Товар в системе маркетинга

Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет.

Закон бизнеса

Если у Вас нет торговой марки, значит у Вас нет бизнеса

Филип Котлер

Маркетинг — это комплексная деятельность по созданию и продвижению оптимального продукта на оптимальные рынки/сегменты. Товар — все, что продается на рынке для удовлетворения нужд или потребностей. Товар-микс (товарный ассортимент) — совокупность всех товаров, предлагаемых продавцом. Товарная линия — базовый товар и модули, позволяющие изменить его в соответствии с требованиями потребителей.[39]

Товар — все, что выпускается для продажи и может быть продано (материальные и нематериальные продукты и услуги). Товар – это продукт труда и создан для обмена, который обладает общественную потребительную полезность и конкретную потребительную ценность для личного или общественного удовлетворения.

Товар, как продукт живого и овеществленного труда обладает особыми свойствами: функционально-качественные характеристики, наделяя его свойствами полезности (потребительная стоимость), а, следовательно, и свойствами меняться (меновая стоимость). В системе маркетинга эти качества не только учитываются, но и дополняются новым содержанием. Здесь товар должен быть наделен не только физическими характеристиками: привлекательности, престижности или насущности, делимостью, хранимостью, удобным для транспортировки, рациональным по цене, информационностью, качеством и ремонтопригодностью, удобным в эксплуатации и сервисным обслуживанием, но и нефизическими характеристиками. Нефизические характеристики товара появились с началом «свободы обретения жизни» товаров интеллектуальной собственности и нематериальных услуг. Например, объектом маркетинга как товара в сфере высшего образования является собирательный термин «образовательные услуги и продукты». Поэтому распространяются и такие понятия, как «ассортимент образовательных услуг», «цены образовательных услуг», «затраты на образовательные услуги», «спрос на результаты деятельности образовательных учреждений» и т.д.

Таким образом, можно классифицировать товары с позиции маркетинга: традиционные (биржевые, промышленные, потребительские), услуги (бытовые, деловые, социальные), нетрадиционные (организации, личности, места, идеи).

Традиционные товары в основном понятны и широко распространены в понятийном аппарате массового сознания (продовольственные товары, промышленные товары, стратегические товары, металл, бумага, цемент, лес и т.д.).

В услугах бытовых мы распознаем общественное питание, жилье, обслуживание населения, отдых, а в деловых, это: технические, интеллектуальные, финансовые. Социальные услуги включают образование, здравоохранение, безопасность, развитие (музеи, клубы, экскурсии…).

Нетрадиционные услуги – это продукт интеллектуального труда, информации, услуги эмиджмейкерства, позиционирование идеи или местности для бизнеса или для населения,

7.2. Товарное воздействие на различных
стадиях жизненного цикла товара

Управление товаром/услугой включает стадии:

· Определение общей концепции и рыночные исследования;

· Определение стадии жизненного цикла товара и выбор способа модификации (изменение характеристик товара, бренда, оформления, репозиционирование и т.д.)

· Управление товарным портфелем

· Дифференцирование товаров (услуг). См. рис.: 7.1.

Инновация — внедрение новинки.

Модификация — приспособление ее под растущий рынок.

Дифференциация — создание/объявление отличительных преимуществ.

Элиминация — исключение, прекращение любых работ по совершенствованию и продвижению товара.

Диверсификация — уход в другие сферы, выпуск и продвижение других товаров.[40]

Практика индустриальных стран показывает, что 8 из 10 внедренных на рынок товаров не оправдывают надежд своих производителей. Обследования показали, что причинами неудач чаще всего являются:

· ошибочное определение объёма спроса (45 %);

· дефекты товара (29 %);

· недостаточная реклама и малые усилия по продвижению товара (25 %);

· завышенная цена (19 %);

· ответные действия конкурентов (17 %);

· неверно выбранное время для выхода на рынок (14 %);

· нерешенные производственные проблемы (12 %).

Товарное воздействие на различных стадиях ЖЦТ

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время существования товара от его первого появления на рынке, до снятия его с производства. В ЖЦТ включаются этапы существования продукта в качестве товара и исключается стадии, когда продукт не является товаром (разработка, производство, потребление и др.).

Рис. 7.1. Кривая жизненного цикла товара и прибыли

Стадия внедрения товара на рынок – это поступление товара на рынок, его начальное продвижение. Объём продаж на данной стадии обычно невелик, и это обусловлено, например, для потребительских товаров:

а) неизвестностью товара либо первоначальным недоверием покупателя к новинке;

б) малым распространением (незначительностью) экспонированного товара у продавцов, первоначально не приобретших доверие как новинки;

в) невозможностью охватить все торговые точки новым товаром.

Стадия внедрения на рынок для товаров производственного назначения серийного и массового производства характеризуется:

а) неосведомленностью потенциальных покупателей о новинке;

б) неготовностью производителя обеспечить рынок быстрым насыщением объёмов спроса. На этой стадии велики затраты на рекламу и продвижение товара на рынки. Затраты велики и прибыль пока отсутствует.

Стадия роста характеризуется резким скачком в объёме продаж. На этой стадии появляется поток прибыли и способность фирмы заполнить рынок товарами в таком количестве, чтобы при резком возрастании объёма продаж не возник длительный дефицит, так как нереализованный спрос может привести к потере интереса покупателя к товару. Поэтому одной из задач фирмы на этом этапе является определение точного прогноза о пределах роста спроса: неверно определенный предел может значительно снизить прибыль в перспективе (упущенная выгода или замораживание средств в товаре).

Стадия зрелости товара – это самая плодотворная стадия, где модель товара приносит самые высокие выручки и объёмы прибылей; объём продаж “выравнивается”, достигнув достаточно высокого уровня; модель характеризуется как «дойная корова». Возможны небольшие отклонения в объёме продаж во времени (по сезонам года или в зависимости от иных причин объективного характера) в сторону увеличения или уменьшения, но они не очень существенны. На первом этапе стадии зрелости наблюдается рост прибыли, затем её объём выравнивается и, при использовании методов поддерживающего маркетинга, может оставаться на одном уровне, или постепенно снижаться. Желание фирмы удержать достигнутый объём продаж на прежнем уровне обуславливает дополнительные расходы на рекламу и маркетинг, что ведет к снижению получаемой прибыли.

Стадия насыщения – заметное снижение объёма продаж (большее, чем при обычных колебаниях на стадии зрелости), вызванное потерей интереса к товару у покупателей в связи с появлением новых товаров, изменениями в потребностях и т.д. На этой стадии у фирмы есть еще возможность целенаправленными действиями (модернизация товара, усиленная реклама) добиться возвращения былых объёмов продаж. Однако рекреационный маркетинг в большинстве случаев приводит лишь к убыткам или невосполнимым издержкам для фирмы, не желающей смириться с потерей былого уровня спроса.

Стадия спада – это резкое падение объёмов продаж, сопровождаемое убытками от произведенного, но нереализованного товара (сверхнормативное замораживание оборотных средств в товаре). Товар практически невозможно “спасти”, любые попытки стимулировать сбыт приведут лишь к потере средств: покупатель теряет доверие к данному товару или находит ему замену, что равносильно краху сбытовых программ, нацеленных на реанимацию спроса. Моральное старение товара является необратимым.

Стадия снятия с производства – прекращение производства товара, размещение нереализованных его остатков со сниженными ценами и/или на менее требовательных рынках.

Товарные воздействия на различных стадиях ЖЦТ[41]

Большинство фирм имеет в своем арсенале товары, находящиеся на разных стадиях своего жизненного цикла. Для упрощения анализа товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, предлагаем разбить их на три группы: новые товары, коммерческие товары и убыточные товары.

Новые товары – товары, только внедряемые на рынок, плановый срок окупаемости которых еще не закончился. Такие товары обычно находятся на стадиях внедрения и роста, а также в начальной фазе стадии зрелости. Коммерческий успех нового товара определяется возможностью окупить все затраты на его разработку и внедрение на рынок с последующим получением хотя бы кратковременной прибыли. Задержка в сроках окупаемости зачастую ведет как к прямым, так и косвенным убыткам. К числу наиболее значимых причин убытков от задержки сроков окупаемости можно отнести:

· невозможность вернуть кредиты, взятые на определенный срок;

· невозможность вложить планируемую (но не полученную)прибыль в плановые мероприятия;

· увеличение сроков оборота оборотных средств;

· повышение расходов на сверхнормативное хранение товара на складах;

· затраты на поиск новых каналов сбыта и заключение новых контрактов;

· снижение планируемых цен для ускорения реализации товара, которое к тому же не всегда оказывается действенным и т.д.

Коммерческие товары – это товары, которые окупили первоначальные затраты на свою разработку и внедрение на рынок и продолжают успешно реализовываться на рынке, принося прибыль или хотя бы безубыточные. Наличие коммерческого товара в достаточном количестве и достаточно продолжительный срок является залогом успешной деятельности фирмы. По длительности пребывания коммерческого товара на рынке выделяются следующие виды товара:

· единичный (разовый) товар – товар уникальный, созданный по индивидуальному проекту в единственном числе и не воспроизводимый фирмой впоследствии. Эта группа товаров достаточно редко встречается на рынке товаров (например, произведения искусства, работы мастеров с личным клеймом и т.д.), но весьма часто – на рынке услуг. Задачи маркетинга здесь весьма ограничены. Для фирмы-производителя такого товара важно найти покупателя, который мог бы заказать его, а также обеспечить возможности исполнения заказа в установленные сроки. Немаловажным здесь является и подбор таких заказов, которые окажутся «по плечу» работникам фирмы (особенно это касается фирм, занимающихся продажей интеллектуальной собственности, информационным, маркетинговым, консультативным, проектным и т.д. фирмам). Для уникальных работ, выполняемых мастерами без предварительной договоренности с заказчиком (например, произведения искусства), роль маркетинга заключается в нормальном продвижении этого товара, хотя собственно исполнитель такого товара этим обычно не занимается, передавая эти работы специальным посредникам (менеджерам, импресарио и т.д.);

· индивидуальный товар – товар, изготовленный по специальному проекту фирмой, занимающейся производством таких товаров по индивидуальным заказам. Отличие этих товаров от предыдущих заключается в узкой специализации фирмы на производстве определенного вида товара. Задачей маркетинга является работа по созданию положительного имиджа фирмы и пропаганде его среди потенциальных клиентов;

· мелкосерийный товар – товар, выпускаемый небольшими партиями. Подавляющую массу таких товаров в мире выпускают малые предприятия, которым гораздо легче гигантов перестроить свою деятельность на выпуск нового товара. Производитель ориентируется на потребности известного ему рынка, поэтому для него наиболее важной задачей маркетинга является исследование потенциальных потребностей рынка для создания соответствующего товара, то есть товара, который заинтересует потребителя и покупателя, будет приемлемым по цене для них и по прибыли для фирмы-изготовителя;

· серийные товары и товары массового производства с ограниченным радиусом действия – имеют небольшое количество покупателей (в основном постоянных), приобретающих большие объёмы данного товара (кирпич, бетон и т.д.). В связи с ориентацией производителей таких товаров на ограниченный (чаще всего – территориально) рынок, область маркетинговых исследований у них ограничена, разработка новой продукции проводится редко, установленные с постоянными покупателями связи – достаточно надежны. Поэтому задачей маркетинговой службы является выявление жалоб покупателей и организация мер по предотвращению недостатков, обеспечение высокого качества, а также стабильности и ритмичности производства, изыскание резервов по снижению себестоимости и поиск новых ниш для приложения своей деятельности. Расходы на рекламу и маркетинг обычно невелики;

· товары серийного и массового производства с широким распространением – реализуются обычно на нескольких рынках, зачастую весьма удаленных от товаропроизводителя, а иногда и сами товаропроизводители удалены от головной конторы и разбросаны по всему миру. Это в основном потребительские товары, хранить которые можно месяц и более. Для фирм, выпускающих эти товары, высока доля затрат на рекламу и маркетинг (иногда до 90-99 процентов чистой прибыли). В силу специфики своего товара, целей фирмы и размаха действия, такие фирмы вынуждены заниматься практически всеми направлениями маркетинговой деятельности.

Убыточные товары – это широкая группа товаров, которые не окупают себя при продвижении на рынке: помимо традиционных товаров, попавших в стадию спада, к ним относятся товары, не окупившиеся в установленные сроки, внезапно потерявшие доверие покупателя, вышедшие из моды, морально устаревшие из-за внедрения на рынок более современных аналогов и т.д.

· Планово-убыточные товары – товары, которые фирма «отдала на растерзание» в соответствии с собственными маркетинговыми программами. Например, товары с сознательно заниженной ценой для создания определенного имиджа фирмы или товары, цены на которые временно снижены для достижения определенных тактических целей в конкурентной борьбы на каком-либо рынке и т.д. Как правило, такие товары участвуют в едином стратегическом плане маркетинга фирмы, поэтому ни в каких особых маркетинговых усилиях не нуждаются.

· Сезонно-убыточные товары – товары с ярко выраженным сезонным характером спроса на них – например, елочные украшения или удобрения. В пик сезона эти товары активно реализуются, а вне сезона пользуются ограниченным спросом или не пользуются им вовсе. Деятельность фирмы, выпускающей подобные товары должна быть ориентирована на краткосрочные массовые продажи, прибыль от которых должна покрывать не только издержки по производству и реализации товара, но и издержки по межсезонному хранению нереализованных остатков.

· Товары, не окупившиеся в планируемые сроки – весьма распространенный вид убыточных товаров. Задача маркетинга для них – выявление причин неуспеха и принятие мер по их устранению.

· Убыточные товары, попавшие в стадию спада – наиболее значимая часть убыточных товаров. К ним относятся товары, которые морально устарели и перестали пользоваться на рынке спросом. Причин этого может быть множество – от естественного морального старения до старения, вызванного появлением на рынке более совершенных аналогов. Задачей маркетинга в отношении этих товаров должно быть своевременное выявление причин спада.

· Товар, потерявший доверие покупателя — товар, испытавший неожиданное падение спроса на прежде коммерчески удачный товар. Причинами такого падения могут быть дефекты самого товара, выявление отрицательных или опасных свойств товара, появление на рынке заменителей или аналогов с улучшенным или более престижным качеством. Обычно никакие усилия по удержанию спроса на такой товар не дают положительного результата, поэтому пострадавшей фирме необходимо просто смириться с ситуацией и срочно начать выпуск другой продукции, сняв с производство этот товар.

Практика индустриальных стран показывает, что 8 из 10 внедренных на рынок товаров не оправдывают надежд своих производителей. Обследования показали причины неудач:ошибочное определение объёма спроса (45 %); дефекты товара (29 %); недостаточная реклама и малые усилия по продвижению товара (25 %); завышенная цена (19 %); ответные действия конкурентов (17 %); неверно выбранное время для выхода на рынок (14 %); нерешенные производственные проблемы (12 %)

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: