Пример проведения стратегического анализа

Стратегические приоритеты

В ходе маркетинговых исследований должна быть получена информация, позволяющая выявить ключевые направления развития фирмы. Руководство фирмы обычно акцентировано на стратегических приоритетах (Питер Дойль):

· Скорость (уменьшение цикла «разработка–поставка»)

· Адаптация товара к индивидуальным потребностям потребителей (дифференциация спроса)

· Качество (необходимое условие конкурентоспособности)

· Информация (источник конкурентного преимущества)

· Основное внимание на реальные возможности организации (УКП, ресурсы роста и т.д.)

· Глобализация (распределение риска и затрат по разным рынкам)

· Дифференциация обеспечения (подкрепление товара дополнительными услугами)

· Партнерство с покупателями и дистрибьюторами

· Инновации (непрерывное обновление продуктов и процессов)

· Признание фирмы многочисленными заинтересованными аудиториями.До составления плана исследований выясните, какая работа необходима для реализации каждого пункта и оцените ее актуальность (необходимость, затраты, возможные результаты)

Стратегический анализ использует множество методов — статистические, экономико-математические, экспертные, системного анализа, маркетинговых исследований и многие другие. Здесь, далее в теме 4 мы рассмотрим специфические методы, применяемые преимущественно в целях стратегического анализа.

Вопросы для самоконтроля:

1. Дайте четкие определения понятиям «маркетинговые исследования» и «маркетинговая информационная система»?

2. Какие виды информации более важны для маркетинговых исследований?

3. Какова цель маркетинговых исследований?

4. Что дает анализ конкурентной среды при маркетинговых исследованиях?

5. Для чего заполняют таблицу анализа проблем фирмы?

6. На чем основываются планы маркетинговых исследований?

7. Какие методы применяются для проведения стратегического анализа?

Литература

1. Багиев Л.Г., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л.Багиева. 3-е издание. – СПб.: Питер, 2008. — 736 стр.

2. Волкова Л.А., Идрисов Маркетинг: Теория и практика в российской перспективе. – Махачкала: ИПЦ ДГУ, 1997.

1. Волкова Л.А. Ключевые термины и понятия// www.m-arket.narod.ru/
2. "Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг" /Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2006.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2005.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.
6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива /Пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996. 589 с.
7. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг / Пер. с англ. под ред. В.Б.Колчанова. — СПб.: Питер, 2008. – 720 с.
8. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. — 304 с.
9. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб.для студентов, обучающихся по специальности 088111 – «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин. – 5-е изд., стер. Москва: Омега-Л, 2007. – 656 с.

Тема 4. Методы маркетингового
исследования

Методы стратегического анализа

Методы маркетингового исследования

Маркетинговая разведка и бенчмаркинг

Методы стратегического анализа

Ситуационный анализ

Методы ситуационного анализа хороши тем, что являются довольно простыми[31]. Главная сложность (как, впрочем, и при любых других методах исследований) заключается в правильной постановке задачи. Суть ситуационного анализа: внешняя и внутренняя среда фирмы исследуются с помощью специальных вопросников. В большинстве случаев можно обойтись силами сотрудников фирмы, что особенно важно при проведении текущего мониторинга ситуации для разработки корректирующих стратегические планы мероприятий. Основные методы, используемые при ситуационном анализе — индивидуальное анкетирование, метод экспертных оценок, групповые интервью, метод мозгового штурма.

KJ-анализ

Еще один метод — антропологических исследований (KJ) — обычно используется в маркетинге для выявления «забытых» направлений деятельности. Удобство его для стратегических нужд предопределило заимствование его в группу методов стратегического анализа. Сам метод довольно прост, но весьма эффективен. Клиентов и сотрудников компании просят написать пожелания об усовершенствованиях, дополнительных услугах, качестве предложения и других позициях, интересных фирме и важных для клиентов. Все пожелания собираются и анализируются, что дает возможность сделать вполне обоснованные выводы о возможных направлениях развития фирмы. Затем проводится второй этап анализа, при котором сопоставляется желаемое (выделенные направления) с возможным (т.е. с имеющимися в компании активами, ресурсами, компетенциями и потенциалом их роста).

STEP-анализ

Пошаговый анализ макросреды фирмы (STEP-анализ) проводится с различной степенью детализации в зависимости от важности задач, стоящих перед фирмой и общей эрудиции фирмы (новичкам на рынке следует предпринять более глубокий анализ, а «старожилы» обычно включают его в текущий мониторинг и отслеживают лишь происходящие изменения).

Этот вид анализа также включает в себя целый ряд различных методов экономического анализа: социально-демографический, техники и технологий, экономической динамики общества, экологический, этический, политический, правовой (внутреннее и внешнее законодательство страны). В процессе предварительного анализа макросреды составляется обзор состояния среды и выявляются тенденции ее развития, при текущем анализе должны выявляться происходящие изменения и выделение из них тех, которые могут иметь существенное значение для фирмы.

Социальные факторы: · Демографические факторы, · Изменения в базовых ценностях, · Изменения в уровне и стиле жизни, · Отношение к работе и отдыху, · Изменение структуры доходов, · Изменение отношения к отрасли.

Технологические факторы: · Государственная политика в отношении технологий, · Значимые тенденции в научно-техническом прогрессе, · Скорость изменений и адаптации новых технологий в отрасли, · Технологические изменения, имеющие значение для развития отрасли, · Тенденции появления новых товаров и услуг в отрасли…

Экономические факторы:

· Общая характеристика ситуации в экономике страны и в отрасли (подъем, стабильность, спад);

· Динамика финансового состояния (курс рубля, инфляция, состояние банковской системы, ставки рефинансирования и т.д.);

· Изменения основных внешних издержек в отрасли (электроэнергия, вода, газ и т.д.).

Политические факторы: · Изменения законодательства, влияющие на отрасль, · Отношения с национальными и региональными властями, · Уровень политической стабильности в стране / регионе, · Приближение выборов государственных и местных властей (Президент, Дума, Народная собрания и т.д.).

Матричные методы

Для визуализации полученных в ходе исследования данных удобно использовать различные матрицы. Ниже приведено несколько примеров матриц.

Матрица БКГ.Для анализа ассортимента и занимаемой нам доли рынка эффективно использовать матрицу, разработанную Бостонской консалтинговой группой (BCG):

1. Дойная корова: Темпы роста низкие — доля рынка большая. Направление приносит много денег, не требуя особых вложений (бестселлер). Имеет смысл держать дойных коров для развития других направлений, но само по себе направление неперспективно. Слава пройдет, уйдут доходы: поддержка в случае падения продаж может обернуться крахом.

2. Собака: Темы роста низкие — доля рынка маленькая. Направление имеет смысл, если таких собак много и они не требуют особых затрат на свое содержание, либо если ресегментируется рынок и собака становится дойной коровой. Маневры затруднены. Если закрывать направление не хочется, попробуйте подружиться с потребителем и стать для него незаменимым (уход в нишу).

3. Вопросы: Темпы роста высокие — доля рынка маленькая. Неустойчивая позиция, в скором будущем перейдет в другой квадрант. От ваших усилий зависит, превратится звезду, собаку или дойную корову. Типичные вопросы — новые модные темы. Такой рынок фирма может создать сама, но для успеха обязательны большие усилия по продвижению.

4. Звезда: Темпы роста высокие — доля рынка большая. Требует больших затрат, но в перспективе может стать дойной коровой. Неудача может быть только в случае, если направлению не уделили достаточного внимания. Если вы успешно вывели на рынок вопрос, он превратится в звезду — не останавливайтесь, в эту нишу вскоре ринутся последователи, и вы можете потерять рынок.

Кроме стандартных матриц, вы можете составлять свои собственные. Например:

Портфельный анализ

Портфель компании — относительная доля рынка в различных бизнес-сегментах (матрица БКГ) или направления расширения деятельности компании /Ричард Кох/. Малый бизнес имеет портфель продукции или клиентов, крупный — портфель направлений деятельности /Чарльз Хэнди/. Обычно портфельное управление основано на управлении ассортиментом.

Для определения в какую сторону должна изменяться компания, проводится портфельный анализ— выявление портфелей, которые следует сохранить, от каких избавиться, а какие сохранять. Наиболее простой способ проведения такого анализа – задать себе вопрос: «если бы мы не занимались этим направлением, то стали бы открывать его сейчас?». Если ответ отрицательный – избавляйтесь от этого бизнеса и вкладывайте средства в поддержание или развитие остальных. Более объективная схема анализа — SWOT-анализ (см. Методы стратегического анализа).

Портфельный метод удобен при планировании работы на разных рынках или с разными группами товаров (кружки). Анализ ситуации производится в матрице «Преимущества–привлекательность»:

Для каждого рынка / товара следует предусмотреть свои маркетинговые программы, поскольку работа по единым схемам неминуемо влечет за собой лишние издержки или недоучет каких-нибудь «местных» факторов. Далее приведены рекомендации по различным группам факторов, которые следует учитывать при разработке планов работы на каждом рынке в соответствии с позицией рынка / товара.

Стратегии и текущие планы при различных состояния товара и рынка

Одним из интересных методов, привнесенных в стратегический анализ из маркетинга, является так называемый анализ разрывов (GAP-анализ, от англ. gap — дыра, щель, разрыв). Смысл метода — в выявлении «разрывов», которые непременно есть в любой бизнес-среде. Наиболее популярными являются четыре вида GAP-анализа:

1. Анализ «щелей» — стратегических разрывов. Позволяет определить расхождение между реальным и желаемым положением фирмы (например, почему фирме не удалось уложиться в бюджет или выполнить план).

2. Техника обнаружения «пустых рыночных ниш». Здесь анализируются так называемые «дыры» или «белые пятна» в потребительской корзине. Например, по ценам (есть очень дорогие салоны красоты и дешевые парикмахерские, средний сегмент оказывается незанятым), направлениям (есть экстремальный туризм, есть отдых, между ними — незанятая ниша) и т.д.

3. Поиск пробелов в товарных линиях фирмы. Как правило, осуществляется анализом ассортимента конкурентов, в результате чего фирма добавляет в свою работу те товары и услуги, которых у нее не хватает. Например, расширение работы фотоателье может идти по пути расширения ассортимента предоставляемых товаров и услуг: продажа фототоваров и аксессуаров, фото на документы, портреты, «цифровые» фотографии, перевод кадров с обычной пленки «на цифру» и т.д.

4. Анализ возможностей прорыва — если фирма ставит цель роста (например, увеличить доход в 2 раза), этот метод может помочь ей обнаружить «щели», благодаря которым этот рост будет осуществляться:

Примерная таблица для выявления щелей

В зависимости от ситуации, в которой находится фирма, «щелями» могут стать повышение производительности труда, изменение корпоративной культуры, обновление ассортимента, концентрация на прибыльных сегментах, расширение рынков снабжения и сбыта, технологические новинки, внедрение дополнительных услуг, повышение лояльности потребителей, расширение бизнеса и т.д. Сами «щели» можно увидеть на графике.[32]

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: