|
|
Маркетинговая разведка и бенчмаркинг
Методы разведки: описательное исследование — выявление частоты возникновения события и его причин (основа исследования — гипотеза, которая затем проверяется, методы наблюдения, опросов); казуальное исследование — выявление причинно-следственной связи между явлениями и событиями (обычно методами эксперимента, фокус-группы). Сегодня модным направлением маркетинговой разведки является бенчмаркинг— процесс нахождения и изучения самых лучших и известных методов и практик ведения бизнеса, используемых в деятельности других компаний. Эти компании могут быть вашими конкурентами, хотя наиболее удачные заимствования чаще всего удается получить от тех фирм, которые работают совершенно в иных отраслях, регионах, рынках, в других странах и т.д. Применение бенчмаркинга включает 4 последовательных действия: 1. Понимание деталей собственных бизнес-процессов. 2. Анализ бизнес-процессов других компаний. 3. Сравнение результатов своих процессов с результатами анализируемых компаний. 4. Внедрение необходимых изменений для сокращения отрыва. Прежде чем ответить на вопрос: «Какие компании являются лучшими?», — требуется ответить на два других вопроса: «Что в вашей компании требует улучшения в первую очередь?» и «Насколько ваша компания способна к изменениям в этой области?». Для ответа на вопросы необходимо привлечение специалистов конкурентной разведки: первоочередные улучшения появляются в результате сопоставлений собственной деятельности с деятельностью конкурента. Трехэтапный подбор партнера для бенчмаркинга называется процессом STC: первый этап, S — беглый обзор (от «to skim» — бегло прочитать, пробежать глазами), когда делают общий обзор имеющихся источников информации, а также собирают дополнительные доступные данные. Второй, T — приведение в порядок (от «to trim» — отделывать, шлифовать, приводить в порядок), подробное описание имеющихся к этому моменту сведений. Третий этап, С — выбор лучших (от «to cream» — «снимать сливки»), выбор подходящих партнеров. При этом служба конкурентной разведки работает на бенчмаркинг в двух режимах. Первый — установление тех элементов деятельности (бизнес-процессов, направлений, правил, технологий, процедур и т. п.), по которым конкуренты превосходят вашу фирму. Второй режим — понять, кто превосходит конкурентов по тем же позициям. Методы обработки информации, · Систематизация (представление в табличной форме, графиках, шкалах, списках и других систематизированных массивах данных, отбраковка ненужной информации) · Статистические методы (корреляционно-регрессионный анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ, кластерный анализ) · Экономико-математические методы (исследование операций, динамическое программирование и др.) · Другие методы (теория графов, метод коммивояжера, методы экспертных оценок; психологические методы, методы социологии и др.). Десять бизнес-процессов, наиболее востребованных в США для бенчмаркинга в 2002 г.
Исследовательские фирмы и другие помощники. Часть исследований маркетолог может провести сам. Иногда к исследованиям привлекаются не очень квалифицированные люди: студенты, домохозяйки. В этом случае исследование должно быть тщательно разработано, перед наемными работниками надо поставить абсолютно точную, непротиворечивую цель (например, заполнить анкету в таком-то месте, в такое-то время). Для некоторых исследований привлекаются сотрудники сторонних организаций (например, продавцы магазинов). Им также надо четко определить задачу и показать, что будет являться их отчетом о работе. Если необходимо проведение большого сложного исследования, привлекаются специальные фирмы. Это могут быть компании маркетинговых исследований (Гэллап, Маркет Фактс, Той-Опиньон и др.), детективные агентства, рекламные агентства и т.д. Отчет об исследовании Отчет об исследовании — главный документ, по которому судят о качестве проведенной работы и достоверности полученных результатов. Писать его надо так, чтобы он был понятен заказчику. Он должен включать: 1) Титульный лист. 2) Содержание. 3) Краткий обзор (введение, результаты, заключение, рекомендации). 4) Введение. Вопросы для самоконтроля
Литература 1. Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление: 6-е изд. — СПб.: Питер, 2005. — 544 с. 2. Березин И. Маркетинговый анализ. — М.: Вершина, 2007. 3. Волкова Л.А. Раздаточный материал по курсу «Маркетинговые исследования и бенчмаркинг». http://m-arket.narod.ru 4. Волкова Л.А., Идрисов Маркетинг: Теория и практика в российской перспективе. – Махачкала: ИПЦ ДГУ, 1997. 5. Липсиц И. Маркетинг для топ-менеджеров. — М.: Эксмо, 2007. 6. Иванов Л. Исследование рынка собственными силами. — СПб.: Питер, 2006. 7. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.: Питер, 2004 8. Малхотра Нереш. К. Маркетинговые исследования. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. 9. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2006.
Тема 5. Маркетинговая политика и 5.1. Маркетинговая политика в стратегии 5.2. Сущность маркетингового планирования 5.3. Стратегия и тактика маркетингового Бюджет маркетинга
5.1. Маркетинговая политика
Маркетинговая политика (стратегия) — это формирование основного курса, целей и задач маркетинговой деятельности исходя из долговременных стратегий фирмы. Каждая фирма самостоятельно выбирает направления своей маркетинговой политики. При этом чаще всего фирмы акцентируют свое внимание на разработке политики фирмы в области товаров, сбыта и цен. Рассматривая полную систему маркетинга, следует разрабатывать политику маркетинга в отношении товара, покупателей/потребителей, посредников и конкурентов. Политика фирмы в отношении товара/услуги формирует образ этого товара, определяет, будет ли он являться брендом. В общих чертах оговаривается, какого качества и, в каком количестве он должен выпускаться, чем он будет отличаться от товаров конкурентов (конкурентные преимущества), определить, будут ли посредники заинтересованы в производстве и продвижении этих товаров и услуг. Политика фирмы в отношении покупателей/потребителей должна определить основные сегменты, ответить: будут ли покупатели потреблять продукт, какой должна быть ценовая политика в каждом сегменте, найдутся ли квалифицированные продавцы для товара. Здесь же определяется место товара (бренда) среди конкурирующих аналогов, намечаются желаемые доли рынка, который должен захватить или удержать этот товар. Политика фирмы в отношении посредников должна показать отношение фирмы к своим деловым партнерам. В ее рамках разрабатывается основные положения о построении взаимоотношений с партнерами. Здесь же можно указать стратегических партнеров. Политика фирмы в области конкурентов основывается на предварительном выявлении основных конкурентов, определении их влияния на работу фирмы и выработке основных направлений конкурентной борьбы (открытая, партизанская, агрессивная, пассивная и т.д.). Существуют и другая триединая политика (стратегия) для организации: общая политика фирмы, отраслевая политика и внутренняя политика фирмы. Общая политика фирмы — комплекс целей, средств и методов конкретной фирмы на конкретном отрезке времени. Зачастую она определяется общеотраслевой или региональной политикой, политикой федеральных или местных органов власти. Для упрощения многие фирмы разрабатывают лишь отдельные виды политики — внутреннюю, товарную, ценовую, сбытовую, конкурентную. Отраслевая политика — общий компонент маркетинга, создающий предпосылки для дальнейшей работы всей отрасли и входящих в нее предприятий. Включает методологию, действия и мероприятия, направленные на разработку, претворение и совершенствование организации и управления производством и реализацией товаров и услуг данной отрасли. Внутренняя политика фирмы отражает стиль фирмы в отношении к внутренним своим проблемам, методам и способам их разрешения. Обычно эта политика касается: 1) отношения фирмы к персоналу и стиля взаимоотношений начальников и подчиненных; 2) отношения фирмы к своему имиджу. Старые фирмы, долгое время работающие на рынке уже имеют свое лицо, отличающее их от других фирм. Новым же фирмам приходится вырабатывать свой стиль, свой "почерк", который будет отличать их от всех остальных. Яркий, запоминающийся облик фирмы, формирующийся через фирменные знаки, фирменную одежду, стиль работы, ассортимент товаров и оказываемых услуг и т.д. – одна из предпосылок долговременного успеха фирмы на рынке. Фирмы "серенькие", "такие как все", не имеют сколько-нибудь реальных шансов на устойчивое процветание. Поэтому, также, выделяя направления маркетинговой деятельности можно выделить четыре основные из них: маркетинговая политика, маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и маркетинговые воздействия. Непосредственную связь со стратегией фирмы и маркетинговыми исследованиями имеет разработка политики фирмы в области товаров, цен и сбыта. Эти три вида политик тесно взаимосвязаны между собой и составляют единый комплекс маркетинговой политики фирмы, которая заключается в разработке целей фирмы в отношении маркетинга и определении путей достижения этих целей. Товарная политика Товарная политика фирмы предполагает определенный курс действий и такие продуманные принципы деятельности, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование и управление ассортиментом товаров. Товарная политика фирмы, таким образом, предполагает наличие четких представлений о собственной концепции товара в данной фирме с одной стороны, и осознание требований рынка на ближайшую и отдаленную перспективу с другой стороны. Товарная политика отражает отношение фирмы к выпускаемым или продаваемым ею товарам. При формировании товарной политики обычно необходимо ответить на два основных вопроса: каким должен быть образ товара (или всех товаров и услуг фирмы) и какое будущее фирма пытается создать для своего товара. Сущность этой политики заключается в современном определении совокупности товарной группы, которой он оперирует, в соответствии с собственным профилем работы и потребностями определенных сегментов каждого из рынков, на которые выходит фирма. Товарная политика фирмы во многом предполагает исследования текущих и будущих потребностей рынка в разрезе ассортиментных групп с учетом изменяющихся требований реальных и потенциальных покупателей к потребительским свойствам, дизайну и обслуживанию товара. Именно поэтому все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. Поэтому товарная политика, осуществляемая фирмами, занимающимися маркетинговой деятельностью, в связи с этим ориентирована на сбыт лишь опосредованно: главной ее задачей является предвидение запросов потребителя к выпускаемым фирмой товарам и услугам и максимизация их удовлетворения. Свою реализацию товарная политика получает через разработку товаров и слежение за ними на всех стадиях их жизненного цикла. Ценовая политика Ценовая политика фирмы - процесс, не только по определению уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе, но еще и формирование установок фирмы относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Ценовая политика - одна из важных составляющих и деловой активности фирмы, ее имиджа и ее конкурентоспособности. От того, насколько правильно определена ценовая политика, зависит конечный результат деятельности фирмы. При формировании ценовой политики обычно берется в расчет не только формирование цены конкретного товара, но и комплексное отношение к ценовому имиджу фирмы. Зачастую фирмы используют заниженные цены при реализации какого-либо товара для создания отношения у покупателя ко всем товарам фирмы как добротным, надежным и недорогим. В других случаях фирма наоборот сознательно завышает цену, пытаясь создать имидж престижного товара. Ценовая политика: 1) отражает образ товара, который фирма хочет довести до потребителя через цены, 2) определяет поведение фирмы при изменениях рыночной ситуации. Виды ценовых политик:[33] политика установления монопольного ценообразования, картельные цены, трансфертные цены. Если первые три политики общем понятны сразу, то ценовое лидерство - это политика установления на один или группу товаров сниженной, по сравнению со средними для данного рынка, цены. Здесь производители добиваются такой политикой дополнительной рекламы (на которую, к тому же не нужно тратить денег из уже обложенной налогом прибыли) своей фирмы и всего ассортимента своей продукции, закрепляя в сознании покупателя имидж дешевых, но качественных товаров. Торгующие фирмы, особенно розничные, привлекают покупателей к распространенным повседневным товарам со сниженными ценами, добиваясь, тем самым повышенного внимания посетителей магазина ко всем товарам магазина. Крупные универмаги обычно заблаговременно объявляют о "неделе" или "месяце" проводимой ими продажи товаров со значительными скидками, привлекая тем самым повышенную посещаемость населения данного универмага. Расчет делается, прежде всего, на две психологических "ловушки": во-первых, психологически готовый к восприятию "дешевых товаров" покупатель далеко не срезу находит в большом универмаге секцию, где товар продается по сниженным ценам, но в процессе поиска его внимание могут привлечь и другие товары, которые он охотно приобретет, находясь под воздействием настроения на "выгодную покупку". Если в обычном состоянии решение о покупке принимается непосредственно в торговом зале немногим более чем в 60 процентах случаев, то в дни разрекламированной "торговли со скидкой" эта цифра порой доходит до 85 процентов. Во-вторых, покупатель, совершивший приятную покупку и видавший массу других привлекательных товаров, может стать постоянным покупателем (или хотя бы посетителем) данного магазина, что также является весьма полезным для торговца. Ряд ценовых политик продолжают: политика сезонное маневрирование ценами - это, как правило, политика торговых предприятий, применяющих ее в двух случаях: а) маневрирование ценой в зависимости от сезонного фактораспроса - цены в период наибольшего спроса завышаются, а по окончании сезона (или вне сезона) - занижаются. Примером могут служить широко распространенные сезонные распродажи: осенние - для летнего ассортимента и весенние - для зимнего. Кроме того, цены могут быть снижены например, на елочные украшения после нового года или на удобрения зимой. Снижение цен на товар вне периода его наивысшего спроса обуславливается несколькими факторами: стимулирование покупателя на покупку товара по сниженной цене позволяет избежать торговцу издержек по хранению товара до следующего сезона; за время до следующего сезона товар может потерять свой товарный вид или вовсе испортиться из-за неправильных условий хранения; к следующему сезону товар может выйти из моды; за почти год - до начала следующего сезона могут появиться новинки или заменители этого товара и он перестанет пользоваться спросом; б) маневрирование ценами на скоропортящиеся продукты - применяется обычно в двух случаях; при реализации товаров с сезонным характером производства и при реализации ежедневных товаров с определенным сроком хранения. В первом случае цены в период массового сбора, например, овощей или фруктов занижаются, а вне его - завышаются, иногда значительно. Во втором случае обычно цены устанавливаются в зависимости от срока, прошедшего от изготовления товара до его продажи! Например, на свежеиспеченный хлеб устанавливаются максимальные цены, которые падают по мере хранения этого хлеба по часам и суткам хранения (хлеб в упаковке может храниться довольно долго - от недели до нескольких месяцев, сохраняя свои свойства). Ценовая стабильность - это политика сохранения действующих цен на товары ухудшенного качества или меньшего объема. Эту политику применяют как производители, так и торговцы, обычно при низкой прибыльности товара в период взвинчивания цен конкурентами Психологически действенность этой политики можно объяснить тем, что покупателю легче «смириться» с ухудшением качества или уменьшением количества товара, чем с повышением цены. В перестроечные и в постперестроечные времена прошедшего столетия отечественной истории: когда цены росли, чуть ли не ежедневно, нам довольно сложно было оценить важность этого психологического парадокса. Однако, если вспомнить "дореформенные" времена: например, стакан виноградного сока в магазине стоил 20 копеек; покупатель смирялся с тем, что продавец недоливает сок в стакан (или наливает его в стакан заведомо меньшего объема) или с тем, что сок разбавляется водой - протестующих против этого в открытую было всего 4-6 процентов покупателей. Но если бы продавец наливал неразбавленный сок в нормативном количестве, но поднял бы цену хотя бы на одну копейку - протест (возмущение, недоумение) или отказ от покупки был бы гораздо более частотным явлением (по исследованиям, соответственно 53 и 24 процента покупателей). А давайте подумаем: каково поведение нынешнего покупателя к подобным изменения цены и качества к предлагаемым товарам и услугам на соответствующих рынках? Ценовая линия - это политика, ориентированная на желание покупателя иметь возможность выбора товара не только по потребительским, но и по стоимостным критериям. Тем более, что потребительские свойства многих аналогичных товаров, предлагаемых различными фирмами, мало отличаются друг от друга. Эту политику применяют как производители, так и торговцы (в основном розничные). Престижные цены - эту политику применяют фирмы, которые ориентируют свои товары для сегмента покупателей, ориентированных на престижный товар. Как правило, производитель ориентирует свой товар на лиц определенного круга интересов или высокого уровня доходов, выпуская, к примеру, престижные удочки или автомобили. Как правило, такие товары продаются в специальных магазинах или отделах крупных магазинов. Сбытовая политика Сбытовая политика определяет стиль фирмы в процессе товародвижения, то есть при доведении товара от производителя до потребителя. Для крупных промышленных фирм важными могут стать оптовые и розничные посредники. Для региональных и отраслевых роль посредников важна, но большее значение имеет формирование отношений с клиентами. Сбытовая политика фирмызаключается в определении путей достижения целей фирмы в области продвижения товара на рынке от производителя к потребителю, включая формирование спроса и стимулирование сбыта. Сбытовая политика фирмы может рассматриваться в широком и узком значении, причем каждая фирма сама выбирает тот или иной подход к ней. В широком смысле сбытовая политика охватывает весь комплекс мероприятий, связанных с продвижением товара на рынке, начиная с момента выхода товара из производства и заканчивая моментом перехода его в руки покупателя. Узкое значение сбытовой политики определяет лишь формирование политики фирмы в отношениях продавец-покупатель, то есть заключительную фазу товародвижения. В отдельных случаях сбытовую политику называют политикой фирмы в области товародвижения, то есть, по сути, признавая широкое трактование этого понятия, оставляя за сбытом лишь узкую сферу интересов фирмы. Поэтому с позиций маркетинга весьма важно определить отличия между сбытом и товародвижением: предприятия, переименовывающие отделы сбыта в отделы маркетинга подходят к последнему как к чисто сбытовой функции управления, тем самым сознательно занижая роль и возможности системы маркетинга. "Товародвижение - по мнению Ф. Котлера, - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя" (33, с. 418). Таким образом, понятие товародвижения либо эквивалентно понятию сбыта в широком смысле, либо включает в себя сбыт в узком понимании последнего. Разрабатывая свою сбытовую политику, фирма должна четко обозначить для себя собственное понимание терминов "сбыт" и "товародвижение" и строить маркетинговые программы в соответствии с этим. В систему товародвижения Ф. Котлер включает четыре основных пункта - обработку заказов, складирование, товаро-материальные запасы и транспортировку (там же, с. 421). По сути, он отделяет чисто сбытовые вопросы от системы товародвижения, хотя исходя из назначения каждого из этих четырех направлений деятельности фирмы, все они тесно увязываются с проблемами сбыта и по сути обеспечивают их. Политика в отношении конкурентов определяет основные принципы ведения конкурентной борьбы и отражает позицию фирмы по отношению к различным видам конкурентов. 5.2. Сущность маркетингового Маркетинговое планирование заключается в разработке планов исследовательской, опытно-конструкторской, производственной, рекламной, сбытовой и иной деятельности, включаемой в сферу интересов маркетинга данной фирмы. Маркетинговое планирование фирмы должно позволить ей выбирать: как сформулировать и осуществить деятельность в соответствии с целевыми установками, задачами, принципами, которые она выбрала в качестве приоритетных. Весьма важным моментом в процессе планирования является правильный выбор охвата планированием конкретных направлений и объектов: от этого в конечном счете зависит итоговая эффективность маркетинговых мероприятий. Дж.Р.Эванс и Б.Берман указывают, что "могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегрированный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения".[34] По длительности маркетинговые планы обычно разделяются на краткосрочную (от одной недели с разбивкой по дням до одного квартала с разбивкой по месяцам и неделям), среднесрочные (от одного года с разбивкой по кварталам и месяцам до трех-пяти лет с разбивкой по годам) и долгосрочные (как правило, от трех-пяти лет до пятнадцати, реже - до двадцати пяти лет). Последовательность процесса планирования обычно идет в обратном порядке: на основании стратегии фирмы разрабатываются долгосрочные планы, на их основе составляется среднесрочный план на предстоящие несколько лет и затем уже оформляется краткосрочный план. По сути, эти периоды планирования всецело отвечают целям управления маркетингом. Поэтому зачастую эти три периода называют в соответствии с названиями периодов управления: оперативные, текущие и стратегические планы.[35] Процесс составления и утверждения планов маркетинговой деятельности (а иногда и последующий контроль за их выполнением) собственно и называется маркетинговым планированием. Поэтому в зависимости от периода, на который рассчитан тот или иной план, это планирование также распадается на три взаимоувязанные части. Стратегическое (долгосрочное) планирование - установление долгосрочных целей фирмы, разработка основных путей достижения этих целей, выработка принципиальных направлений работы фирмы. Текущее (среднесрочное) планирование включает составление планов работы фирмы по основным показателям производственно-коммерческой и организационной деятельности и контроль за их исполнением. Оперативное (краткосрочное) планирование заключается в разработке детальных планов текущей деятельности фирмы и ее подразделений с учетом возникающих изменений внутренней и внешней среды маркетинга. 5.3. Стратегия и тактика маркетингового Разработка стратегии фирмы начинается лишь после проведения анализа ситуации, прогноза будущих изменений на рынке и внутри компании, выявления целей, которые собирается достичь фирма. Политика фирмы находит свое отражение в планах. План маркетинга составляется на основе последовательного выполнения шагов: 1. Анализ текущей ситуации на рынке и маркетинговых возможностей предприятия (ситуационный анализ, STEP-анализ, SWOT-анализ, GAP-анализ, метод KJ). 2. Выявление целей фирмы и целей маркетинга в сложившейся ситуации и на перспективу. 3. Разработка стратегии развития фирмы. 4. Формирование плана маркетинговых мероприятий. 5. Формирование бюджета маркетинга и распределение затрат по статьям. 6. Контроль и корректировка маркетинговых планов по каждому направлению. Ситуационный анализ. С помощью специальных вопросников исследуется внешняя и внутренняя среда маркетинга. На вопросы обычно отвечают специалисты фирмы, реже — привлеченные. Методы ситуационного анализа: индивидуальное анкетирование / метод экспертных оценок (специалистам дают вопросники, они отвечают, затем все ответы сводятся вместе и анализируется ситуация) и групповые интервью / метод мозгового штурма. STEP-анализ. Анализ макросреды фирмы, включающий различные виды анализа: 1) социально-демографический; 2) техники и технологий; 3) экономической динамики общества; 4) экологический; 5) этический; 6) политический; 7) правовой (внутреннее и внешнее законодательство). Выявляются также изменения и тенденции, из них выделяются те, что могут иметь значение для фирмы. SWOT-анализ. Это анализ маркетинговых возможностей предприятия, основанный на выявлении сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз внешней среды. GAP-анализ предполагает три направления: 1. Анализ «щелей», стратегических разрывов. Позволяет определить расхождение между реальным и желаемым положением (например, почему фирме не удалось уложиться в бюджет или выполнить план). 2. Техника обнаружения «пустых рыночных ниш». 3. Поиск пробелов в товарных линиях фирмы (исследование продуктов конкурентов и следование за ними). Метод KJ — метод антропологических исследований, используемый в маркетинге для выявления «забытых» направлений: клиентов и сотрудников компании просят написать пожелания об усовершенствованиях, дополнительных услугах, качестве товара и т.д. Затем все пожелания анализируются и делаются выводы о направлениях развития компании, при этом надо сопоставлять желаемое с возможным, т.е. с имеющимися в компании активами, компетенциями и потенциалом их роста. Выявление целей. Желательно описать две группы целей: экономические и коммуникативные цели. Первые как минимум должны отражать развитие фирмы по объемам и структуре (ассортименту) продаж, вторые — формировать отношение общества к фирме и ее товарам. План маркетинга обычно включает следующие разделы: 1. Анализ текущей ситуации: Текущий уровень эффективности деятельности; Анализ текущей ситуации; Возможности и перспективы. 2. Цели и задачи маркетинга: Цели и задачи в области маркетинговой деятельности (какова отраслевая направленность фирмы, какова величина фирмы (крупная, средняя, мелкая), положение фирмы на рынке (устойчивое, колеблющееся, неустойчивое), кто является основными клиентами фирмы, что ценят клиенты в работе фирмы, кто является работниками фирмы, какой должна быть фирма); Цели и задачи в области финансовой деятельности (каких результатов фирма должна добиться по объемам продаж, доле рынка, прибыли). 3. Стратегия маркетинга: Целевые сегменты рынка (анализ потребителей: место проживания, способы, время и периодичности совершения покупок и использования товара); отличительные (конкурентные) преимущества (анализ конкурентов и их стратегий; собственная стратегия, нацеленная на то, чтобы был выбран наш товар). 4. Программа маркетинга-микс: Товар (ассортимент, рабочие характеристики, особенности, конструкция, представление, упаковка, размеры, торговая марка); Цена (прайс, скидки, компенсации, региональные цены, условия оплаты, условия выдачи кредита); Продвижение (торговый персонал, реклама, пиар, потребительское продвижение, торговое продвижение, прямой маркетинг); Распределение (выбор каналов, охват рынка, дополнительные каналы, направленность и плотность распределения, дилерская поддержка); Дополнительные услуги (предпродажное обслуживание, обслуживание в торговых точках, послепродажное обслуживание); Персонал (поддержка персонала, мотивация персонала, распределение функций и ответственности). 5. План мероприятий(перечень мероприятий, сроки, бюджет и ответственные). 6. Бюджет(расписывается по статьям затрат). 7. Организационные предпосылки (структура фирмы и отделов, подчиненность). Результатом маркетингового планированиядолжен стать план мероприятий, основанный на утвержденном бюджете, например:
Для достижения каждой цели может быть проведено несколько мероприятий. Некоторые мероприятия могут работать на достижение нескольких целей, поэтому первый столбец зачастую перемещается в текстовую часть (2-й раздел плана). Бюджет маркетинга Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга фирмы отражает прогнозируемы величины доходов, затрат и прибыли. Бюджет представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах. Таблица 5.1. Пример бюджета маркетинга:
Формирование бюджета маркетинга – это многогранный процесс исследования, анализа, составления проекта, утверждения и принятия высшим руководством текущих и перспективных расходов фирмы на все маркетинговые мероприятия с учетом риска, с одной стороны. А с другой – четкое определение ответственных за такие расходы и самих денежных потоков (методов) для финансирования. Само составление бюджета заключается в трансформации всех маркетинговых программ, мероприятий, которые включены в план маркетинга в издержки с последующей компенсацией их из выручки, прибыли от реализации продукции. Составление бюджета маркетинга является сугубо персональным для каждой фирмы делом, где используются своё видение, свой подход к определению статей расходов на маркетинг. В зависимости от целей маркетинга, бюджет должен быть распределен между исследованиями, рекламой, стимулированием сбыта, паблисити и личными продажами. Методы формирования бюджета бывают разными: 1. Метод процентного соотношения с объемами продаж: берется определенный процент от плана продаж. Недостаток: игнорируется необходимость достигнуть определенных целей. 2. Метод «от достигнутого»: бюджет нового года формируют на основе прошлогоднего с корректировкой на рост или спад продаж. Неудачен в случаях, если цели раньше не были не достигнуты или если цели изменяются. 3. Метод доли рынка: бюджет формируется в зависимости от доли рынка, которую занимает фирма в разных регионах. Этот метод хорош в случаях, если только на рынке присутствуют примерно равные конкуренты. 4. Метод окупаемости затрат (инвестиционный подход): бюджет маркетинга считается инвестициями в будущее и планируется на несколько лет вперед. Этот метод не учитывает влияние внешней среды. 
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|
Маркетинговая разведка: 1) Исследование, предназначенное для сбора информации для принятия решений и генерирования идей. 2) Определение тенденций развития конкурентов. 3)Выяснение причин изменения отношений с посредниками.