Один термин — множество значений и масса заблуждений

Когда главной новостью становится очередной скандал, о тех, кто оказался в его эпицентре, зачастую говорят: «У них проблемы с PR». Но если шумиха затронула добропорядочных граждан и обвинения против них несправедливы, то именно технологии PR помогут людям наилучшим способом прояснить ситуацию, высказать свою точку зре­ния, подчеркнуть намерения и тем самым сохранить, восстановить и, возможно, в конечном счете даже укрепить свою репутацию. С другой стороны, если вовлеченные в скандал или обвиняемые в нарушениях не относятся к респектабельной части общества, то проблемы у них вовсе не с PR, а, скорее, именно с тем, что они люди недобропорядочные.

Вопреки довольно распространенному мнению PR вовсе не является системой, созданной для того, чтобы выдавать дурных людей и негатив­ные явления за нечто иное. Конечно, некоторые неэтичные PR-деятели или люди сходных профессий могут провернуть ловкий фокус и ввести окружающих в заблуждение, однако такие приемы недолговечны и рас­плата неминуема как за само действие, так и за жульничество.

Наверное, причина большинства заблуждений в отношении PR кро­ется в смешении понятий «public relations» и «publicity» (паблисити)*, когда PR-специалисты воспринимаются как журналисты, публицисты или пресс-секретари, а их единственной задачей считается привлечение

* Паблисити — положительная известность кого-либо среди его окружения.

внимания общественности к какому-либо явлению через СМИ. Public Relations — всеобъемлющий термин; это система, выполняющая множе­ство задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, свя­зи с масс-медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями.

Очевидно, что некоторые из них почти совпадают и практически не­отличимы друг от друга. Различия проявляются в способах практическо­го применения этих функций, когда разные компании, общественные организации или индивиды рассматривают конкретное назначение при­менительно к своим собственным потребностям и задачам. К примеру, промоушн предоставляет целый ряд технологий, причем увеличение прибыли не всегда является конечной целью, в некоторых случаях го­раздо важнее привлечение общественного внимания к объекту продви­жения. Многие из упомянутых выше функций включают написание и публикацию печатных материалов, исследовательских отчетов, обзоров, создание аудио- и видеоматериалов, подготовку программ в режиме online, информационных бюллетеней, постеров, организацию семинаров и симпозиумов.

Специализированные PR-агентства предоставляют услуги в одной из областей связи с общественностью, например в сфере финансовых отноше­ний, организации презентаций и других мероприятий (event management) или антикризисного менеджмента, в то время как PR-отдел определенной компании обычно выполняет более общие функции. Важно, однако, по­нимать, что не всякий узкий специалист окажется надежным экспертом вне области своей специализации.

Еще одна причина разночтений понятия «PR» — наличие термина «спин» (spin)*.

В 90-х годах это слово вошло в обиходную речь и стало со временем весьма популярным в некоторых медиакругах**.

Так характеризовали тех специалистов в области PR, которые, подобно миссионерам-фанатикам прошлых веков, готовы были создавать об-

* Исходные значения слова spin связаны с кружением, вращением; в пере­носном смысле это слово употребляется, в частности, как «придумывать что-то, плести небылицы, "раскручивать"».

** Речь идет о США и странах Западной Европы.

PR: полное руководство

щественное мнение любой ценой. «Спин» в данном контексте означает представление информации в положительном или негативном свете в зависимости от того, какую сторону представляет оратор. И хотя в этом нет ничего магического, спинмайстеров («spinmeisters») и спиндокторов («spindoctors») общественное сознание склонно демонизировать.

Еще одна группа людей, чью деятельность порой относят к PR, — лоб­бисты, цель которых — склонить представителей регулирующих и зако­нодательных органов к принятию или отмене законов и постановлений. Сами лоббисты, в большинстве своем юристы или высокопоставленные чиновники, справедливо расценивают свою деятельность как одну из форм PR. К сожалению, широкая общественность обычно слышит слово «лоббист», когда речь идет о попытке оказания грубого давления или о даче взятки должностному лицу.

Типичный лоббист аргументированно убеждает чиновников, объяс­няя, какие выгоды местным жителям принесет субсидия на образование или взлетно-посадочная полоса. Лоббисты привлекаются сторонниками противоположных точек зрения при обсуждении и решении важнейших вопросов жизни общества и помогают вносить коррективы в политику государства в сфере здравоохранения, сельского хозяйства, транспорта, энергетики, связи, экологии и множестве менее значимых областей. Большинство людей представляет лоббистов как неких толстосумов с неограниченным политическим влиянием.

Великий мастер уговоров и решения проблем

Роберт Л. Диленшнайдер (Robert L. Dilenchneider), ведущий PR-спе­циалист, ветеран в области связей с общественностью, называет PR «искусством влияния». В книге «Власть и влияние: постигая искусство убеждения» (Power and Influence: Mastering the Art of Persuasion) он пи­шет: «Источник власти заключается в умении запоминать и отслежи­вать взаимосвязь между коммуникацией, распознаванием и влиянием... Искусство влияния состоит в определении, осознании и постепенном развитии собственной программы».

На языке профессионалов рекламы задача PR — не что иное, как дать публике «разрешение поверить». Если рекламное сообщение находит отклик и люди готовы принять его, нужно лишь доказать им правиль­ность такого выбора. И PR-эксперты предоставят общественности массу аргументов. Они расскажут, что продукт «занял первое место в рейтинге J. D. Power and Associates» и что «недавно он завоевал престижную пре­мию Snerkle Award for Excellence в своем классе».

Раздел 1. Public Relations: наука или искусство?_________________________ 19

Но кто такие J. D. Power и Snerkle?

Это не имеет значения. Подавляющему большинству населения эти имена все равно ни о чем не говорят. Людям нужно лишь удостовериться в том, что продукт был одобрен каким-нибудь авторитетным сертификаци­онным центром или организацией с внушающим доверие названием.

Уильям Д. Новелли (William D. Novelly), глава одного из крупнейших в мире PR-агентств, на самом деле никогда не считал себя PR-деяте­лем. Успешный топ-менеджер, соучредитель и президент Porter Novelli, а впоследствии исполнительный вице-президент компании CARE и исполнительный директор и главный администратор фирмы AARP, Новели верит в действенность интегрированных маркетинговых ре­шений. «В компании CARE мы раздавали всем футболки с лозунгом: "Интеграция или смерть,,, — рассказывает он. — Сначала нужно как следует оценить ситуацию, составить о ней полное представление. Опре­делившись с тем, какие задачи нужно выполнить, выбирайте из всего маркетингового арсенала любые методы, которые помогут вам в дости­жении намеченного результата». Из широкого диапазона PR-функций необходимо найти подходящие для реализации определенного проекта: от подготовки ответов на статистические запросы или годового отчета компании до написания текстов презентаций семинаров и формирова­ния архивов. Не все PR-специалисты обязательно журналисты, лоббисты или спиндоктора. И не все, что совершается в этой области, делается для паблисити.

Роль PR-профессионала

Не все PR-специалисты твердо придерживаются определенных эти­ческих и профессиональных норм. В дальнейшем этой теме будет уделено особое внимание, пока лишь заметим, что в настоящее время профес­сиональные этические нормы трактуются куда более субъективно, чем раньше.

Филип Лесли (Philip Lesly), выдающийся деятель в области PR, в од­ном из недавних своих трудов пишет, что связи с общественностью «предполагают глубокий анализ и осмысление всех факторов, влияющих на отношение людей к организации». Несомненно, предмет подобного анализа должен распространяться за пределы простого привлечения внимания СМИ к компании.

Часто PR-специалист — это связующее звено организации с внешним миром. В этом смысле пресс-секретарь государственного учреждения или представитель министерства считаются PR-персонами крупного

PR: полное руководство

ранга. Высокий уровень публичности, которым может обладать каждая сказанная фраза, будь она заранее заготовлена или спонтанна, и потен­циальный общественный резонанс, который она может вызвать, тре­буют особенно «глубокого анализа и осмысления» и отличных навыков дипломатии и презентации.

По своей значимости в качестве «лица» и «голоса» организации во мно­гих ситуациях PR-специалист уступает только главе компании. Кроме того, осуществляя непосредственный контакт с публикой, PR-специалист про­водит опросы общественного мнения и первым получает отзывы о работе организации, а потому является источником жизненно важной для пред­приятия информации о том, что в действительности люди думают и говорят о нем. Деятельность таких специалистов находится в сфере влияния со стороны менеджмента, и руководству необходимо умело управлять ею.

Наука или искусство?

В то время как большая часть PR-сообщества шумно спорит, куда же все-таки отнести PR — к науке или к искусству, прагматично настро­енные профессионалы считают PR всего лишь работой, связанной с решением определенных задач, и призывают коллег не преувеличивать свои заслуги и не изобретать новых поводов для наград. Уже в 70-е годы XX века, поняв на примере своих заказчиков, как сильно повышается рейтинг организации при получении какой-нибудь престижной премии, специалисты PR не замедлили укрепить свой собственный авторитет разнообразными знаками отличия.

Тем не менее следует признать, что по сей день первые лица многих компаний не имеют достаточно ясного представления о сути PR, не понимают всей его важности для репутации компании. Многие из таких руководителей сводят практику PR к выпуску финансовых бюллетеней и ловким ответам на вопросы надоедливых репортеров.

Однако такой однобокий подход таит серьезную угрозу. Влиянию на представления общественности о компании нельзя отводить второсте­пенную роль. Во времена информационного бума, свободного доступа ко многим информационным источникам, круглосуточного вещания семь дней в неделю и ежеминутного обновления новостной ленты именно профессиональный подход к работе с общественностью был залогом успеха для многих ныне процветающих организаций.

Для того чтобы написать и презентовать материал, представляющий предмет публикации — событие или организацию — в наиболее выгод­ном свете, безусловно, нужен творческий подход, а чтобы правильно

Раздел 1. Public Relations: наука или искусство?_________________________ 21

расставить акценты, нужны навыки организаторской и презентационной деятельности. Это, вне всяких сомнений, искусство. А опора на дан­ные социологических и психологических исследований, анализ образа жизни населения и общественного мнения отражают научную основу большинства ключевых PR-процессов.

PR и СМИ

Предполагается, что люди, профессионально занимающиеся PR, должны превосходно разбираться в организации работы различных средств массовой информации, понимать методологию и методику на­учных исследований. Знания в этих областях, а также компетентность в вопросах права, культуры, политики и социально-психологических основ человеческого поведения помогают им достучаться до той или иной социальной группы.

PR-специалист, создающий или распространяющий пресс-релиз о ка­ком-либо событии, выполняет функцию, которая принесет организации ощутимую пользу. Умение писать тексты дано не каждому, но и этого таланта недостаточно. Это лишь одно из многих умений, необходимых PR-профессионалу. Владение антикризисным менеджментом повышает значимость специалиста по PR на корпоративном уровне. PR-специали­сты как мастера по развитию отношений с инвесторами, антикризисному или репутационному менеджменту ценятся не меньше, чем хорошие адвокаты, советники по финансам и консультанты по управлению.

Таким образом, система PR — это и наука и искусство, благодаря чему она способствует формированию корпоративной репутации, укреплению рыночных позиций и в конечном счете — процветанию компании; кроме того, PR — серьезнейший фактор в маркетинге и бизнесе.

Резюме

• PR действительно позволяет общественности верить. Если сооб­щение находит отклик у людей, его обязательно примут, нужно лишь предоставить публике весомый аргумент.

• Одно из самых больших заблуждений в отношении PR — смеше­ние понятий «public relations» и «publicity» (паблисити).

• PR — это «зонтичный» термин для коммуникации, общественных взаимоотношений, производственных отношений, взаимоотноше­ний между сотрудниками, контактов с потребителями, отношений с заказчиками, международных отношений, отношений с инвесторами,

PR: полное руководство

процесса управления проблемами, связи с масс-медиа, контактов с прес­сой, продвижения, паблисити, отношений с акционерами, подготовки текстов публичных выступлений и отношений с посетителями.

• Термин «спин» принято воспринимать с отрицательным подтек­стом, но на самом деле это всего лишь представление информации в положительном или негативном ключе в зависимости от того, какую сторону представляет коммуникатор.

• Специалист по PR — «лицо» и «голос» организации — ведет диалог с общественностью.

Библиография

1. Robert Dilenschneider, Power and Influence. — New York: Prentice Hall, 1990.

2. Philip Lesly, ed., Lesly's Handbook of Public Relations and Communica­tions, fifth edition. — Chicago: McGraw-Hill/Contemporary, 1998.

3. William D. Novelli, Executive Director and CEO of AARP, quoted in a 2003 interview with the author.

Раздел 2

Планирование PR-кампании

Случайные удачи в любом серьезном бизнесе равноценны провалу. По-настоящему успешное предприятие начинается с разработки детального плана и последовательного претворения его в жизнь до полного дости­жения поставленных целей.

На этапе планирования PR-кампании определяются ее целевая ауди­тория, задачи и приоритеты. Хотя цели PR всегда тесно связаны с до­стижением известности, у конкретных кампаний они могут сильно варьироваться. Бывает, что назначение PR-проекта — именно завоевание популярности, но чаще цели сложнее и многообразнее.

Например, в PR-плане политика, участвующего в выборах, узнава­емость будет лишь одним из множества пунктов. Кандидат надеется, что кроме голосов избирателей, PR обеспечит ему толпы верных сто­ронников и их ощутимую поддержку, финансовую помощь, активистов-добровольцев, одобрение и молву.

А корпоративная PR-кампания будет подчеркивать преимущества то­вара по сравнению с тем, что предлагают компании-конкуренты, и всеми способами подогревать слабеющий интерес к продукции. И полити­ческий кандидат, и торговая фирма стремятся к известности, однако их PR-планы, за исключением, пожалуй, плотной работы с прессой, будут существенно различаться.

Основные элементы плана

Если за время проведения PR-кампании меняется политико-эконо­мический или культурный контекст, то это может потребовать внесения корректив в первоначальный план, и, вероятно, понадобится пере­смотреть и поставленные цели. Так как PR часто (но не всегда) связан с деятельностью компании на рынке, то маркетинговый план определяет базовые ориентиры PR-кампании.

Иногда PR-план включается в маркетинговый план как раздел или даже подраздел с целью создать «горячую линию» для работы с отзы-

PR: полное руководство

Раздел 2. Планирование PR-кампании

вами и жалобами потребителей или подготовить пресс-релизы о новых проектах компании или изменениях в ее структуре. В других случаях PR-план фокусируется на изменении общественных представлений о предмете PR-кампании или на поддержании его позитивного образа с по­мощью медиаканалов.

Ключевые пункты маркетингового плана — анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет маркетинговой де­ятельности. Каждый маркетинговый план, как и человек, составляющий его, уникален. Это может быть и солидный многостраничный документ, тщательно прописывающий мельчайшие детали, и просто перечень ос­новных пунктов. Кроме того, на разработку плана влияет организация, для которой он создается, а точнее, размер компании, ее потребности, цели, капитал и стиль управления.

Если PR-кампания не ставит грандиозных целей и ограничена в сред­ствах, то, скорее всего, она будет просто включена в общий маркетин­говый план. Но если PR занимает в маркетинговой деятельности ком­пании значительную долю, то в этом случае целесообразно разработать самостоятельный PR-план, который, опираясь на общие бизнес-цели, позволит заострить внимание на собственно PR-задачах: от паблисити и написания речей до специальных публикаций, интернет-сайтов, ориен­тированных на определенную аудиторию, или программ по обеспечению отношений с правительственными кругами.

В организациях, PR-деятельность которых направлена на продви­жение образовательных программ, сбор средств на благотворитель­ные нужды и помощь социально незащищенным слоям населения с помощью добровольцев и членов персонала, разрабатываются долго­срочные, многоуровневые и в высокой степени специализированные PR-планы.

Созданию маркетинговых и PR-планов посвящено множество книг. Важно помнить, что не существует какого-то общего образца состав­ления плана. К тому же способ изложения и форма плана должны соответствовать общему стилю управления в организации, в противном случае документ вообще вряд ли станут читать и тем более — следо­вать ему.

Анализ ситуации

Так же, как и в типичном маркетинговом плане, анализ ситуации в PR-плане кратко резюмирует преобладающие тенденции, влияющие на положение компании на рынке или на ее отношения со значи­мыми общественными группами — потребителями, заказчиками или

партнерами, инвесторами, должностными лицами, потенциальными клиентами, конкурентами и СМИ. Кроме того, в этом пункте пла­на фиксируются положительные стороны предмета PR-кампании, а также негативные факторы и возможные сложности. Приведем такой пример.

С увеличением числа интернет-пользователей активность в сфере розничной торговли падает. Конкуренты, у которых более разнообразный выбор това­ров и солидный рекламный бюджет, зазывают потенциальных покупателей агрессивной рекламой и значительными скидками на некоторые продукты, а заполучив заказчиков, предлагают им другие вещи. Поскольку интернет-торговля продолжает развиваться, а компании-конкуренты завоевывают все большую долю рынка рекламой, скидками и широким ассортиментом товаров, перспективы сохранения и расширения бизнеса находятся под угрозой.

Совершенно очевидно, что «ситуации» разных компаний или органи­заций будут абсолютно несхожими и в описание могут быть включены другие факторы. Обратите особое внимание на опыт, накопленный организацией: правильно ли она до сих пор определяла уникальность своего предложения, убедительно ли объясняла это покупателю, вы­полняла ли свои рекламные обещания, делала ли свои товары и услуги еще более интересными и привлекательными, или же все было совсем наоборот?

Исходите из данных, полученных в ходе исследований. Будьте объ­ективны и честны. Представляя существующую ситуацию в выгодном для руководства свете, вы, возможно, и наберете дополнительные очки, однако такой поход уничтожает саму суть создания серьезной PR-про­граммы.

Ничто не может заменить хорошее знание рынка, но еще важнее иметь представление о том, каково отношение этого рынка к компании или организации, располагать информацией о рейтинге предприятия среди фирм-конкурентов, данными о наличии альтернативы предлагаемым продуктам. Исследования — первооснова PR.

Учитывайте все изменения, которые могли произойти на рынке и в экономике, принимая во внимание любые факторы, влияющие на ситуацию; проанализируйте изменения в структуре управления компа­нией и их возможное воздействие на ее миссию и цели. Для правильной оценки текущей ситуации полезно обратиться к истории и сравнить текущую информацию с данными годичной (и даже большей) давности, сопоставляя эти сведения и соотнося их с внешней рыночной ситуацией и положением дел внутри организации.

PR: полное руководство

Раздел 2. Планирование PR-кампании

Исследование рынка, в особенности изучение знания потребителей о продукте и их отношения к нему, позволит сформировать объективное видение ситуации и направить план в нужное русло. Иногда получен­ные данные подтверждают уже известные сведения, однако никогда не мешает убедиться в правильности своей оценки. Если же в результате исследования обнаруживается информация, которую никто не ожидал получить, о которой никто до этого даже не догадывался, то такие данные просто бесценны. Важно донести до тех, кто будет осуществлять PR-план, почему нужно четко следовать его пунктам.

Кроме того, полезно будет провести PR-аудит. Сюда следует вклю­чить:

• интервью с руководством компании и другими значимыми группа­ми, такими как, например, акционеры или представители СМИ;

• обзор и анализ текущих вопросов, проблем и новых возможностей;

• повторную проверку с целью выяснить, не изменились ли целевая аудитория и состав значимых социальных групп со времени созда­ния предыдущего плана;

• оценку предпочтений и интересов потребителей и работников са­мой компании, поставщиков, влиятельных лиц общества и других целевых групп;

• оценку того, насколько эффективно текущие медиаконтакты и ис­пользуемые СМИ охватывают целевые сегменты рынка;

• критический пересмотр содержания web-сайта и других маркетин­говых и коммуникационных источников: печатных материалов, материалов для прессы (включая биографии и фото ключевых фи­гур PR-кампании), рекламных материалов, материалов для почто­вых рассылок и др.

Определение целей

Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий. Так, несмотря на то что большинство PR-акций направлено на приобре­тение широкой известности среди общественности, такие сферы, как отношения с инвесторами или правительственными кругами, фокусируются на выявлении совершенно определенной и немного­численной аудитории, установлении с ней контакта и поддержании связи, которую предпочитают не афишировать. Также нежелательны широкая огласка и пристальное внимание общественности во время решения кризисных ситуаций.

При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее ауди­тория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в постав­ленных целях PR-кампании. Например:

• привлечь потерянных клиентов;

• повысить в этом году показатели розничной торговой сети на 25 %;

• удерживать текущий уровень доходов в этом квартале, увеличить доход на 5 % в следующем квартале.

Все очень индивидуально: одна организация стремится повысить свою популярность на конкретный процент за определенный срок, в то время как другая собирается минимизировать возможные убытки после ряда негативных новостей в СМИ. Очень важно определить эту специфику. Формулировки целей не могут быть слишком общими и допускать не­сколько толкований.

Подумайте, подходит ли одно и то же PR-сообщение для работников и добровольцев, покупателей и поставщиков, СМИ, ориентированных на деловые круги, и национальную и региональную прессу, общественных лидеров и простых граждан; всех тех, кто составляет целевой сегмент рынка или аудиторию.

Стратегия

Определите, какие методы лучше всего донесут необходимое сооб­щение до нужной аудитории. Не секрет, что одни и те же слова люди воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к пред­ставителям разных поколений или неоднородных демографических групп. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований.

Обратите особое внимание, на формирование какого имиджа орга­низации или компании направлена стратегия, насколько этот имидж соответствует истории и миссии данной организации, а также образу, создаваемому в общем маркетинговом плане. Порой наблюдается сме­шение понятий стратегии и тактики, как если бы они означали одно и то же. Однако это далеко не так. Стратегия определяет подход и точку приложения деятельности, в то время как тактика поясняет, как это нужно осуществить. Приведем примеры стратегии.

Убедить общественность в том, что живое человеческое общение с представите­лем организации плодотворнее, чем обезличенный интернет-контакт с компью­терной программой, которая к тому же может зависнуть в любой момент.

PR: полное руководство

Раздел 2. Планирование PR-кампании

ИЛИ:

Противопоставить «модному», но непроверенному конкуренту давнюю историю и заработанную отличным качеством и надежностью предлагаемых товаров и услуг репутацию компании.

Выбор тактики

Существует множество способов повлиять на убеждения и поведение той или иной целевой аудитории. Например, для того чтобы оказать воздействие на сотрудников, можно применить следующие тактики. • Корпоративные церемонии (например, ежегодные банкеты), на которых сотрудники публично поощряются за отличную работу и особые достижения денежными премиями и бонусами, награж­даются сертификатами и специальными экскурсиями. Компания Target Stores, к примеру, премирует сотрудников поездкой в Мем­фис (штат Теннеси) с обязательной экскурсией в Target House, фонд помощи St. Jude Children's Research Hospital (Детская боль­ница Св. Иуды). Организация помогает финансировать оборудо­вание, а ее сотрудники отвечают одобрением и высокой оценкой этой общественной деятельности, что способствует трудовому подъему на всех уровнях организации.

• Поощрение участия сотрудников в подготовке материалов в жур­
налы, информационные бюллетени и другие издания компании,
что, с одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с дру­
гой — воспитывает командный дух и верность корпоративным
идеалам.

Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие:

• брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды тек­стовых материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через предста­вителей организации;

• каталоги, журналы и информационные бюллетени;

• материалы web-сайта;

• материалы на DVD-, CD-ROM, видео- и аудионосителях;

• семинары и конференции;

• интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или разме­щенные на сайте компании;

• спонсорская помощь в организации различных мероприятий;

• участие в совместных спонсорских программах с местными и на­циональными TV- и радиоканалами;

• участие в общественных и государственных благотворительных ак­циях;

• организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на продвижение товаров или услуг;

• креативное использование призов и наград, реклама.
Тактики влияния на продавцов и поставщиков включают:

• совместный брендинг с поставщиками и продавцами наиболее успеш­ных моделей;

• совместное спонсорство;

• совместная реклама;

• размещение на корпоративном сайте компании ссылок на web-ре­сурсы поставщиков и продавцов.

Для того чтобы донести нужную информацию до широкой обще­ственности или определенной целевой аудитории с помощью СМИ, используются следующие средства:

• пресс-релизы (рассылаемые по электронной почте, другим систе­мам интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи);

• презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок о текущем положении дел;

• личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, пресс-конференции и брифинги.

Тактика и методы влияния на торговую, национальную, региональную прессу и online-CMИ:

• позаботьтесь о том, чтобы корпоративный интернет-сайт предо­ставлял пользователям какие-либо новые возможности и преиму­щества;

• разработайте ежемесячную рассылку информационных листков и те­левизионных роликов о продукте или о новостях отрасли в целом;

• обеспечьте участие ключевых руководителей и других представи­телей компании в программах, устраиваемых торговыми ассоциа­циями;

• принимайте участие в сетевых форумах и конференциях;

• принимайте участие в совместном спонсировании информацион­ных статей, публикуемых на правах рекламы в платных изданиях.

PR: полное руководство

Раздел 1. Планирование PR-кампании

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: