Направления маркетингового воздействия.

Система методов маркетингового воздействия.

Контроллинг и контроль в системе маркетинговых решений и взаимодействий.

Оценка и аудит маркетинга.

Что продает самый лучший продавец?
Себя. Свою компанию. Выпускаемые товары или
предоставляемые услуги. Цену.

Что продает обычный продавец?
Цену. Товары или услуги. Себя. Компанию.
/ Гарри Беквит

6.1. Направления маркетингового
воздействия[36]

Товарные воздействия

Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет.

/ Закон бизнеса

Если у Вас нет торговой марки, значит у Вас нет бизнеса

/ Филип Котлер

Воздействия на товар осуществляются фирмой-изготовителем на всех этапах подготовки его к продаже. Иногда на товар оказывается воздействие и при продвижении его на рынке, например, дополнительная расфасовка (сахара, растительного масла, сыра и т.д.) перед розничной продажей, доводка оборудования при установке и монтаже, окраска в соответствии с пожеланиями покупателя и т.д.

К внутрипроизводственным маркетинговым воздействиям на товар промышленного производства относят:

1) производство товара, который соответствует требованиям рынка и актуального на этом рынке;

2) разработку различных модификаций товара, для расширения его ассортиментного представительства или ориентированного на отдельные рынки;

3) промышленную расфасовку товара или фабричное формирование комплектов (наборов);

4) изыскание резервов снижения себестоимости производства без потери качества товара и т.д.

Для услуг, которые носят материальный характер (индивидуальный пошив или ремонт обуви, одежды, изготовление мебели по индивидуальным заказам, услуги прачечных и т.д.) воздействия на товар может совпадать с воздействиями на товар, а может дополняться такими воздействиями, как конструирование товара и подбор комплекса услуг, а также установление индивидуальных границ (по времени, качеству, объему и т.д.) в соответствии с пожеланиями заказчика. Для услуг, которые не носят материального характера (туристских или информационных агентств, маркетинговых или исследовательских фирм, банков и страховых обществ и т.д.) существует два критерия благополучного их оказания: качество и сроки.

Воздействия через товар – осуществление маркетинговых воздействий на всех стадиях продвижения товара на рынке посредством представления и пропаганды его отличительных свойств. Эти воздействия оказываются на всех участников рыночного цикла – производителя, посредников, потребителей и покупателей, конкурентов, а также на общественность (не покупают, не продвигают, не конкурируют, но влияют на имидж).

Воздействия через товар на его производителя – не только производитель воздействует на свой товар, но и сам товар оказывает воздействия на своего творца: изготовитель прилагает усилия для успешного производства и продвижения товара на рынке, заботится о его качестве, в отдельных случаях о его послепродажном обслуживании и т.д. Успех или неуспех товара на том или ином рынке заставляет фирму стимулировать или сдерживать производственные, рекламные и иные программы, поддерживать старые и налаживать новые связи с посредниками продаж и поставщиками сырья.

Воздействия через товар на посредников осуществляются способами, различающимися по видам посредников. Для посредников наибольшее значение имеет та выгода, которую они могут получить от сотрудничества с производителем, поэтому чаще здесь используются ценовые методы воздействий. На торговых посредников могут осуществляться и товарные воздействия: качество и престижность товара и производителя. От характеристик товара (потребительского спроса, производственного назначения, престижности, моды, перспективности, экономичности, распространенности и т.д.), уровня конкурентной борьбы по аналогичным товарам и товарам-заменителям на рынке, уровня спроса на товар и т.п. зависит желание торговых посредников заниматься продвижением этого товара. Для транспортных посредников важны: комплектация и упаковка товара, размеры и габариты партий товара, удобство при транспортировке и хранении и т.д. По многим видам товаров разработаны и апробированы оптимальные размеры партий, (контейнер, вагон, автомобиль и прочая комплектация). Для розничной торговли: возможность перемещения товара со склада магазина к месту продажи, удобство распечатывания коробок, упаковок, мешков с мини-партией товара, объем предполагаемой продажи и т.д.

Воздействия через товар на покупателей и потребителей оказываются в зависимости от вида товара различными методами. Для продукции производственного назначения: чем эффективней, экономней сам товар, включая его потребительские свойства, цену доставки и эксплуатации и т.д., тем больше у него шансов быть купленным. Следовательно, для этой группы товаров основными воздействиями являются потребительские свойства, месторасположение и удобство транспортировки самого товара (ценовые воздействия мы пока не рассматриваем). Для потребительских товаров помимо этих характеристик важными могут оказаться и те, которые напрямую не связаны с потребительскими свойствами, а связаны лишь косвенно: например, форма и объем расфасовки, вид и привлекательность упаковки, престижность марки товара, наличие побочных потребительских свойств, возможность ремонта, простота в обращении, дизайн и т.д. Для услуг наиболее важны качество услуг, стабильность в их оказании, месторасположения предприятия, наличие привычки у клиентов именно к этим услугам и уровню их качества и срочности.

Воздействия через товар на конкурентов оказывается посредством прямых и косвенных потребительских свойств товара, его качестве, степени известности и престижности на рынке. В целом эти воздействия носят опосредованный характер, поскольку влияют на деятельность конкурентов через объемы продаж. С другой стороны, существуют моменты, которые сложно назвать прямыми воздействиями, но которые, тем не менее, свое воздействие на конкурентов оказывают. К таким воздействиям можно отнести появление на рынке новых товаров-аналогов уже существующих, но с улучшенными качествами; интенсивное внедрение на рынок или исчезновение с него каких-либо конкурирующих товаров; заполнение рынка товарами-субститутами (заменителями); появление на рынке новых товаров других ассортиментных групп, в результате которого объем выделяемых на покупку товаров фирмы средств уменьшается (покупатель вправе выбрать – что ему покупать: телевизор или велосипед, косметику или одежду и т.д.).

Воздействия через товар на не зависимые от товара сферы – воздействия, которые оказывает товар самим фактом своего существования на широкие слои общества (наркотики и т.д.). Кроме того, есть еще и влияние на государственные (региональные) интересы: некоторые товаров требуют внимания – государственных требований к стандартизации и унификации, создания льготных условий производства и продвижения товара, полного запрещения отдельных видов товара.

6.2. Система методов маркетингового
воздействия

Для того, чтобы более ёмко представить возможности фирмы в области маркетинговых воздействий, предлагается составить таблицу, в которой будут перечислены все возможные направления деятельности. Впоследствии из всех возможных направлений выбираются наиболее актуальные или способные (по мнению специалистов) принести наилучший результат. В таблице 6.1. представлен приблизительный перечень возможных направлений маркетинговых воздействий.

Естественно, что каждая фирма составляет собственный перечень в зависимости от собственных стратегий, положения (реального и желаемого) на рынке, интенсивности конкурентной борьбы и т. д. Разработкой этой таблицы лучше заниматься совместно руководителям фирмы и заинтересованных подразделений совместно со специалистами соответствующих отраслей знания, используя при этом, к примеру, метод мозгового штурма.

Таблица 6.1

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: