|
|
Цели, задачи и основные элементы политики распределения.Для любого производителя жизненно важны каналы распределения или, проще говоря, сбыт. Управление каналами распределения в стратегическом маркетинге, это: - формирование стратегии распределительных каналов; - разработка структуры канала; - выбор участников канала; - мотивация участников канала; - планирование и контроль систем распределения; - создание функционального банка данных для оперативного реагирования по каналам сбыта и работе с клиентурой.[57] Если говорить о распределении вообще в экономике, то - это фаза общественного воспроизводства, связующее звено между производством и потреблением. В процессе распределения материальные, финансовые и трудовые ресурсы направляются по отраслям экономики, предприятиям, районам страны. Характер и формы распределения в рыночной экономической системе осуществляется по каналам распределения в сфере обращения. В английском аналоге распределение то же, что дистрибуция[58]. Лестер Туроу в книге «Будущее капитализма» отмечает, что «В экономике распределение дохода и богатства аналогично поверхности Земли: оно формирует экономический климат. В капиталистической экономике распределение покупательной способности определяет, что будет произведено, кто будет платить, и кто будет пользоваться товарами и услугами, произведенными экономикой. Без покупательной способности индивиды — в некотором вполне реальном смысле — попросту не существуют». [С. 12] Распределение (товародвижение)- один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает: - решения по каналам распределения; - логистику сбыта; - управление каналами; - розничную торговлю; - непосредственно акт продажи (покупки); - поддержку потребителя. Их взаимосвязь показана на рис. 9.1. Распределение десятков и миллионов товаров производится с целью оптимального размещения их по сети сбыта, что в конечном итоге должно привести к эффективному сбыту для получения прибыли. Маршруты каналов распределения могут быть самыми разнообразными в зависимости от соответствующего географического расположения сбыта, наличия складских возможностей, скорости сбыта, наличия заинтересованных оптовиков, посредников и т.д.
Рис. 10.1. Структура решений по каналам распределения[59] Распределение сопряжено не только затратами по всей цепи, но и проблемами передачи прав собственности, доверительными контрактами, маркетингом и сопровождением исследования и адекватного тактического и стратегического маркетинга. Например, как отмечает Берт Роземблум: «производитель потребительских товаров, пытаясь сформировать канал распределения для нового продукта, столкнется с такими вопросами маркетинговой стратегии, как идентификация и отбор подходящих групп торговых представителей, агентов, маклеров, оптовиков и розничных торговцев, решение которых, возможно, будет необходимо для обеспечения доступности продукта на целевом рынке; затем он будет убеждать этих посредников взять продукт, мотивировать их эффективно исполнять работу по продвижению товара, определять такие условия взаимоотношений, как кредит, сроки оплаты и наличные запасы товара, а также решать множество других задач, необходимых для установления и поддержания эффективных торговых отношений; …обеспечения транспортировки, хранения, страхования и т.д.»[60] Любой продукт или услуга становятся товарами в случае, когда они обладают какими-либо потребительскими свойствами и предлагаются на продажу. Поэтому одним из важнейших этапов в жизни товара является процесс его продвижения на рынке. На этапе продвижения по каналам эффективность сбыта во многом зависит правильного выбора методов соответствующего продвижения. 10.2. Каналы и пути распределения. Конец XX-го и начало XXI века ознаменовано гигантским шагом в практике распределения товаров, технологий, услуг и информации через всемирную паутину – Интернет. Через Интернет совершаются много миллиардные сделки без ограничений на географическое и временное разделение. Сделки совершаются в течение нескольких минут и секунд, сокращая затраты многократно. Преимущества виртуально-реальных интерактивных операций по сбыту ещё в том, что имеет глобальный охват вне географических границ и континентов, высокая производительность и гибкость обработки больших массивов информации, связанных со сбытом, консультацией, эксплуатацией и обслуживанием клиентов, а также возможность постоянного роста базы данных и клиентуры. Всё это позволяет даже маленькой фирме конкурировать с гигантами, дифференцируя и позиционируя свои товары и услуги. Однако, наравне с достоинствами у электронных каналов распределения имеются также и недостатки. Они связаны со спецификой виртуального товарного мира, хотя на складах или на линии производства товары имеют своё физическое наличие. Люди имеют привычку покупать без осязания, визуального контакта. А если учесть, что товары или услуги первоначально экспонированы в идеале по образцам, то страдает мотивационный порыв и также безопасность клиента. На рис. 10.2. показаны четыре основных схемы продвижения товара на рынке от производителя до потребителя. На практике, естественно, встречается огромное многообразие схем продвижения, однако в качестве базовых, на наш взгляд, достаточно ограничиться лишь этими. Для упрощения и понимания вопроса здесь достаточно указать каналы без промежуточных точек обработки товара, когда товар производится одним производителем, затем поступает на переработку к другому, оттуда - на расфасовку, упаковку и маркировку к третьему, как это часто встречается, например, в пищевой промышленности. Это связано с тем, что на каждом из этапов продукт является товаром, который продается от одного производителя к другому, то есть на промежуточных стадиях переработки товара одна фирма вначале выступает в роли покупателя сырья, а затем - в роли производителя полуфабриката или готового продукта, а, значит, продавца.
Схема В (одноуровневый канал)
Схема С (двухуровневый канал)
Рис. 10.2. Схемы продвижения товара на рынке[61] Таким образом, мы можем определить, что к наиболее значимым связям при продвижении товара на рынке относятся: производитель - покупатель (потребитель) производитель - торговый агент производитель - оптовый посредник производитель - розничный посредник производитель - дилер производитель - дистрибьютор торговый агент - покупатель (потребитель) торговый агент - оптовый торговец торговый агент - розничный торговец оптовый торговец - покупатель (потребитель) оптовый торговец - розничный торговец дилер - оптовый торговец дилер - розничный торговлей дилер - покупатель (потребитель) розничный торговец - покупатель (потребитель).[62] Прямой маркетинг считается выгодным, если:[63] 1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя; 2) цена на товар часто меняется; 3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг; 4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам; 5) все торговые точки имеют свои склады; 6) количество потребителей небольшое; 7) объем каждой поставки кратен используемой таре. Прямой маркетинг товара фирмой-производителем встречается преимущественно в производстве товаров производственного назначения и, особенно в продукции, выпущенной по заказам покупателя. Однако мы всё больше убеждаемся в том, что в развитых рыночных экономических системах все чаще наблюдается модель организации клиентуро-ориентированного маркетинга, маркетинга прямых продаж и потребительских товаров, причем тех, которые имеют массовый, а не индивидуальный характер производства. Основной чертой прямой продажи можно считать непосредственный переход товара от производителя к потребителю. В экономическом аспекте это влечет за собой экономию затрат, которые включаются в стоимость товара в случае продаж через посредников. Однако при этом возрастают затраты на реализацию товара у самого производителя. Поэтому для принятия решения о методах организации продаж необходимо хорошенько продумать и просчитать все возможные расходы.[64] Одноуровневый канал считается выгодным, если: 1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту; 2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен; 3) количество сегментов рынка невелико; 4) ассортимент продукции широкий; 5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок. Продажа товара через посредников[65] - до сих пор наиболее распространенный метод продаж, заключающийся в продвижении товара на рынке "через несколько рук", то есть при последовательном переходе права на владение или распоряжение товаром до момента попадания его к конечному потребителю различным лицам (как правило, юридическим, хотя в отдельных случаях возможно и физическим). Торговое посредничество предполагает наличие посредников между производителем и потребителем продукции. В результате появляются дополнительные расходы, поскольку посредник включает в себестоимость продукции собственные издержки и в стоимость товара - собственную прибыль. Однако в большинстве случаев эти дополнительные статьи оказываются в денежном выражении ниже, чем при условии прямой продажи. Это обусловлено фактором разделения труда: оптовый посредник имеет собственные складские помещения, системы связи с транспортными организациями, возможности для распределения мелкооптовых партий товара по розничным торговцам и т. д.; розничный торговец имеет оборудованное место продаж, соответствующее оборудование и персонал. Расходы посредников распределяются по многим товарам различных производителей - поэтому на единицу товара приходится относительно меньшая доля расходов, чем в случае прямой продажи. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если: 1) рынок расположен на большой территории; 2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями; 3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети; 4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей. Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя. Наиболее важные факторы, которые следует учесть: - по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики); - интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении); - по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость); - по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта); - по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты). Эффективность каналов распределения во многом предопределяются правильной стратегией и инновационными методами маркетинговых политик дистрибуций. Берт Роземблум выделял пять наиболее базовых каналов:[66] 1. Фирмы стали уделять больше внимания стратегическому значению каналов распределения; 2. Шире распространяются партнерство и стратегические альянсы; 3. Продолжается развитие вертикальных рыночных систем; 4. Всё больше влияние розничных торговцев в каналах распределения; 5. Усиление роли технологических достижений в каналах распределения. Каналы распределения всегда были одной из областей маркетинга, страдающих от недостатка внимания к ним, но теперь они достаточно активно выдвигаются вперед в качестве точки приложения маркетинговой стратегии. Основная причина этого в том, что все больше фирм осознают, что высококачественные каналы распределения могут помочь фирме завоевать устойчивое конкурентное преимущество, которое конкуренты не смогут с легкостью скопировать (Porte, 1985). Эта тенденция наблюдается во многих отраслях промышленности, от автомобилестроения до производства упакованных потребительских товаров и промышленного оборудования. Партнерства и стратегические альянсы возникли как насущная необходимость объединения усилий вначале производителей потребительских товаров с розничными и оптовыми торговцами, а потом подобные альянсы возникли и в распределении продукции промышленного назначения. Это позволило им не только поддерживать друг друга, но и эффективно распределять товары по каналам и сети сбыта. Такие связи характеризуются устойчивыми кооперационными связями. Вертикальные связи подобно кооперационным партнерским альянсам впервые описаны в середине 1960-х годов (McCommon, 1965). Вертикальные рыночные системы распределения делятся на три категории: 1. Управляемые системы, в которых один участник канала на уровне производителя, оптовика или розничного торговца осуществляет высокую степень контроля канала; 2. Договорные системы, состоящих из кооперированных розничных торговцев, причем кооперирование инициируется оптовиками на основе добровольных целей франшиз; 3. Корпоративные системы, где дистрибуция вертикально интегрирована производителем (прямая интеграция) или оптовым или розничным торговцем (обратная интеграция). Вертикальные рыночные системы дают экономию средств и усилий и обеспечивают высокий уровень управленческой компетентности и знаний о рынке, поэтому неинтегрированные традиционные каналы могут оказывать им всё меньшую конкуренцию. Вертикальный маркетинг - относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка. Существуют также некооперированные и неинтегрированные предприятия в сети распределения. Распределительный комплекс маркетинга в этих предприятиях разрабатывается самостоятельно, независимо от фирм - производителей. Они обладают большей самостоятельностью в выборе каналов сбыта, партнеров, правами формирования ассортиментной политики. Поэтому в распределении важный элемент - выбор партнеров, формирование ассортиментной политики в зависимости от реальных и потенциальных каналов сбыта. 10.3. Стимулирование и продвижение В числе 12 важнейших элементов, используемых для разработки маркетинговых программ: Товар. Ценообразование. Торговая марка. Каналы распределения. Деятельность торговых представителей. Реклама. Упаковка. Демонстрация товара. Обслуживание. Материальная обработка. Поиск и анализ данных. Продвижение — это установки и процедуры, связанные с: а) нагрузкой особых планов продаж или мероприятий, ориентированных на торговлю или предполагающих ее посредничество; б) формой этих мероприятий для стимулирования потребителей и для стимулирования торговли.[67] Все способы продвижения товаров и услуг можно разделить на две части: ATL и BTL BTL — Bottom To Line — ниже линии.Включаетнетрадиционныеметоды продвижения:[68] Smell-marketing — использование запахов в качестве инструмента продаж, имиджевую составляющую бренда или как часть уникального торгового предложения (УТП). Помощь потребителей— для генерирования идей привлекаются потребители, которые лучше производителя знают, чего они хотят от товара/услуги. Проблема: отделить хорошие идеи от вредных (покупатели жаловались, что не могут подобрать обувь под летние платья, но расширение ассортимента привело к убыткам: покупатели не могли позволить себе «обувь под каждое платье», а покупали универсальные туфли). Вовлечение потребителя— использование потребителя как проводника идей («В продуктовом магазине нет кронштадской колбасы? Сообщите нам об этом и получите призы»: это объявление на 100 щитах и 600 стикерах в метро привлекло 1500 петербуржцев, позвонивших на горячую линию завода. Результат: КМПЗ ввела свою продукцию в 20 новых торговых точек и обеспечила рост объема продаж на 15%). Удачный способ для производителя «давления снизу» на торговые сети. Формирование сообществ— создание групп «фанатов», которые движутся за лидерами мнений («экспертами») с помощью «объединителей», способных увлечь за собой, и «продавцов/переводчиков», способных «перевести» язык экспертов на язык, понятный всем. Раньше это были физические «тусовки», теперь это легко проводить через систему блогов, интернет-форумов и т.д. Таинственный покупатель— по магазину ходит «покупатель», который подсказывает другим, какой товар лучше брать и стимулирует покупки, которые люди не собирались делать (метод используется также для контроля за работой торгового персонала). Следопыт (tracker) — исследование поведения потребителей в местах продаж для выявления возможностей улучшения обслуживания (в магазине женской одежды поставили стулья, и оборот сразу вырос: пока женщины выбирают товар, мужчины спокойно сидят, а не нервничают и не пугают покупательниц). Прыжок в «экосистему» (на «платформу»)— присоединиться к «законодателю моды», стать производителем дополнений и аксессуаров (например, на каждые $300, затраченных на iPod, приходится $100, потраченных на аксессуары + $70 на записей и аудиокниг + куртки и джинсы с карманами для iPod, автомагнитолы и приборные доски для автомобилей + и т.д.). И огромное множество других методов— методы BTL-продвижения сегодня активно отбирают бюджеты у ATL. ATL– Adove To Line – выше линии. ATL включаетвсетрадиционныеметоды продвижения с помощью внешних коммуникаций: Реклама — оплаченное неличное массовое обращение Стимулирование сбыта — программы краткосрочного повышения уровня продаж Программы лояльности — программы формирования лояльности клиентов и их поддержания. Компания награждает клиентов баллами, скидками, товарами или другими стимулами за то, чтобы клиенты оставались клиентами и впредь. Подкрепленная автоматической системой сбора информации и базой данных, программы лояльности становятся важным инструментом, позволяющим компании идентифицировать клиентов и отслеживать контакты с ними разных оперативных подразделений или отделов по различным каналам и на протяжении долгого времени. PR (паблик рилейшнз, связи с общественностью) – усилия по созданию благоприятного имиджа товара, услуг, брендов, компании в сознании населения. Прямой маркетинг – прямая почтовая рассылка, заказы по каталогам, заказы по Интернету (немассовый - обращение к конкретному человеку, потребительский - стандартное обращение изменяется под конкретного человека, оперативный – быстрый подбор конкретного предложения потребителю из имеющихся стандартных модулей, обновляющийся - обращение изменяется в зависимости от реакции потребителя). Специальные средства оформления мест продаж – указатели, вывески и другая наружная реклама, информирующая о месте продаж и выгодах покупки. Упаковка — единство оформления документации, рекламных обращений, визитных карточек, мест продаж и т.д. в соответствии с единым бренд-буком («книгой бренда», предписывающей и закрепляющей образ марки для различных случаев). Специальные сувениры – бесплатные подарки для напоминания о компании и ее марке. Выставочная деятельность – выбор, подготовка, участие в отраслевых и внеотраслевых выставках, организация собственных выставочных экспозиций в местах продаж. Спонсорство –финансовая поддержка компании некоммерческим организациям, улучшающая имидж компании и лояльность к бренду. Предоставление лицензии – продажа или предоставление прав на использование логотипов и иной символики компании сторонними лицами, оформляемое специальным контрактом Дополнительное сервисное обслуживание – до- и после продажное обслуживание покупателя (например, при продаже автомобилей: тюнинг, окраска, доставка, гарантии, регистрация в ГИБДД, и Гостехнадзоре, оформление страховки и помощь при наступлении страхового случая, кредиты, лизинг и т.д.) Выбор метода в каждом конкретном случае зависит от многих факторов. Например: 1. От готовности потребителя к покупке (см. рис.10.3.). 2. От типа товара, например: Товары длительного пользования – реклама; Потребительские товары в упаковке — методы стимулирования продаж, в первую очередь ценовые; Услуги и рынок B2B – личные продажи; Для общественности и акционеров – PR и паблисити 3. От стадии жизненного цикла товара, например: Вывод на рынок – реклама; Стадия роста — работа с посредниками (поставки и сбыт), кадрами, внутриотраслевыми конкурентами (аутсорсинг), а в случае необходимости — сдерживающий маркетинг; Стадия зрелости – стимулирование сбыта; Стадия насыщения – либо стимулирование сбыта для возврата прежних объемов продаж, либо сокращение до минимума любых маркетинговых расходов. Стадия спада – отказ от маркетинговых расходов.
Рис. 10.3. Стадии готовности к покупке.
10.4. Каналы продвижения: Заметим, что "Тяни-толкай" — не только в детских книжках встречается! "Тяни-толкай" ассоциируется с теми усилиями, которыми сталкиваются производители различных товаров производственного и потребительского назначения в разные периоды жизненного цикла товаров. Это не только хороший концепт, но еще и очень популярная схема в практике продвижения. Она показывает фирме, какими каналами продвижения лучше пользоваться в зависимости от того, к чему тяготеет ваша бизнес-модель — к Pull или Push — иными словами, к массированной рекламе или созданию легиона потребителей, которые сами и продвигают ваш товар. В последние примерно полтора-два десятилетия фирмы всё больше тяготеют к менее затратной и эффективной модели – формирования своего круга заинтересованных посредников, партнеров, участников и потребителей, где каждый имеет свой интерес, выгоду, а производитель устойчивый и эффективный сбыт. Хотя, существует множество других промежуточных структур продвижения.[69]
Рис. 10.4. Модель Pull-Push: стандартная схема и примеры 
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|
Схема А (канал нулевого уровня, или прямой 
Схема D (многоканальный канал распределения)
