|
|
Public Relations: наука или искусство?Оглавление Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. Маркони, Джо. М27 PR : полное руководство / Джо Маркони ; Пер. с англ. Д. Р. Ге-ренава, Ю. П. Леоновой. — М.: Вершина, 2006. — 256 с.: табл. — ISBN 5-9626-0007-Х. ISBN 0-324-20304-7 (англ.) Агентство CIP РГБ Моделирование, поддержание и изменение внешнего имиджа, формирование и развитие информационного поля, мониторинг общественного мнения — такова роль сегодняшнего PR. Книга знакомит практикующих PR-профессионалов, маркетологов, а также других читателей с основами и профессиональными секретами Public Relations как коммуникационного менеджмента. УДК 659.4 ББК 60.842 ISBN 0-324-20304-7(англ.) © Sourh-Western, a division of ISBN 5-9626-0007-XThomson Learning, Inc., 2004 © Перевод, оформление OOO«Вершина», 2005 Предисловие ...................................................................................................... 10 Введение................................................................................................................. 11 Раздел 1. Public Relations: наука или искусство?..................................... 16 Один термин — множество значений и масса заблуждений............ 16 Великий мастер уговоров и решения проблем..................................... 18 Роль PR-профессионала.............................................................................. 19 Наука или искусство?......................................................................................... 20 PR и CMИ........................................................................................................ 21 Резюме................................................................................................................ 21 Библиография................................................................................................. 22 Раздел 2. Планирование PR-кампании........................................................ 23 Основные элементы плана.......................................................................... 23 Анализ ситуации....................................................................................... 24 Определение целей.................................................................................. 26 Стратегия.................................................................................................... 27 Выбор тактики.......................................................................................... 28 Создание графика реализации проекта............................................. 30 Определение бюджета.................................................................................. 30 План.................................................................................................................. 30 Цели PR-плана.......................................................................................... 31 Медиакит (Media Kit).............................................................................. 31 Web-сайт........................................................................................................ 32 Список СМИ.............................................................................................. 32 Услуги по отслеживанию публикаций............................................... 33 Реклама....................................................................................................... 33 Бюджет.......................................................................................................... 33 Дополнительные замечания.................................................................. 33 Резюме................................................................................................................ 34 Раздел 3. Общественность.............................................................................. 35 Многоликая и вездесущая общественность.......................................... 35 Обращение к нуждам и интересам конкретной общественности .... 35 «Забытая общественность»........................................................................ 38 Использование PR в борьбе с дурной славой....................................... 39 Реклама и PR: два пути к одной цели...................................................... 41 Оглавление 7 Преодолевая возражения руководства................................................... 41 Резюме................................................................................................................. 43 Раздел 4. PR и программа мероприятий маркетинга.............................. 45 PR и другие маркетинговые функции....................................................... 45 Индивидуальные PR-решения для каждой программы...................... 47 Значение и важность слухов...................................................................... 49 Как сделать обращение наиболее эффективным................................. 50 Бюджет PR-кампании................................................................................... 50 Маркетинговый PR........................................................................................ 53 Благотворительные маркетинговые программы............................. 54 Оппозиция к благотворительному маркетингу.............. …………54 Что стоит за «благодеяниями».............................................................. 55 Человеческий фактор.................................................................................... 57 Резюме................................................................................................................. 58 Библиография................................................................................................. 59 Раздел 5. Создание сообщения...................................................................... 60 Слежение за реальным рынком................................................................. 60 Нереалистичные ожидания........................................................................ 61 «Что» и «как» в сообщении.......................................................................... 62 Личный интерес......................................................................................... 63 Ясность........................................................................................................ 63 Как придать сообщению неотразимость................................................ 64 Поиск подходящих медиаканалов для связи с общественностью ........ 65 Резюме................................................................................................................ 67 Библиография................................................................................................. 68 Раздел 6. Создание имиджа............................................................................ 69 Имидж: восприятие и репутация............................................................... 69 Важность последовательности............................................................ 70 Преодоление негативного...................................................................... 71 Сила имиджей и брендов............................................................................ 72 Корпоративный имидж и исследование рынка в изменившемся мире бизнеса................................................................................................... 73 Ценность настоящего исследования рынка........................................... 75 Использование исследований для выявления новых фактов............ 80 Меры, принимаемые после выяснения фактов..................................... 82 Типы маркетинговых кампаний................................................................ 83 Создание образов посредством слов....................................................... 84 Разработка корпоративного имиджа, создающего связи и бренды ...... 87 Резюме................................................................................................................ 89 Библиография................................................................................................. 90 Раздел 7. Критическая оценка: связи с инвесторами.............................. 91 Отношения с инвесторами: особые PR-программы............................ 91 Связи с инвесторами и общественностью для изначального открытого предложения (IPO)................................................................... 93 Координация работы по связям с общественностью и инвесторами ... . 93 Бизнес-план................................................................................................ 94 Цели и стратегия....................................................................................... 95 Предрегистрационный этап.................................................................. 95 Этап регистрации..................................................................................... 98 Роль специалистов по связям с инвесторами в процессе IPO (первоначального открытого предложения)............................................ ..99 Управление действующей IR-программой............................................ .. 100 Годовой отчет и собрание акционеров.............................................. .. 101 Мониторинг IR-программы................................................................... . 102 Резюме................................................................................................................ .. 104 Библиография................................................................................................. . 105 Раздел 8. Отношения с персоналом: внутренний ресурс....................... .. 106 Вся семья.......................................................................................................... . 106 Новый век — старый стиль общения....................................................... .. 107 Обращение сотрудников и адвокатов компании................................. . 108 Обязательства менеджмента: как начинается успешная программа . . 109 Типы коммуникативных средств в работе с персоналом.................. .. 111 Личностно ориентированный и зрелый подход................................... . 113 Эффективные и результативные каналы коммуникации................... . 114 Использование личного вклада сотрудников в создание успешных программ..................................................................................... .. 117 Резюме................................................................................................................ .. 118 Библиография................................................................................................. . 119 Раздел 9. Паблисити: воображение и энергия.......................................... . 120 Подлинное паблисити: сущность и цели................................................ . 120 Голливуд: родина современного паблисити......................................... .. 121 Важность паблисити в современном деловом мире............................ 123 PR и паблисити: планы для компаний больших и не очень.............. 125 Выстраивание тактики, сообщения и СМИ...................................... 125 Роль специалиста по паблисити.......................................................... 126 PR-профессионалы и СМИ......................................................................... 127 Основные инструменты паблисити.......................................................... 128 Пресс-релиз................................................................................................ 128 Пресс-кит.................................................................................................... 134 Информационные письма и фактические справки.......................... 136 Биографии и профили.............................................................................. 137 Фотографии................................................................................................ 137 Стратегия......................................................................................................... 138 Интернет........................................................................................................... 142 Резюме................................................................................................................. 145 Раздел 10. Выбор PR-агентства.................................................................... 147 Определение PR-потребностей организации........................................ 147 Найм агентства.............................................................................................. 149 8 Оглавление Поиск агентства............................................................................................. 150 Профиль агентства................................................................................... 152 Оценка агентств-претендентов............................................................. 152 Создание квалификационного опросника......................................... 153 Запрос на предложение (request for proposal, RFP)......................... 154 Презентации и встречи............................................................................ 154 Момент истины (и, наконец, выбора)................................................. 156 Резюме................................................................................................................. 157 Раздел 11. РR и СМИ........................................................................................ 158 Важность СМИ............................................................................................... 158 Медиаальтернативы..................................................................................... 160 Использование медиаальтернатив........................................................... . 162 Список СМИ и план СМИ........................................................................... . 163 Развитие и поддержание тесных связей со СМИ................................. . 166 Больше СМИ — шире выбор для PR....................................................... . 168 Газеты в PR-программах........................................................................ . 168 Журналы и Интернет в PR-программах............................................. . 169 Электронная почта в PR-программах................................................ . 172 Телевидение в PR-программах............................................................. . 174 Встречи с представителями СМИ....................................................... . 176 Радио в PR-программах.......................................................................... 179 Резюме................................................................................................................ 181 Библиография................................................................................................. 181 Раздел 12. Во имя благого дела: PR и социальная ответственность . ...... 182 Преуспеть в бизнесе, помогая людям....................................................... 182 Выгоды социальной ответственности..................................................... 184 Опасности благотворительного маркетинга......................................... 185 Соотнесение компании и благотворительной акции.......................... 186 Брендинг благотворительных маркетинговых программ................. 189 Как заставить программу работать......................................................... 193 Резюме................................................................................................................ 195 Раздел 13. PR: этические нормы и современная культура.................... 196 Хороший, плохой, неэтичный.................................................................... 197 Новая этика новейших времен.................................................................. 199 Уклонение от ответственности: новая практика.................................. 202 Культура новой этики.................................................................................. 207 Феномен культуры, или Факты из жизни................................................ 208 Этика и интерпретация................................................................................ 209 Поддержка имиджа и репутации в современном окружении........... 213 Резюме................................................................................................................ 214 Библиография................................................................................................. 215 Раздел 14. Строго говоря: спичрайтер и оратор, PR и литературный труд.................................................................... 216 Оглавление___________________________________________________ ? Факторы, которые следует учитывать при подготовке речи........... 216 Шаги к гарантированному успеху........................................................... 218 Роль спичрайтера.......................................................................................... 220 Использование речи для создания PR-возможностей......................... 224 Неправильные представления и действия при создании презентации..................................................................................................... 225 Резюме............................................................................................................... 230 Раздел 15. Кризис-менеджмент и PR............................................................ 232 Эффективный подход к кризис-менеджменту........................................ 234 Создание плана для неровного игрового поля..................................... 236 Три стратегии кризис-менеджмента......................................................... 237 До первых симптомов кризиса.............................................................. 237 При первых симптомах кризиса........................................................... 239 После кризиса............................................................................................ 240 Другие выгоды кризис-менеджмента....................................................... 240 Резюме............................................................................................................... 241 Раздел 16. Оценка эффективности PR.......................................................... 242 Роль исследований........................................................................................ 242 Проблемы с PR-исследованиями и оценками........................................ 245 Гадание на кофейной гуще и... отчетах.................................................. 249 Важность определения целей.................................................................... 250 Медиамониторинг......................................................................................... 251 Внутренние коммуникации........................................................................ 251 Оценка неудач................................................................................................ 253 Резюме............................................................................................................... 254 Библиография................................................................................................. 255 Предисловие Введение
Редкий скептик поставит под сомнение справедливость этих слов. Представленное практическое руководство весьма полно описывает коммуникационный менеджмент, чем, по сути, и является современный PR. Джо Маркони рассказывает о том, что в условиях «общественного неверия, широкого распространения СМИ и все возрастающего уровня искушенности потребителей» бизнес не может ограничиваться даже самой изощренной манипуляцией, ведь для ее длительной эффективности необходим информационный монополизм. PR сегодня — инструмент формирования информационного пространства. Его сущность — консалтинг, то есть работа по осмыслению ситуации, прогнозированию трендов и моделированию управленческих решений через развитие коммуникации между субъектом PR и его общественностью (внешней и внутренней). Поэтому составление пресс-релизов здесь не самое главное, а компетентность PR-специалиста предполагает значительно больше, чем просто умение писать тексты и наличие связей в СМИ. PR не только обеспечивает успех компании в настоящем, но и снижает возможность возникновения конфликтных ситуаций в будущем, выступая катализатором конкурентноспособного бизнеса и его социальной страховкой. Об этом предлагаемая вашему вниманию книга Джо Маркони — теоретика и практика одной из важнейших профессий. Борис Еремин Главный редактор журнала «Советник», Президент Центра коммуникационного аудита «DEI-consulting» Эта книга о Public Relations (PR — связи с общественностью), а не труд по социологии, психологии или антропологии. Тем не менее, чтобы научиться разбираться в особенностях PR и эффективно применять PR-приемы на практике, нужно понимать, как люди реагируют на воздействие, и их внешнюю мотивацию, знать особенности поведения человека в обществе, деловой и культурной среде. PR сам по себе действенное орудие, а сочетание PR-технологий с инструментами всего маркетингового комплекса могут произвести поистине потрясающий эффект. Несмотря на то что множество людей считает, что PR — не более чем пускание пыли в глаза, это серьезный бизнес, не менее и даже более эффективный и рентабельный в сравнении с иными функциями маркетинга. Известный лозунг тренингов по продажам гласит: ничто не происходит до тех пор, пока кто-нибудь что-нибудь не продаст. Безусловно, торговая операция дает импульс движению, но самому акту продажи предшествует длительный и трудоемкий процесс. Он начинается с идеи, дающей импульс программе, далее происходит информационный обмен, обеспечивающий интерес и вызывающий доверие, а затем — реальное воплощение замысла и системы его подачи, то есть результат. Это лишь немногие из аспектов маркетинга, ключевое звено которых — PR. Наглядный пример силы маркетингового воздействия — продажа очередной книги о Гарри Поттере 21 июня 2003 года. Покой нарушали мелкие раздоры и войны, людей будоражили известия о финансовом кризисе, безработице, политической сумятице, террористических актах и внезапных вспышках необъяснимых болезней. Средства массовой информации (СМИ) каждый день выдавали очередную порцию скандалов, в которых были замешаны корпоративные гиганты и военные лидеры, редакторы ведущих газет и известные журналисты, церковные деятели и звезды большого спорта. И все же во многих странах мира к полуночи выстроились огромные очереди за первыми экземплярами 8,5-миллионного тиража новой, непривычно объемной для детского издания книги в 900 страниц. Большинство покупателей были одеты Введение Введение
в специально придуманные костюмы. Весь тираж разошелся в течение нескольких дней. Автор книги Дж. К. Роулинг, в недавнем прошлом безработная мать-одиночка, в одночасье стала богаче самой английской королевы. Ну а тем, кто поспешит заявить, что феномен Гарри Поттера (теперь это не только книги, но и фильмы, игрушки, компьютерные игры, одежда, конфеты и т. д.) едва ли обязан главным образом именно умелой маркетинговой кампании. Приоткроем завесу таинственности и напомним, что кинокартина о мальчике-волшебнике, весьма прохладно встреченная критиками, только в США за шесть недель собрала более $ 300 млн, более 20 млн человек заплатили по $ 25 за месячный доступ в Интернет, а июньский номер издания «Power and Motor Yacht» содержал 198,5 страниц платных рекламных объявлений. Маркетинг действительно оказывает на людей огромное влияние, побуждая их совершать те или иные действия. Эта книга адресована всем, кто хочет получить пользу от PR, она пригодится и практикующим PR-специалистам, и тем, кто занят в какой-либо другой области маркетинга, особенно в рекламе и исследованиях рынка. На каждом уровне любого бизнеса PR изучает поведение людей и то, что влияет на осознанный или неосознанный выбор человека. Читатели, не имеющие к PR никакого отношения, найдут в этой книге полезные наблюдения, которые помогут «завоевывать друзей и оказывать влияние на людей»*. Поскольку PR по своему определению рассматривает все многообразие аспектов отношения общественности к предмету своего изучения: от слабого интереса до глубокой приверженности, более широких знаний по теории и практике, понимания существующих представлений и взглядов на систему взаимоотношений, — то искусство Public Relations, вне всяких сомнений, окажется бесценным для всех, кому приходится работать в коллективе. Практическая деятельность в PR почти всегда отождествляется (и путается) с публикацией информации о предмете, что, действительно будучи чрезвычайно важным аспектом, составляет лишь часть всего процесса. Эту книгу оценят руководители высшего и исполнительного уровня. В конце концов именно они несут ответственность за создание, по- * Намек на знаменитое произведение Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей», которое по праву можно считать первым в мире пособием по PR личности. — Здесь и далее примеч. ред. строение, поддержание и в некоторых случаях изменение имиджа или репутации организации в глазах аудитории. В таких случаях PR может быть одновременно и целью, и средством в отношениях компании с разнообразными группами общества. С тех пор как Эдварда Бернайза (Edward Bernays) за его революционные кампании в поддержку курения в 30-х годах XX века провозгласили «отцом PR» (титул, который Бернайз вполне мог пожаловать себе сам, в лучших традициях великого пиарщика), произошло немало изменений, но и многое осталось прежним. Во времена Бернайза профессионалы PR считались промоутерами. В XXI веке этот бизнес стал пониматься шире и вместе с тем получил более четкое определение. Хотя и по сей день промоушн — ядро PR-кампании, необходимо знать, что сфера PR включает также влияние на общественное мнение, изучение отношения целевых групп к предмету. Специалист по PR в наши дни часто обладает ученой степенью и занимает должность старшего советника или члена стратегического совета компании. Отношение к людям, занимающимся PR, не было однозначным. Раньше профессионалов PR называли «flack» (пресс-агент), современный термин «спиндоктор» (spindoctor), возможно, более благозвучен, но не менее уничижителен. В настоящее время многие юристы, бизнесмены и работники СМИ расценивают профессионалов PR как неизбежное зло, подчас даже с чувством оскорбительного презрения. Роль PR-специалиста заключается в том, чтобы представлять человека, компанию или другой объект маркетинговой акции в выгодном свете, а это часто вызывает подозрение в том, что для достижения цели используются обман и искусное передергивание фактов. Такая настороженность неудивительна, ведь во времена Бернайза каждый факт реальности понимался однозначно. Однако совсем не так обстоят дела в наше время, когда практически любое явление может быть истолковано по-разному и черно-белые правила старой цивилизации уже не всегда применимы. Не возбраняются атакующие стратегии, иной раз эффективными оказываются и агрессивные акции. Несмотря на то что, как уже было отмечено выше, эта книга не является социальным исследованием, культурный климат в обществе на определенном жизненном отрезке имеет ключевое значение в определении параметров и стандартов, по которым должна разрабатываться и воплощаться PR-программа. Установленные обществом ограничения или, наоборот, отсутствие ограничений социального, экономического и политического характера позволяют определять, адресовать, позиционировать бренд или обращение. Введение Введение
В сфере PR и маркетинга весьма важен социальный контекст. Бизнес-среда в условиях острой конкуренции с характерными для нее корпоративными скандалами и крушением некогда прибыльных и притягательных сегментов рынка сделала PR важным пунктом практически каждого бизнес-плана. Ведь с помощью PR продается сам бизнес-план. После коллапса ссудо-сберегательного рынка США в 90-е годы XX века волны потрясения прокатились по всему земному шару. Никто не ожидал распада такой надежной финансовой отрасли. В сознании большей части населения зародилось недоверие к стабильности бизнеса, и это недоверие еще более усилилось, когда спустя 10 лет обанкротилась процветающая техническая индустрия. Такое отношение общества, широкое распространение СМИ и все возрастающий уровень искушенности потребителей ставят перед PR новые, более сложные задачи. Создание, поддержание внешнего имиджа или его изменение, формирование и развитие информационного поля, влияние на мнения и решения людей — такова роль сегодняшнего PR. Кто-то скажет, что так было со времен зарождения Public Relations, но средства и методы, используемые в XXI веке, куда сложнее, а ставки никогда еще не были так высоки. К примеру, локальный некогда бизнес Mom and Pop сейчас вышел на мировой рынок. Книга рассчитана как на представителей корпораций и торговых ассоциаций, так и на членов некоммерческих организаций, профессиональных сообществ, компаний и институтов. Критики в своих нападках на фирмы и продукты, а также на граждан доходят иногда до грубости, совершенно немыслимой в недавнем прошлом. То, что ранее называлось «конфликтом поколений», когда дети поколения беби-бума* достигли совершеннолетия, теперь превратилось в «войну поколений», по мере того как «бумеры», их родители и поколение «X»** добились власти и влияния на социальные, политические и бизнес-процессы. Вопросы этнического характера, которым не придавали большого значения еще в 80-х годах XX века, в настоящее время находятся в центре внимания маркетологов, агентств и их консультантов. Книга знакомит PR-профессионалов и других читателей с различными средствами коммуникации и влияния на принятие решений и обще- ственное мнение. Люди не раз слышали заверения в том, что мир современных технологий — бесконечные потоки информации и сложнейшие системы управления этими потоками — может донести до аудитории любую мысль. Это издание послужит пособием по оправданию возлагаемых надежд. Благодарю за поддержку и помощь Лонни Бернарди (Lonny Bernardi), Ричарда Джирода (Richard Girod), Гая Кендлера (Guy Kendler), Джо Каппо (Joe Cappo), Тома Харриса (Tom Harris), Рича Хегла (Rich Hagle) и Карин Готшалк Маркони (Karin Gottschalk Marconi). * Поколение родившихся в период всплеска рождаемости в 1946-1964 годах. ** «Потерянное» поколение людей, родившихся в 1965-1977 годах. Раздел 1. Public Relations: наука или искусство?
Public Relations: наука или искусство? На первый взгляд, термин «Public Relations» (PR, связи с общественностью) говорит сам за себя и не требует объяснений. На самом же деле это понятие, имеющее более чем вековую историю, соединяющее в себе профессию, бизнес и общественное явление, сегодня более чем когда-либо вызывает споры и путаницу в своих многочисленных толкованиях. Возражений не вызывает только то, что функция PR — информационная. 
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|
«Вряд ли найдется книга более полно и понятно рассказывающая о PR, — так оценил труд Джо Маркони легендарный Джо Каппо, известный практик и теоретик маркетинговых коммуникаций, издатель Advertising Age и некогда Президент Международной рекламной ассоциации. — Всем, кому просто любопытно узнать, что такое PR, стоит начать с этой книги. А для практиков это издание — основа профессиональной библиотеки».
Раздел 1