программы.

Пункты плана, начиная со второго, должны находиться в полном соответствии друг с другом. То есть если цели не могут быть достигнуты в указанный временной промежуток в рамках выделенного бюджета, необходимо пересмотреть или сроки выполнения, или бюджет, или сами цели.

Помните, что основная задача состоит в том, чтобы донести нужное сообщение до нужной общественности. И хотя затраты на большинство PR-кампаний значительно меньше, чем на рекламу, это не значит, что PR-услуги бесплатны. Стоимость презентационных материалов, затра­ты на их производство и распространение, расходы на фотоматериалы, поездки и услуги по перевозке, гонорары и зарплаты — вот далеко не полный перечень планируемых расходов.

Хорошее PR-агентство, так же как и солидная юридическая фирма или известный отель, не может быть дешевым, однако цена оправдана высоким профессионализмом сотрудников, уровнем оказываемых услуг и конечным результатом.

Если же компания или клиент хотят в результате усилий PR увидеть свое имя или название в The Wall Street Journal или Forbes, то стоит напомнить, что самые успешные PR-программы никогда не ставили таких целей. И не столько потому, что это сложно, сколько потому, что ориентировались PR-кампании не на громкий успех у широких масс, а на то, чтобы повлиять в рамках бюджета и временного лимита своей кампании на строго определенную часть общественности.

Даже такие известные компании, как McDonald's, Microsoft, Starbucks, General Motors и др., добились всемирного успеха не сразу после первой же публикации. Малоизвестные организации должны ставить реальные цели и понимать, что правильно составленный и осуществленный PR-план, каким бы скромным ни казался, обязательно принесет ощутимые диви­денды. Фейерверки будоражат нас, заполняя ночное небо сверкающими огнями, а через нескольких секунд исчезают и вскоре забываются, свечка же горит гораздо дольше. И хотя фейерверки дарят нам ощущение празд­ника, для повседневной жизни мы всегда выберем свечу.

Резюме

• Термин «общественность» принято соотносить с неким единым социальным образованием, но в действительности она состоит из множества разнообразных групп.

• Разные виды общественности неодинаково реагируют на одну и ту же новость, эта разница восприятия обусловлена региональ­ными, этническими особенностями, образом жизни и другими факторами.

• Роль PR-профессионала заключается в том, чтобы правильно опре­делять все имеющиеся возможности и тщательно изучать характе­ристики новых и потенциальных рынков.

PR: полное руководство

Специалисты по маркетингу, заявляющие, что их целевую ауди­торию составляют все и каждый, возможно, теоретически правы, однако, чтобы достичь потребителя и повлиять на всех и каждо­го, понадобились бы чрезмерные усилия и затраты. Кроме того, вряд ли удалось бы привлечь тех, кто действительно принимает решения.

Чтобы избежать досадного вопроса «И зачем мы все это делаем?», держите менеджмент в курсе событий на протяжении всей кампа­нии.

Выбор между PR и рекламой зависит от бюджета компании, ее целей и задач, уже достигнутой степени известности и времени, отведенного на кампанию.

.

Раздел 4

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: