Реклама в системе маркетинга

По определению Жан-Жака Ламбена: «Реклама – это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама – основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания»[80].

Реклама является подсистемой маркетинга, и никоим образом нельзя ее отождествлять с последним. На самом деле реклама – это лишь неотъемлемое (и то не всегда) дополнение к более фундаментальному процессу, каковым является стратегический маркетинг.

Реклама является очень дорогим инструментом маркетинга. Например, в среднем в Европе общие расходы на рекламу в СМИ составили 0,78% от ВНП. Наибольшие расходы были в 90-е гг. сделаны в Испании – 1,89% от ее ВНП;

в Дании – 1,57;

в Великобритании – 1,29;

в Швейцарии – 1,08;

в Финляндии –1,01;

в германии – 0,86;

во Франции - 0,76;

в Италии – 0,62;

в США – 1,41;

в Японии – 0,90[81].

Прежде чем проводить рекламную компанию необходимо выбрать каналы ее коммуникации. Носители коммуникации в зависимости от способа переноса сообщений условно подразделяются на фотографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные. В зависимости от подвижности носителя подразделяются на стационарные и мобильные. В зависимости от формы изображения сообщений могут быть лексическо-графическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми аппликационными, в виде аудио- и видеофильмов, клипов, аудио- и видеопрограмм и т.д. А по возможности использования – однократные и многократные.

Медиа и их составляющие – носители и средства представления коммуникаций эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно-техническим прогрессом, то есть:

- состоянием общественного потенциала (принцип потребности);

- ресурсосохраняемостью (принцип вытеснения, но не отмирание) уже имеющихся медиа, неравномерностью появления медиа-инноваций во времени (принцип прогрессивного ускорения). Благодаря появлению магнитных и электронных носителей и мульти-медиотехнологий процесс активного использования медиа значительно ускорился[82].

Закономерно возникает вопрос: каких условий позволяют достичь успеха в рекламной компании фирмы? Успех рекламы достигается тогда, когда, во-первых, реклама выступает как составляющая маркетингового давления вместе с другими факторами продаж: дифференциация товара, позиционирование, ценовая и неценовая политика в целом, адаптирование сбытовой сети и др.;

во-вторых, предоставление достоверной информации о товаре от медиосредства рекламы;

в-третьих, не затухающая в ходе наращивания сбыта, а поддерживающая и анонсирующая новы будущие совершенствования и появление новых изделий в будущем;

в-четвертых, базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную компанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.

В основе эффективной рекламы лежит логика маркетинга, без которой реклама не способствует достижению поставленных целей позиционирования.

Целью рекламы является достижение соответствующих результатов или эффектов. Эти эффекты воспроизводят процесс, которому следует покупатель, принимая решение о покупке. Каждому из эффектов отвечает одна из возможных целей рекламы. Эти цели общеизвестны в рекламном мире:

1) развитие первичного спроса;

2) создание или поддержание известности марки («известность узнавания»: покупатель должен узнать марку в точке продажи и благодаря этому осознать существования потребности, и, «известность запоминания»: марка должна вспоминаться спонтанно в момент ощущения потребности, до ситуации покупки;

3) создание и поддержание благоприятного отношения к марке;

4) стимулирование намерения купить;

5) упрощение закупок.

Прямой и многоуровенный маркетинг

Прямой маркетинг – это интегрированная маркетинговая система, в которой используется одно из нескольких коммуникаций для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Данное определение, сделанное Ф. Котлером, основной упор делает на «определенный отклик», который обычно понимается как заказ со стороны покупателя. Поэтому прямой маркетинг принято ещё называть маркетингом прямых заказов.

Маркетинг прямых заказов способствует установлению дополнительных отношений с покупателем. Время от времени службы маркетинга рассылают поздравления с днём рождения, различные информационные материалы, небольшие подарки отдельным покупателям, приглашения к презентациям новинок через ярмарки и выставки. Данные о покупателях хранятся в компьютерной базе информационных данных.

До появления компьютерных сетей-паутин традиционными каналами прямого маркетинга были заказы через каталоги, прямая почтовая реклама и продажи по телефону (т.е. заказ по телефону).

Развитие новых средств коммуникаций типа телемаркетинг (радио и TV с обратной связью, электронных средств принятия заказов – Интернет магазинов) создало катализирующие условия прямому маркетингу.

Прямой маркетинг ещё называют интерактивным из-за интерактивности системы, которая использует одну из нескольких рекламных средств с целью получения от любого клиента измеримого отклика – заказа.

Суть интерактивного маркетинга – это установление диалога вместо традиционного монолога с клиентурой (покупателем). Здесь реально наличествует стремление к персонализированному маркетингу.

Для покупателя прямой маркетинг означает несколько преимуществ. Перечислим лишь два из них:

1. Совершение покупки на дому, которое является приятным, удобным и спокойным, даже безопасным занятием.

2. Это также экономия времени при быстром экскурсе (ознакомлении) с массой аналогов продукции вашего интереса, без контактов с торговыми представителями.

Для продавцов прямой маркетинг также означает выигрыш в определении количества покупателей с их кошельками, количества товарного ассортимента и будущих выручек. Продавец, рассылая прайс-листы, в потенции закрепляют интерес покупателя. Также списки рассылки учитывают не только кошельки, но и персоны в группах: инвалиды, спортсмены, бизнесмены, научные работники, имеющие избыточный вес и т.д.

Материалы, рассылаемые маркетологами, в основном читаются, т.к. они отправляются заинтересованным людям. Прямой маркетинг позволяет тестировать альтернативные средства коммуникации с точки зрения затратного подхода. В прямом маркетинге важную роль играет база данных. Сегодня многие западные фирмы имеют в своем арсенале очень мощное средство для сбора имен, адресов и другой информации об отдельных покупателях – базы данных.

База данных покупателей – это организационный, постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях и других клиентах фирмы, который доступен и применим для таких маркетинговых целей, как оценка основного ядра покупателей, анализ его обобщенного портрета или построение отношений с покупателями.

Существует также понятие «маркетинг базы данных», что включает и сам процесс создания, и ведения, и пополнения баз данных покупателей продуктов, поставщиков, продавцов в целях ведения контрактов и совершения сделок.

Какие преимущества или достоинства прямого маркетинга по сравнению с массовым маркетингом? На этот вопрос нам поможет простое их сравнение (см. табл. 10.1).

Таблица 10.1. Сравнение массового и прямого маркетинга

Во многих фирмах часто путают базу данных покупателей и одноименный список рассылки.

Список рассылкипредставляет собой просто набор имен, адресов и номеров телефонов. База данных содержит гораздо больше информации, где помимо информации общего характера, т.е. информация здесь имеет вплоть до хобби, психологических и иных характеристик покупателя.

Четырьмя способами использования
базы данных является:

1) Определение потенциальных клиентов;

2) Определение покупателей, которым следует направить конкретное предложение;

3) Укрепление приверженности покупателя посредством умелого и внимательного подхода к каждому клиенту с соответствующим знаком внимания, запоминая их предпочтения и т.д.

4) Повторное использование совершенных покупок. Этому опять помогает база данных маркетинга, где всё фиксируется, в т.ч. время последней покупки и измененные данные о покупателе.

Всё большее число потребителей пользуются услугами электронной торговли в поисках нужной им информации и товаров. Онлайновые службы предоставляют всё более полную и объективную информацию о достоинствах различных марок.

Каналами, используемыми в прямом маркетинге являются: 1) традиционные и 2) электронные.

Традиционные каналы прямого маркетинга включают: личную продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам.

Электронные. В последние годы всё активнее используют телефонные сети, TV, сетевые компьютерные онлайновые и интернет паутинные сети, как проводные, так и беспроводные. Сетевые онлайновые компьютерные предполагают также присутствие электронного магазина, форумы и телеконференции в реальном времени, доски объявлений. Электронная почта и интернет также являются постоянным инструментом прямого маркетинга.

Многоуровенный маркетинг представлен в лице многоуровневой продажи или сетевого маркетинга.

Сетевой (многоуровневый) маркетинг – это система прямой персональной продажи, позволяющий любому лицу, желающему продать какие-либо товары, брать за деньги или на реализацию у производителя, что создает многоуровневую сеть последовательной переуступки прав.

Многоуровневая продажа, использующая торговый персонал, работающий на комиссионных началах, характеризуется следующими элементами:

- прирост выручки обусловлен расширением продаж, а не сбытовой сети;

- конечная цена одинакова для всех клиентов;

- продавцы – это официально независимые лица;

- товарные запасы продавца ограничены;

- гарантами качества товара выступают торговые ассоциации.

Все это позволяет быстро охватить крупный рынок без больших издержек на сам сбыт. Это очень важно для массового производства. Небольшие фирмы больше выигрывают на издержках сбытовой коммуникации. Конечно, имеются и отклонения от нормального многоуровневого маркетинга, их применяют недобросовестные фирмы. В качестве примера сетевого маркетинга можно бы привести названия различных фирм от косметических и распространителей средства для похудания до частных страховых компаний, других финансовых институтов, принцип которых один: уговорить, убедить, завлечь и т.д., где каждый менеджер сбыта, становится заложником сети, способствуя дальнейшему росту пирамидальной аферы.

Деятельность, например, финансово-страховой компании «N» направлена на сетевую персональную вербовку. Для страхования по пирамидальному принципу страхуешься, к примеру, на 20000 дол. США должен подписать контракт со стартовым вкладом не менее 400 долл., а чтобы в срок получить свою страховку, а также получить некий «навар» каждому страхующемуся необходимо привести ещё троих клиентов. По такому принципу работали и работают многие недобросовестные фирмы, где праздно, богато и беззаботно живет только «верхушка пирамиды», разъезжая как артисты эстрады с «творческими гастролями» всегда одинаковой темой выступлений на многотысячных “закрытых” клубах, залах и стадионах. Многие и в основном отчаянные граждане без дела и/или мизерных средств существования, вступают в члены или в партнеры, попадая на хитросплетенные сети, внеся свои скромные сбережения, влезая в долги, закладывая своё имущество, как это было частично похоже у известного рекламного персонажа «МММ» Лёни Голубкова в 90-е годы минувшего столетия.[83]

В этой системе работают сильнейшие психологи, разрабатывая очень грамотно проработанные программы кодирования слов, предложений с их многократным повторением различных клише, влияя на уровне подсознания, т.е. под воздействием суггестии на массы людей.[84] Социально-экономическая нестабильность, сломанная жизнь или личная жизненная трагедия, неуверенность в себе и/или большая обида на государство с его постоянными переменами, путаница ценностей, слабая и подвергаемая влиянию психика людей - вот основные «ниточки», за которые хватают сетевики для манипулирования (партнерами и клиентами) в своих мошеннических интересах.

Именно их подхватывают «мошенники с большой дороги», прикрываясь благими целями и очень благородными, человечными и очень большой заботой об их «доходах, о благополучии и здоровье своих партнеров и потребителей продукции».

Конечно, нельзя отрицать потребность современного общества в персонализированной коммуникации, который дает определенный положительный эффект (клиентуро-ориентированный маркетинг). Но когда это берут на вооружение в «красивой упаковке» человеколюбия и заботой о «партнерах» пирамидисты - мошенники, прикрываясь здоровым прямым маркетингом, вредит потребителю обманом.

Следует также заметить, что сетевой маркетинг имеет ограничения в отношении товаров промышленного назначения, товаров, требующих технической компетентности или продающихся с малой наценкой. Так, одна известная международная компания не смогла убедить на живом примере лечебные функции своего «супер аппарата». Однако рекламная компания пестрела высокой научностью убедительного оболванивания клиента. Она прибегла к высоким авторитетам: докторов наук физики, химии, медицины, к профессорам и академикам, академическим и отраслевым научно-исследовательским институтам, опытно-испытательным лабораториям, включая полигоны в виде известных клиник, даже онкологического центра одного из регионов России.

4. Мультимедиотехнологии в
коммуникативной политике маркетинге

По определению профессора Г.Л. Багиева: «Мультимедиотехнологии – это сложная, многопрофильная совокупность медиасредств и электронных сетей, способов формирования и реализации коммуникативных возможностей в процессе предпринимательской деятельности»[85].

Появление TV, компьютеров, электронных сетей значительно усилило роль электронного восприятия и обмена информацией, что послужило началом формирования мультимедиотехнологии, т.е. появление возможностей цифровой обработки данных в системе коммуникаций.

Мультимедиотехнологии послужили основой для возникновения интерактивных маркетинговых и коммерческих коммуникаций. Они расширяют и переводят на новый качественный уровень возможности бизнес-коммуникаций, так как позволяют использовать любой тип распределения информации – от текстовой до мультимедийной (графической, аудио- видеоинформации). Информация может быть получена и распределена практически среди неограниченного числа потребителей, в любых сферах деятельности – науке, образовании, коммерции, маркетинге, логистике политике, сфере отдыха и т.д.

Наибольше развитие маркетинга предполагалась в Интернет системах в связи с быстрым распространением, прежде всего научной продукции на основе мультимедиотехнологического насыщения. Сегодня эта технология используется в основном в научном обмене, в системе дистанционного обеспечения в образовательных учреждениях, в рекламных продвижениях товаров и компаний через Интернет.[86]

Главными формами мультимедиотехнологии, обеспечивающими переход от вербальных к невербальным коммуникациям, стали электронный обмен информации и система Интернет.

Достоинства мультимедиотехнологии:

- укрепление связи с клиентами;

- поддержание имиджа;

- более тщательный и конкретный анализ рынка за относительно короткое время;

- возможность применения независимо от расположения фирмы маркетинговой политики, а также более высокая удовлетворенность потребителей за счет ускорения обработки их заказов;

- исполнение заказов по индивидуальным требованиям клиента;

- возможность расширения рынка;

- более рациональное использование времени на производство товаров;

- повышение надежности планирования и сбыта;

- устранение языкового барьера в интернациональных коммуникациях;

- повышение надежности средств коммуникаций;

- сокращение ошибок по сравнению с разным набором данных;

- ускорение процесса передачи информации;

- сокращение почтовых расходов;

- упорядочение и ускорение импорта и экспорта товара.

Благодаря электронной коммуникации предприятия могут создавать и усиливать связи с клиентами и покупателями.

Таким образом, мультимедиотехнологии позволяют интерактивно присутствовать в сетях и эффективно работать с реальными и потенциальными покупателями. Например, интерактивный магазин позволяет сэкономить время и денежные издержки, с одной стороны, по сбыту, но также и расходы средств и денег покупателя – с другой. А сервера присутствия в Интернете обеспечивают виртуальное присутствие фирм и их предложений в среде Интернет. Сервера этого типа делятся на два вида: рекламный и информационный.

Рекламные сервера содержат различную рекламную информацию. А информационные сервера предлагают различную детальную информацию относительны фирмы и/или её предложений.

В группе информационных серверов можно выделить следующую группу серверов:

- сервера, основанные на плате;

- сервера со спонсируемым содержанием;

- сервера, поддерживающие поисковые базы данных и получающие плату от фирм за их включение в эти базы данных.

Сервера имеют различные ёмкости, иногда они организуются как консолидированные системы, где объединяются усилия сотен и тысяч заинтересованных клиентов содержателей серверов. Недавно уже появились возможности имитирования персональных серверов через программу “Optra 1010”? где каждый владелец персонального компьютера, ноутбука может стать мини серверщиком. Цель серверов – направить потребителей к конечным серверам, которые по выполняемым функциям подразделяются на: рыночные сервера, инициирующие сервера, поисковые агенты, каталоги.

Если инициирующие сервера несут рекламный характер и направляют Вас на рыночные сервера, где есть интерактивные магазины и другие агентства по предложению своих товаров и услуг, то поисковые агентства выполняют общие функции поиска. Информация здесь размещена по всему Интернету, и она доступна на общих или иных условиях в последующем (с регистрацией или без регистрации логина). А что касается серверов-каталогов, то они весьма многочисленны, и выполняют аналогичные функции с тематической структурой каталогов. Они также бывают платные и бесплатные. Бесплатные каталоги пока преобладают в сети Интернет.

Вопросы для самоконтроля:

1. Опишите понятие «коммуникация».

2. Какова роль коммуникативной политики в системе маркетинга?

3. В чем смысл такого определения рекламы, что он – основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания клиентов, покупателей, а в тоже время известно, что маркетинг – это подсистема маркетинга?

4. Какие каналы коммуникаций используется рекламой?

5. Дайте характеристику содержания прямого маркетинга, массового маркетинга и многоуровневого маркетинга.

6. Приведите пример из опыта ваших соседей, знакомых или родственников, которые оказались в ловушке недобросовестных сетевиков.

7. Какова роль мультимедиотехнологий в коммуникативной политике маркетинга?

8. Перечислите некоторые достоинства мультимедиотехнологии.

Литература

1. Багиев Л.Г., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л.Багиева. 3-е издание. – СПб.: Питер, 2008. – 736 стр.

2. Волкова Л.А., Идрисов Маркетинг: Теория и практика в российской перспективе. – Махачкала: ИПЦ ДГУ, 1997.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: