Создание графика реализации проекта

Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла вам реализовать стратегию и достичь намеченных целей, — несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного — создайте график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выпол­няются ли задачи на том или ином этапе. Будьте реалистами в отношении того, что можно сделать за тот или иной промежуток времени. Подходите к вопросу планирования сроков гибко и постарайтесь учесть возможные мо­дификации плана при изменении бизнес- или экономического климата.

Определение бюджета

PR — весьма рентабельная форма маркетинга и коммуникаций, осо­бенно по сравнению с рекламой. Однако рентабельность — понятие относительное, она зависит от бюджета и не означает полного отсут­ствия издержек. Работа с информационным центром, печать, поездки, развлекательные мероприятия, спонсорская помощь, организация ме­роприятий обходятся дорого. Составляя бюджет, определите реальные расходы и затраты на воплощение выбранной тактики для достижения поставленных целей за планируемый период времени. Если задачи не могут быть решены в рамках выделенного на кампанию бюджета или определенных сроков, скорректируйте цели, внесите изменения в график реализации проекта или пересмотрите бюджет.

План

Безусловно, характеристики компаний, так же как и их цели, не всегда сопоставимы, эти различия и определяют все разнообразие PR-планов. Ниже в качестве примера приведен план, разработанный для укрепления позиций на американском рынке одной британской технической фирмы.

Конспект PR-плана и стратегии

30 сентября — 31 декабря

1. Цели:

• повысить осведомленность общественности;

• обеспечить доверие общественности;

• дифференциация продвижения.

2. Обозначение целевой аудитории:

• медиа;

• индустриальные аналитики;

• референтные группы.

3. Медиалист:

• основные каналы (список А);

• дополнительные каналы (список Б);

• новостные каналы (newswires). 4. Медиакит (media kit):

• факты, базовая информация;

• менеджмент и команда;

• пресс-релизы;

• примеры;

• документы (не обязательно);

• фото, брошюры, CD (не обязательно);

• другие материалы по мере необходимости. 5.График событий:

• презентации продукта;

• торговые ярмарки;

• семинары;

• публичные выступления;

• пресс-туры;

• промоушн или спонсорство;

• телефонные опросы;

• мониторинг прессы. 6. Поддержка работы со СМИ: • график звонков, встреч, бизнес-ланчей.

Цели PR-плана

PR-служба не продает продукт, этим занимается отдел сбыта, коммерче-ский отдел. От деятельности PR-специалистов ожидается достижение:

1) осведомленности общественности о компании;

2) доверия к компании;

3) знания особенностей компании, отличающих ее от конкурентов.

Понятно, что пункты 2 и 3 не осуществить без пункта 1. Осведомлен-ность общественности, таким образом, на начальном этапе — первооче­редная задача (от 30 до 60 дней), решив которую можно формировать доверие общественности к компании.

Медиакит (Media Kit)

Медиакит — это основной способ представить компанию, ее про­дукт, бренд, руководящий состав и других ответственных лиц и опре-целить предмет и главную идею программы. Основными элементами комплекта материалов для прессы служат папка с файлами в корпо-

PR: полное руководство

Раздел 2. Планирование PR-кампании

ративном стиле и с логотипом организации, основные материалы о компании, ее руководстве, продукте, преимуществах, пресс-релизы и (или) специальные исследования, помогающие позиционировать фирму и (или) продукт. Дополнительно в комплект можно включить фотографии руководителей, иллюстративные материалы, касающие­ся компании и продукта, материалы исследований, если необходи­мо, брошюры о событии или продукте, копии публикаций в прессе, демо-диск.

Web-сайт

Корпоративный сайт — это инструмент маркетинга, мощное сред­ство информации, своего рода электронная версия медиакита. На сайте размещается информация для потребителей, объявления о текущих вакансиях, сообщается о новых семинарах, программах и событиях компании, ее новых разработках, публикуются обзоры на общие и спе­циальные темы.

Список СМИ

При общении со СМИ, как и в случае прямых почтовых рассылок (direct mail), список контактов — это залог успеха. Основной список (лист А) должен включать имена, должности, адреса (в т. ч. и элект­ронные), номера телефонов и факсов представителей СМИ, специа­лизирующихся на технологиях (желательно именно в той области, в которой работает компания), и СМИ, относящихся к издательскому делу и индустрии развлечений. Это также аналитики средств массовой информации, издатели и журналисты, пишущие на темы бизнеса и тех­нологий, известные независимые авторы, обозреватели и продюсеры, которые составляют профессиональную целевую аудиторию для нашей информации. Вторичный список (лист В) может включать издания финансовой, образовательной и бизнес-сферы, СМИ, посвященные дизайну, и издания «business-to-business». Список средств массовой информации необходимо периодически обновлять, так как репортеры, издатели, а иногда и продюсеры меняют работу, не всегда уведомляя об этом. Важно знать свою аудиторию и определить, по каким каналам ее представители предпочитают получать информацию: по телефону, по факсу, электронной или обычной почтой, может быть, службой доставки FedEx*.

* В России сейчас подобную услугу предоставляет журнал «Советник».

Списки можно купить или составить своими силами. Издание «PR Newswire» предлагает разнообразную информацию и услуги: лист «US1» включает более 2400 контактов; список СМИ, специализирующихся в области техники, содержит несколько сотен имен, и по запросу (и за отдельную плату) издание предоставит вам данные всех тех представите­лей СМИ, которые сами специально запрашивают все новости в области техники.

Услуги по отслеживанию публикаций

Отслеживание публикаций необходимо для того, чтобы пресс-релиз, заявление в прессе, бюллетень или иное объявление, распространенное в тысячах выпусков различных изданий, не прошло незамеченным при беглом просмотре ежедневных, еженедельных, ежемесячных и профес­сиональных публикаций и программ. Желательно, чтобы все увидевшие свет материалы, посвященные компании, публикации, содержащие любые упоминания об организации и ее продуктах, а также статьи о кон­курентах собирала специальная служба.

Реклама

У рекламы и PR разные цели и методы, однако при их совместном использовании можно достичь гораздо больших результатов. Реклама дороже других видов информационной деятельности, поэтому необ­ходимо тщательно определять целевую аудиторию. Если с помощью определенного вида рекламы (например, печатной) ставится цель до­биться того, чтобы бренд стал известным, отличался от конкурентов и добился бы доверия общественности, то такая кампания будет отдельно представлена в плане маркетинговых коммуникаций.

Бюджет

Гонорары и заработная плата, транспортные расходы и иные затраты, обеды с представителями СМИ, карманные расходы, печать и распро­странение пресс-релизов, информация по телексу, оплата услуг по под­бору публикаций, расходы на подготовку и создание информационных и познавательных брошюр, официальных документов, фотографий, иллюстративных материалов будут представлены в детальном обзоре.

Дополнительные замечания

Когда план представлен на рассмотрение заказчика или руководства компании, в список СМИ и по предстоящим расходам могут быть вне­сены поправки. Заметим, что приведенный выше план был написан

PR: полное руководство

для технической кампании. PR-планы кампании, направленной на от­ношения с акционерами или правительством, будут содержать детали, характерные для этих областей. Вероятно, целевой аудиторией вместо специалистов по ценным бумагам и представителей СМИ должны быть должностные лица и чиновники. Сам процесс планирования стандартен, однако специфика бизнеса и рода деятельности организации диктует свои особенности.

Резюме

• PR-план определяет целевую аудиторию, задачи и приоритеты кампании. PR-кампания обычно ориентирована на получение широкой известности, однако конечный набор целей всегда зави­сит от конкретной организации и ситуации.

• Культурный, экономический и политический контекст при прове­дении PR-программы может меняться, что иногда требует внесе­ния корректив в первоначальный план или пересмотра целей.

• Основные элементы маркетингового и PR-плана: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет.

• Хорошо изучите отношение к предмету кампании значимых со­циальных групп: потребителей, партнеров, инвесторов, регули­рующих органов, конкурентов и СМИ, тщательно взвешивая все положительные и отрицательные моменты.

• Будьте реалистами. Если для достижения цели отведен слишком короткий срок или выделено слишком мало средств, пересмотри­те задачи проекта, измените график его реализации или добейтесь увеличения бюджета.

Раздел 3 Общественность

Когда мы говорим о средствах массовой информации (СМИ), то часто не задумываемся о том, что это отнюдь не однородное явление, а тер­мин, объединяющий и прессу, и телевидение, и кабельные каналы, и радио, и Интернет. Каждое из этих СМИ уникально, у каждого — своя история и тенденции дальнейшего развития. Подобно этому, понятие «общественность» (или, как чаще говорят, «широкая общественность») не некая усредненная статистическая единица, а разнородное по своему составу и весьма изменчивое социальное целое.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: