Карты конкурентного позиционирования.

«Все видят тактику, благодаря которой я побеждаю, но никто не замечает стратегии, которая лежит в основе победы»/ А.П. Балыбердин

8.1. Дифференцирование и приемы
конкурентного позиционирования

Дифференцирование — разработка отличительных свойств и качеств товара, которые бы могли выделить его среди аналогичных товаров конкурентов.[44]

Прежде чем говорить о дифференцировании материально-вещественного состояния, процесса или услуги вслед за Ф. Котлером отметим, что есть недифференцированный или недифференцированный маркетинг, где в первом случае компания «не пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением». Во втором случае - дифференцированного маркетинга уже нет того массового маркетинга. «Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа. …Дифференцированный маркетинг по сравнению с недифференцированным позволяет достичь больших объёмов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса».[45] Эти издержки компания несет на: модернизацию товара, на общие производственные издержки в связи с расширением ассортимента, административные издержки, издержки на хранение, транспортировку, страхование, логистику, рекламу и т.д.

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая фирма должна найти собственные способы дифференцирования продукции. И почему так важно отличаться от других?

Выбор из многочисленных вариантов почти всегда базируется на явных или неочевидных отличиях. Психологи говорят, что наглядно представленные и закрепленные за товаром отличия способствуют запоминанию, поскольку требуют от потребителей ментальных оценок. Другими словами, если вы рекламируете товар, необходимо донести до потребителя причины, по которым он должен выбрать ваш продукт и никакой другой. Еще лучше, если одновременно вам удастся развлечь покупателя.

К сожалению, многие рекламодатели и агентства не осознают потребности в уникальном торговом предложении. При этом они упускают из виду одно обстоятельство: потенциальному покупателю в любом случае приходится решать, что он приобретет и от чего откажется. Иначе говоря, сами по себе варианты выбора есть не более чем исходные данные для принятия решений. А принимать решение придется.

Как люди принимают решения?

Проблема принятия решений издавна занимает психологов. Считается, что в данном процессе задействованы четыре функции: интуиция, мышление, переживание эмоций и восприятие. В процессе принятия решения одна из них преобладает над остальными.[46]

Какие направления дифференцирования товара возможны? Обычно и наиболее часто встречаемым является рассмотрение по пяти направлениям дифференцирования: по продукту, услугам, персоналу, каналам распределения и имиджу.

Большинство продуктов обладают специфическим набором возможностей.

Дополнительные возможности – это характеристики, дополняющие основную функцию продукта.

Отправная точка дифференциации товара по дополнительным возможностям – это его максимальная упрощенна версия. Фирма может разрабатывать новые версии товара, просто добавляя дополнительные возможности.

Каким образом фирма находит и отбирает новые возможности? Один из способов – опрос клиентов. В этом очень помогает анкетирование. Очень важно решить вопрос о предоставлении дополнительных возможностей.

Эффективность использования продукта определяется качеством исполнения основных функций продукта.

Уровень комфортности – степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам.

Долговечность очень важная характеристика для большинства покупателей. Она определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных и или тяжелых условиях эксплуатации.

Надежность. Как правило, покупатель готов заплатить высокую цену за надежность продукта. Надежность – это показатель вероятности нормального функционирования (без неисправностей и поломок) продукта в течение определенного срока.

Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства.

Стилистическое решение товара. Покупатели обычно предпочитают продукты, выдержанные в хорошем стиле. Стилистическое решение отражает восприятие товара потребителями. Кресло может выглядеть потрясающе, но сидеть в нем будет крайне неудобно.

Дизайн. О мере того как усиливается конкуренция, возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифференцирования и позиционирования товара или услуги фирмы. Дизайн может выступать как объединенный показатель.

Дизайн - совокупность показателей определяющих внешний вид и функционирование товара с точки зрения требований потребителя.[47]

Дизайн маркетологами рассматривается как с точки зрения фирмы, («хороший дизайнер выражается в простоте производства и распределения продукта»), та и с точки зрения потребителя, («продукт должен иметь привлекательный внешний вид, распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться»).

Компании дифференцируют не только товары, услуги, персонал, каналы распределения, но и имидж, который играет не последнюю роль в лидерстве в сегменте.

Имидж – это восприятие компании или её товаров обществом. Фирма работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров для того, чтобы воздействовать на формирование имиджа, однако здесь велика и роль посторонних факторов.

Создание сильного имиджа требует творческого подхода и усердия работы. Имидж не может быть имплантирован в сознание общества за одну ночь, не может “взращен” только на почве рекламы.

Успешное продвижение на выбранных сегментах при дифференцированном маркетинге закрепляется благодаря стратегии позиционирования.

Позиционирование — фиксация определенного образа фирмы или марки в сознании покупателя /потребителя. Для этого разрабатываются специальные программы, направленные на закрепление положительного имиджа фирмы или марки.

Конкурентное позиционирование товара фирмой означает выставление ею особых свойств и достоинств на рынке аналогичных товаров. И это во многом ответит на следующие вопросы: способна ли небольшая фирма противостоять компаниям-лидерам в отрасли, известной острой конкуренцией? Ответ один: да, если она дифференцирует свои товары и избегает прямой конкурентной борьбы. Эта дифференциация может быть выбрана при умелой работе в определенных сегментах и нишах рынка в сочетании ценового, качественного, функционального, сервисного и т.д. методов маркетинга.

Можно наблюдать процесс, когда интересные идеи возникают в процессе мозгового штурма. Самые простые, осторожные и невероятные, по началу идеи (предложения) мозговой атаки могут стать открытиями на пути создания дополнительных преимуществ товара, качественных её свойств или услуги. Выбирая предложения по усовершенствованию продукта, фирме необходимо оценить стоимость внедрения каждого из них, реакцию потребителей и конкурентов.

Маркетинг должен следовать идее бенчмаркинга, должен определить, какое свойство продукта или характеристика услуги представляют наибольшую ценность для потребителя. Это позволит подготовить предложение, которое превзойдет ожидания потребителя. Классическое применение, например, кластерного анализа позиционирования не опирается на математический аппарат, где уже не первое десятилетие применяется передовыми маркетологами и специализированными маркетинговыми фирмами.

Например, (не реклама), в программном продукте фирмы КонСи сделан упор на применении маркетинговых методов, основанных на добротном математическом аппарате. В программе используемые математические методы взаимосвязаны друг с другом не только логикой решения задачи, но информационно - результаты, полученные в одном методе, как входная информация, используются для другого метода. Такая взаимосвязь методов изучения сегментов и позиций товара позволяет быстро решить задачу, в отличие от приемов сегментирования, основанных на применении универсальных статистических пакетов.

При позиционировании товара возникает задача количественного изучения конкурирующих товаров. Для сравнения позиций товаров обычно используют карты восприятия. Карта восприятия товара показывает в пространстве критериев восприятия место каждого конкурирующего товара относительно выделенных сегментов рынка.

В качестве наиболее действенной технологии, используемой российскими маркетологами и бренд-менеджерами, можно назвать методы, которые поддерживаются программными продуктами фирмы КонСи.

Общая логика проведения изучения конкурирующих товаров сводится к следующему.

Сначала разрабатывается анкета, в которой помимо общих свойств потребителей (возраст, доход, число детей и т.д.), задаются вопросы о восприятии качественно-вкусовых параметров продуктов. Пример такой анкеты можно увидеть в классической книге Черчилля «Маркетинговые исследования». — СПб.: Питер, 2006. Анкета для изучения брендов кофе приведена на странице 314.

Для разработки анкеты и последующего ввода заполняемых анкет в компьютер фирма КонСи создала специальную программу "Анкетер для позиционирования товаров". Эту программу можно скачать просто с сайта www.segmentation.ru

Затем проводится обработка собранных данных о восприятии товара. На основе общих свойств потребителей выделяются сегменты рынка, проводится анализ свойств выделенных сегментов, строятся профили потребителей. Затем строится карта позиционирования товара. Карта восприятия показывает положение отдельных товаров относительно друг друга и относительно выделенных сегментов рынка.

8.2. Разработка стратегии
позиционирования

Любой товар/услуга, да и сама фирма может завоевать себе «место под солнцем» благодаря четкой и глубоко проработанной философией своего существования, миссии и организации работы по дифференциации и позиционированию своих важных, выигрышных на фоне конкурентов и в глазах потребителей достоинствах.

Отличительные достоинства не могут быть постоянными и навсегда принятыми, это естественно и понятно, но и не каждое различие может стать признаком дифференциации.

Позиционируемые свойства, качества или иные в комплексе параметры должны задеть чувственно и образно воспринимаемые в сознании человека насущная потребность в его образе жизни и в стремлении соответствовать статусу. С целью овладеть этими потоками трудятся дизайнеры, психологи, лингвисты, художники, операторы, инженеры, архитекторы и многие другие профессионалы своего дела. И лучшими являются те варианты позиционирования объекта, которые не имеют единственное достоинство. Так, Качалов Игорь подсказывает: как расширить свой ассортимент?[48]

Вполне правильно предлагается начинать это с миссии и позиционирования компании, заглянуть глубже и объективнее во внутрь бизнеса компании с точки зрения собственного мнения и клиентов. Такой алгоритм оправдывает себя, так как, осознавая свое место, миссию, компании легко находить себе новое качество, достойное среди достойных в глазах клиентов. Поэтому, «иногда компаниям приходится отказываться от своих прошлых стереотипов».

Рассмотрим один из самых потрясающих примеров в этом смысле.[49] Это пример бизнеса компании «Coca-Cola», которая в тяжелые 80-90-е года, когда отрасль прохладительных напитков росла очень медленными темпами, компания наращивала продажи и наращивала свою капитализацию в разы, несмотря на сильнейшую активность конкурентов, несмотря на громадные бюджеты конкурентов. В чем же волшебный ключик к такому росту?

А волшебный ключик заключался в следующем. Когда-то на рубеже 70-80-х годов президент компании столкнулся в журнале с фразой, которая остановила его внимание: человеку, чтобы активно жить и развиваться, необходимо выпивать около 2.5 литров жидкости ежедневно.

На самом деле конечно цифра несколько условна. В жарких регионах, тем более при активной работе эта цифра будет гораздо больше – 5-6 литров. И, наоборот, в прохладных регионах с небольшой физической нагрузкой цифра будет меньше. Даже в среднеевропейских условиях женщине нужно в день два литра жидкости, а мужчине – три. Впрочем, это детали.

Что же сделал президент компании? Он просто взял и умножил 2.5 литра на миллиард человек, живущих в рыночном пространстве. И увидел перед собой безбрежное море продаж. Каждый день в рынке в то время выпивалось 2.5 миллиарда литров жидкости. Доля даже такой супер крупной компании, как «Coca-Cola», в этих ЕЖЕДНЕВНЫХ миллиардах очень незначительна. Ведь человеку нужен не только напиток «Coca-Cola», чтобы освежиться. Кто-то любит это делать водой, кто-то соками, кто-то в спортзале изотониками и специальными спортивными напитками, а тот, кто вышел в ночную смену, ведет автомобиль, например, ему нужна повышенная концентрация внимания, и помогут энергетики. И многое другое.

И в этот момент по новому зазвучала миссия компании «Coca-Cola»: помочь освежиться, утолить жажду любому человеку, в любой момент, в любом месте, там и тогда, когда потребитель этого захочет. А это сразу открыло новые необходимые товарные группы и новые каналы дистрибьюции: это и спортивные напитки, и питьевая вода в фитнес-центрах, в спортзалах, в секциях аэробики и многое другое. Это энергетики на автозаправках для водителей, в ночных клубах, барах и дискотеках для отдыхающих и многое другое.

И на сегодняшний день компания «Coca-Cola» кардинальнейшим образом по сравнению с 70-и годами и даже с началом 80-х, расширила свой ассортимент, предлагая нам с вами как потребителям освежиться.

Но что делать в тот момент и тогда, когда компания не может найти решение внутри своей товарной группы? Как ни странно, в этот момент может помочь диверсификация, обсудим и этот вопрос.

Ковбой «Marlboro» сначала был Женщиной?!

Один из первых примеров относится к 1952 году. Сложно найти маркетолога, который бы не знал названия марки «Marlboro», один из пяти самых легендарных брендов ХХ века. Но, точно также трудно найти маркетолога, который бы знал, как рождался бренд «Marlboro».

Позиционирование «Marlboro» до 1952 года: Сигареты – для модных, стильных и опрятных женщин. Или как говорилось в ключевом лозунге того времени – Легкая, как Весенний Ветерок. Очень контрастирует с сегодняшним позиционированием «Marlboro», не правда ли? Кстати говоря, а почему появилось новое позиционирование? А появилось оно по одной простой причине. Продажи сигарет Marlboro, как женского бренда были маленькие, а прибыли не было, слишком большие издержки. Сигареты Marlboro были не самым сильным проектом «Philip Morris» в начале 1950-х годов. И как показал анализ, виной всему было именно позиционирование.

Позиционирование было сделано не на тот целевой рынок и не с теми выгодами, не с тем сообщением и не с тем творческим решением. В 1955 году за решение этой задачи взялось известнейшее рекламное агентство «Leo Burnett». Были разработаны разные варианты нового позиционирования и новых творческих решений. После чего управленцы «Philip Morris» предприняли блестящий управленческий ход. С помощью этого управленческого решения они обнаружили, что обозначенных креативных решений нового позиционирования самые большие продажи и прибыль приносит образ ковбоя. Причем данное решение дало ответ с точностью 95-99%! И этот ответ они получили отнюдь не с помощью фокус групп или массового опроса.

Филипп Котлер выделяет концепции позиционирования «номер один» и «позиционирование по двойному преимуществу»:[50]

1) «НОМЕР ОДИН», т.е. «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «самая быстрая доставка» почты, например, «лучшая адаптируемость», «наибольшее удобство» и «самая передаваемая техника».

2) ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПО ДВОЙНОМУ ПРЕИМУЩЕСТВУ эффективно в случае, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более преимуществ. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Кампания «Volvo» позиционирует свои автомобили как “самые безопасные” и “наиболее долговечные”, тем боле, что эти два показателя совместимы между собой.

Существуют примеры удачного позиционирования даже по трём преимуществам. Например, компания «Smith Kline Beecham» продвигает зубную пасту «Aquafrech» обладающую тремя преимуществами: 1) борьба с кариесом; 2)свежее дыхание и 3) отбеливание зубов. Решение стала трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.

По мере того, как нарастает рекламный прессинг на потребителя растет и перегруженность информационного потока, где не все объявляемое при этом отвечает заявленному. Возрастает риск недоверия и потери из-за нечестного позиционирования.

Для честного позиционирования фирмы должны составить карту восприятия, где, используя информацию, полученную с её помощью, компания может получить представление о стратегиях позиционирования, которые могут использовать конкурентные стороны.

Позиционирование по атрибуту. Например, Махачкалинский порт позиционирует себя как самый южный незамерзающий порт юга России, через который может транзитом идти 10-15 млн. тонн нефти через канал «Волга – Донской» далее на запад.

Позиционирование по исполнению (применению) заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Например, аппарат «Vibra-tone» - лучший вибромассажный пояс на рынке 2009 года.

Позиционирование по потребителю. Оно заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определённой группы потребителей. Например, санаторий «Каякент» - это отдых на «золотых» песках Каспия и лечение/профилактика в грязевом озере «Тупсюз» и в близлежащих вулканических источниках от многих болезней.

Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется в сравнении и/или превосходство с конкурентами. Ресторан «Теремок» с одной стороны и многопрофильная компания «Эльстар» позиционируют себя как «ОТЛИЧНЫЕ ОТ ДРУГИХ». Естественно, в своей сфере «Теремок» придерживается своего высокого статуса сервиса, персонала, убранства интерьера, качества и разнообразия блюд, что вполне вписывается в уровень цена-качество. Также и компания «Эльстар» держится за изначально выбранную стратегию позиционирования высокого качества и надежности продукции и услуг по установке, придерживаясь параметрам высокого качества исполнения во всём с девизом: За качеством в «Эльстар»!

Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определённой товарной категории. Например, кизлярский коньячный завод «Багратион», как официальный поставщик обычных, изысканных и эксклюзивных коньяков долголетней выдержки и музей с дегустационным блоком для экскурсантов.

Позиционирование по соответствию цена-качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага, т.е. за те же деньги вы можете получить наибольшую выгоду от продукта в альтернативном выборе. Здесь уместно говорить о пяти видах ценового позиционирования, о котором в свое время выделил Филипп Котлер:

1) больше за большие деньги, 2) больше за ту же сумму, 3) то же самое за меньшую сумму, 4) меньше за гораздо меньшие деньги и 5) больше за меньшие деньги.[51]

Таким образом, позиционирование – это действия по обеспечению товару (услуге) и даже компании конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Как только компания разработает четкую стратегию позиционирования, она должна эффективно довести её до потребителей посредством маркетинга-микса, т.е. набором маркетинговых инструментариев, которые используются компанией для решения задач на целевом рынке.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: