Изменение цен и ценовая эластичность

Уровень цены определяется двумя границами: нижней (прямые переменные издержки) и верхней (ценность для покупателя). Основные факторы, влияющие на цену: характер спроса, структура себестоимости, конкуренция, корпоративные или законодательные ограничения, стадия жизненного цикла товара.

Взаимосвязь цены и спроса на предложение характеризует такая важная концепция, как ценовая эластичность спроса. Коэффициент ценовой эластичности E показывает, как изменится количество закупаемого товара или услуги при изменении цены на данный товар или услугу:

Если процентное изменение количественного объема спроса больше процентного изменения цены, спрос называется эластичным. В таких случаях небольшое уменьшение цены приводит к большому увеличению объема покупок, то есть общий доход возрастает. И наоборот, если процентное изменение количественного объема спроса меньше процентного изменения цены, то спрос неэластичен и уменьшение цены отразится на доходах в меньшей степени. Ценовая эластичность спроса играет большую роль в назначении цен (напр., на авиабилеты в бизнес-классе и эконом-классе) и зависит от ряда факторов:

· чем больше у предложения заменителей, тем выше ценовая эластичность спроса на него.

· чем больше у предложения способов использования, тем выше ценовая эластичность спроса.

· чем больше отношение цены предложения к доходу покупателя, тем выше эластичность спроса.

На практике концепция ценовой эластичности применяется не к одному, а сразу к нескольким товарам или услугам. Сравнивая кросс-эластичность спроса на товар A и товар B, можно оценить изменение в объеме покупок товара A при изменении цены на товар B. Отрицательный коэффициент кросс-эластичности показывает, что товары взаимно дополняют друг друга, положительный показывает, что они взаимно заменяют друг друга. Концепция кросс-эластичности или перекрестная эластичность особенно важна для ценообразования в рамках товарной линии. Товары здесь имеют взаимосвязанный характер, поэтому важно, чтобы товарная линия приносила максимальную прибыль, а не отдельный товар. Снижение цены на телефоны или на фотоаппараты позволит с лихвой компенсировать ценами на тарифы и дополнительные услуги операторов, а для фотоаппаратов – ценами на пленку или на печать фотографий.

Ценообразование в рамках товарной линии также включает в себя определение (1) товара с наименьшей ценой, (2) товара с наивысшей ценой (3) ценовых дифференциалов для всех остальных товаров в линии. Самый дорогой и самый дешевый товары в линии играют очень большую роль. Самый дорогой предмет обычно позиционируется как самый лучший в смысле качества и функциональных возможностей. Самый дешевый предмет призван привлекать покупателей, а если точнее – привлекать колеблющихся покупателей и покупателей-новичков. Ценовые дифференциалы (разница цен) между предметами в товарной линии должны отражать различия в их воспринимаемой ценности и находить понимание у покупателей. По мере «продвижения» вверх по товарной линии ценовые дифференциалы должны становиться все больше.

Расчет количества единиц, которое необходимо продать для компенсации изменения цены, то есть для сохранения безубыточности, выглядит следующим образом:

Например, если до изменения цены товар приносил маржу прибыли в 20%, то сохранение безубыточности при уменьшении цены на 5% потребует увеличения объема продаж в натуральном выражении на 33%: -(-5) / [(20)+(-5)] = +33.

Результаты расчета по двум товарам даны в таблицах (пример):

Ценовые стратегии

Поскольку оценка объема спроса связана с определенными трудностями, в основе большинства ценовых стратегий лежит себестоимость предложения. В целом все ценовые стратегии можно разделить на две группы. К стратегиям ценообразования по полным издержкам относят те ценовые стратегии, что учитывают и переменные, и постоянные затраты (иногда их еще называют прямыми и косвенными издержками). В стратегиях ценообразования по переменным издержкам учитываются только прямые, переменные издержки, то есть затраты, связанные с предложением товара или услуги.

Различают три вида стратегий ценообразования по полным издержкам: по методу надбавки, по методу безубыточности и по целевой норме прибыли. При ценообразовании по методу надбавкиотпускная цена товара или услуги определяется простым добавлением определенной суммы к (полной) себестоимости продукта. Данная сумма обычно выражается в процентах либо от себестоимости, либо от цены товара. Так, если производство товара обходится в $4,60, а отпускная цена равна $6,35, то надбавка к себестоимости будет равна 38%, к цене – 28%. Это самая распространенная ценовая стратегия.

Для определения количества единиц товара или услуги, которые необходимо продать при данной цене, чтобы покрыть общие издержки (постоянные плюс переменные), проводится анализ безубыточности. Безубыточная цена товара или услуги равна сумме постоянных и переменных издержек на единицу продукции.

Несколько более сложен метод ценообразования по целевой норме прибыли. Он содержит элементы двух предыдущих стратегий и может рассматриваться как их продолжение. В стратегии ценообразования по целевой норме прибыли на товар или услугу устанавливается такая цена, чтобы организация получила заданную прибыль на инвестиции (капитал). Прибыль на инвестиции (return on investment, ROI) равна отношению прибыль (Pr) к объем инвестиций (I):

где P – отпускная цена на единицу продукции, C – себестоимость единицы продукции, Q – объем продаж в штучном выражении.

Пользуясь вышеуказанной формулой и заданной нормой прибыли, можно определить отпускную цену, при которой эта прибыль будет получена. Например, если в организации установлена норма прибыли 15%, объем инвестирования равен $80000, полная себестоимость единицы продукции оценивается в $0.175 и прогнозируется спрос на 20000 единиц, тогда необходимо установить следующую цену: [(ROI) Ч I + CQ] / Q = P = [(0,15) Ч $80000 + $0,175 Ч 20000] / 20000 = 0,775, или, округленно, $0,78.

Как и в других стратегиях ценообразования по полным издержкам, здесь предполагается, что функция спроса имеет стандартный (линейный) вид, а покупатели нечувствительны к цене. Необходимо отметить, что на практике данное предположение часто бывает верным лишь для определенных диапазонов цен.

Альтернативный подход состоит в применении стратегии ценообразования по переменным издержкам, или по объему контрибуции. Эта стратегия применяется, когда организация работает не на полную мощность и постоянные издержки составляют значительную часть себестоимости изделий. В основе этой стратегии лежит идея о том, что в определенных краткосрочных ситуациях ценообразования имеет смысл учитывать не полные, а лишь переменные издержки, то есть, переменные издержки представляют собой минимальную отпускную цену, по какой только может продаваться товар или услуга. Любое превышение этой минимальной цены представляет собой контрибуцию в погашение постоянных издержек и прибыль предприятия. Стратегия ценообразования по переменным издержкам ориентирована на спрос, поэтому служит двум разным целям: (1) стимулирование спроса и (2) манипулирование спросом.

Неценовые воздействия

Неценовые воздействия на покупателей включают широкий комплекс коммуникаций:

Реклама — любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей, организаций, людей и т.д.

Связи с общественностью — разнообразные программы продвижения и защиты имиджа фирмы и ее товаров.

Стимулирование сбыта — краткосрочные поощрительные акции подталкивания потенциальных потребителей к покупке или апробации товара или услуги.

Личная продажа — презентация в виде непосредственного взаимодействия с одни или несколькими лицами.

Прямой маркетинг — использование почты, телефона, факса, электронной почты и др. неличных средств связи для прямого воздействия на реальных или потенциальных клиентов.

Кроме того, могут использоваться такие средства продвижения как выставки, ярмарки, распродажи, купоны, а также различные игры: лотереи, конкурсы, викторины, аттракционы, эстафеты и т.д.[55]

Итак, подведя итоги отметим, что ценовые маркетинговые воздействия, как видим, могут быть весьма различными, но они всегда имеют лишь одну цель: стимулировать продажу товара на каждом этапе его продвижения на рынке, обеспечивая каждому звену этого продвижения как минимум среднюю прибыль.

Методов ценового воздействия на покупателей - и оптовых, и розничных - существует множество. В Российских они прошли проверку от чисто рыночных до криминальных форм (откат, взятки, угроза, уступки, значительные завышения цен для возврата «добренькому трейдеру»). Некоторые элементы указанных форм сохранены и по сей день, но цивилизованные рыночные отношения заложили основы на пути к действительно эффективному цивилизованному рынку.

Планируя и проводя свою ценовую политику, фирма должна организовывать работу с ценами таким образом, чтобы быстро выходить на линию безубыточности, иметь возможность получения стабильной средней прибыли по всей совокупности своих товаров. При этом успех одних товаров может покрывать неудачу других, либо же фирма сознательно может пойти на снижение цен по одной или нескольким ассортиментным группам товаров для создания эффекта привыкания у потребителя к ее продукции, впоследствии же, такая фирма сможет вернуть потери через реализацию другой своей продукции по слегка завышенным ценам.

Вопросы для самоконтроля:

1. Какие модели ценообразования вообще известны?
2. Для чего применяют ценовую политику в фирмах?
3. Каковы цели ценового кредита?
4. Определите основные факторы, влияющие на цену товара/услуги?
5. Зачем маркетинг рассчитывает ценовую эластичность?
6. Что показывает кросс-эластичность?
7. Как рассчитывается безубыточная цена?
8. Что включает в себя комплекс ценового воздействия?

Литература

1. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 1999.

2. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: Экономика, 1991.

3. Нэгл Т., Холден Рю Стратегия и тактика ценообразования. – СПб.: Питер, 2004.

4. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб.: Питер, 2001.

5. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2001.

6. Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. – СПб.: Питер, 2001.

Тема 10. Маркетинг взаимодействия:
основы принятия маркетинговых решений в сбытовых и логистических системах

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: