Карты конкурентного позиционирования

Успешное практическое позиционирование товаров отличных от аналогичных товаров конкурентов предварительно рассматривается через “карты” конкурентного позиционирования в координатах признаков, существенных для потребителя.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 8.1). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Конкурентная карта может основываться на потребительском рейтинге каждой торговой марки по каждому параметру. Её также можно составить по суждениям потребителей о схожести марок, по предпочтениям марок или “переключению” потребителей с одной марки на другую. Затем позиции этих товаров можно сравнить, где на карте будет размещен идеальный товар для потребителя. Идеальная точка показывает сочетание двух показателей, которые больше всего удовлетворили бы потребителей. Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам.

Рис. 8.1. Конкурентная карта позиционирования

Одной из опасностей конкурентных карт позиционирования товара является то, что незанятое место на поверхности карты может не означать новые возможности позиционирования. Оно может предлагать позицию, основанную на комбинации характеристик, которая никому не нужна («дыра в потребностях»). Компания, разрабатывающая и продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные деньги, если нет достаточно реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом на рынке по-новому.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента, и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис. 8.2.

Рис. 8.2. Позиционирование товара на рынке
с учетом затрат[52]

Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 8.2. сводятся к следующему:

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

- емкость рынка невелика;

- товар большинству покупателей известен;

- покупатели готовы платить высокую цену за товар;

- интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

- велика емкость рынка;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

- на рынке существует жестокая конкуренция;

- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

- емкость рынка велика;

- существует хорошая осведомленность о товаре;

- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

- интенсивность конкуренции незначительна.

Вопросы для самоконтроля:

1. Как системе маркетинга выделяют конкурентные преимущества товара/услуги?
2. Почему различают дифференцированный и недифференцированный маркетинг?
3. Какие направления дифференцирования товара возможны?
4. Как определяют элементы дифференциации товара по дополнительным возможностям?
5. Каким образом фирма находит и отбирает новые возможности?
6. Что дает позиционирование товара в системе маркетинга?
7. Что делает компания, когда не может найти решение внутри своей товарной группы?
8. Приведите примеры двойного и тройного позиционирования известных Вам компаний, но не из данного учебного пособия?
9. Как в системе маркетинга решается вопрос оптимального выбора сегмента на данный товар/услугу?

Литература

1. Багиев Л.Г., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л.Багиева. 3-е издание. – СПб.: Питер, 2008. – 736 стр.
2. Волкова Л.А. Ключевые термины и понятия// www.m-arket.narod.ru/
3. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии /Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2006.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2006.
5. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг /Пер. с англ. под ред. В.Б.Колчанова. – СПб.: Питер, 2008. – 720 с.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб.для студентов, обучающихся по специальности 088111 – «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин. – 5-е изд., стер. Москва: Омега-Л, 2007. – 656 с.

Тема 9. Маркетинговое ценообразование и его методы

Сущность ценовой политики и ценовой стратегии.

Политика ценовых воздействий.

Ценовая эластичность.

Ценовые стратегии.

9.1. Сущность ценовой политики и ценовой
стратегии

Ценовые воздействия[53]

Маркетинг – это постоянный поиск и реализация возможностей создания дополнительной ценности

А. Еремичев

Ценность – это не цена, а показатель эффективности продукта и удовлетворения ожиданий потребителей

P&G

Рыночное ценообразование является гибким инструментом, позволяющим во многих случаях обеспечить наиболее эффективную скорость и объем продаж.

Ценовые воздействия включают в себя воздействия на все элементы рынка (товар, потребителей, посредников, конкурентов) посредством маневрирования ценами.

В мире существует несколько моделей ценообразования, которые можно условно разделить на две группы. Первая включает способ расчета цены по принципу «издержи плюс прибыль», вторая – формирование цены на основе разработки ценовой политики (политика цен свободной конкуренции).

Компании, даже работающие в одной отрасли на один сегмент, на одном и том же рынке, выбирают для себя различные способы расчета себестоимости производства и накладных расходов. Многие забывают о всевозможных косвенных расходах (например, взятки, обучение работников или оформление офиса), списывая их на «затраты на управление» (накладные расходы).

Структура цены

Изучение структуры цены производства практикуется редко, сегодня существует лишь метод ВД-анализа (анализ себестоимости по ВД), используемый пока для анализа рентабельности товарной линии: 1. Выделяются виды деятельности (ВД) и объекты анализа (напр., товары или клиенты). 2. Для каждого ВД оцениваются основные факторы затрат. 3. Затраты распределяются по объектам и сравниваются с ценой реализации для расчета рентабельности.

Имея рассчитанную величину цены производства, мы можем добавить к ней среднюю прибыль и получить оптовую цену производителя. Средняя прибыль рассчитывается различными способами. Наиболее часто встречаются два варианта: твердый процент и «расчет от обратного». В первом случае устанавливается величина скидки производителя (например, 5, 20 или 50 процентов), на которую увеличивается цена производства. Во втором – с помощью экспертных оценок определяется возможная оптовая цена производителя (прайс), из нее вычитается цена производства. Полученная разница и есть прибыль (скидка) производителя.

Безубыточная продажа для оптовика определяется суммой его затрат на приобретение, доработку, хранение и транспортировку товара. Эта величина и является оптовой ценой оптового торговца. Оптовик может продавать товар либо другим оптовикам, либо розничным торговцам, либо розничным потребителям и производителям для дальнейшего использования и переработки. Средняя прибыль рассчитывается исходя из средних показателей: скорость оборота данного вида товара, вероятность задержки оплаты или неуплаты за товар розничным торговцем и т.д. Высокая степень неопределенности, всегда сопровождающая любые торговые операции, порождает необходимость завышения процента средней прибыли.

Розничный торговец использует несколько видов цен, хотя чаще он определяет лишь одну (цену розничной продажи) и делает скидки при возникновении определенных ситуаций (покупка у него партии товара или ассортиментный обмен товаров с другими торговцами). Оптовая цена розничного торговца – нижний предел безубыточной реализации товара в розничной торговле. Базовая розничная цена –это расчетная розничная цена производителя. Прибавив к оптовой цене розничного торговца норматив средней прибыли розничной торговли, производитель получает базовую (расчетную) розничную цену. Совершенно не факт, что в действительности эта величина будет розничной ценой – расчет по этой схеме дает розничную цену производителя.

Средняя прибыль – это минимальная прибыль, при которой любой участник производства и продвижения товара может продолжать эффективно работать на рынке. Из прибыли финансируются многие мероприятия: реклама и научные исследования, создание благоприятных условий работы и отдыха для сотрудников, поэтому просто безубыточная продажа – на деле оборачивается прямым ущербом. Уровень той минимальной прибыли, которая необходима фирме для выживания на рынке, также различен для разных отраслей, поэтому минимальная прибыль – это средний для данной отрасли уровень прибыли, ниже которого фирма не может получать, не теряя конкурентоспособности своей продукции. Прибыль, получаемая фирмой сверх средней, называется сверхприбылью. Получение сверхприбыли – кратковременное явление и ни одна фирма не может рассчитывать на постоянное ее получение.

На практике существуют и другие виды цен, например, цена потребления –общая сумма денежных средств, необходимая потребителю для покупки, транспортировки, монтажа и эксплуатации товара в пределах расчетного срока его использования. Целью фирм-производителей, желающих утвердиться на рынке, является сокращение для потребителя тех дополнительных издержек, которые он вынужден будет нести в процессе эксплуатации купленного товара.

(Различные виды скидок с цены см. на сайте http://m-arket.narod.ru/)

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: