Методы маркетинговых исследований

К методам маркетинговых исследований относится широкий круг различных методов — от эмпирических до строго научных, от умозрительных до сложных экспериментальных. Поскольку маркетинг исследует не только фактическое состояние объекта, но и включает комплекс прогнозирования, результаты исследований могут обобщаться с различной долей вероятности. По различным группам товаров можно сделать более или менее точные прогнозы о состоянии рынка на срок от 2 месяцев до 3 лет. В среднем вероятность того, что прогноз оправдается хотя бы на 70% не превышает 6-8 месяцев.

Первичная информация — это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника информации в ходе специально проведенных маркетинговых исследований.

Вторичная информация — это информация об объекте исследования, собранная ранее и не специально, т.е. не в ходе проводимого маркетингового исследования. Бывает внутренней (данные компании) и внешней (данные из независимых источников).

Методы сбора информации

Источники информации:

Методы исследований:

- Кабинетные исследования

- Полевые исследования

- Наблюдения (скрытое, открытое, личное, с помощью технических средств)

- Опросы, интервью

- Анкетирование (телефонное, фокус-группы, холл-тест, хоум-тест и т.д.)

- Экспертиза (методы экспертных оценок, экспертные опросы, метод Дельфи)

- Эксперименты

- Анализ избранных случаев, реальных событий

- Мониторинг

- Разведка (выявление проблем путем сбора информации и генерации идей)

Виды исследований:

· Описательное исследование (выявление частоты возникновения события, определение взаимоотношений между объектами. В основе исследования лежит гипотеза, которую исследование должно подтвердить или опровергнуть. Например, рынок «растет/падает»)

· Казуальное исследование (выявление причинно-следственных связей. Например, «какой вид рекламы более эффективен»)

· Прогнозирование (на основе сравнений, анализа тенденций, информации о научно-технических достижениях и т.д.)

В маркетинговых исследованиях можно выделить два направления исследований: типовые исследования, без которых не может обойтись ни одна фирма, и индивидуальные исследования, то есть те, которые проводятся в соответствии с индивидуальными запросами фирм и обусловленные сложившейся ситуацией.

Нормативный метод при исследовании потребностей населения. Прежде всего, необходимо определить: на основании каких нормативов потребления фирма будет строить свои производственные программы.

Различают следующие виды потребительских благ:

· предметы разового потребления — предметы, которые потребляются в срок менее года;

· предметы длительного пользования — товары, срок использования которых более года;

· услуги — специфический товар.

Для товаров каждой из трех групп выявляются три уровня потребностей: верхний уровень характеризуется общественными потребностями — потенциальными возможностями потребителей; средний уровень обусловлен имеющимися возможностями, которые зависят от уровня материально-технической базы общества и социальных условий; нижний уровень — это минимальный набор и объем средств существования.

Нормативный бюджет потребностей человека (семьи) разделяют на минимальный (например, прожиточный минимум) и рациональный (обычно среднее необходимое потребление).

Использование методов статистики и математики в маркетинговых исследованиях весьма широко. Во многих случаях использование статистики (особенно в системе прогнозирования) неразрывно связано с теорией вероятности. Статистические и экономический модели позволяют рассчитать уровень потребностей для различных групп населения и их зависимость от некоторых экономических факторов. Например, произвести сегментацию рынка по различным критериям и выявить динамику численности потребителей в каждом сегменте, предсказать среднюю численность населения, рождаемость, возрастной состав в отдельном населенном пункте с учетом сложившихся тенденций и выявит корреляцию показателей динамического ряда, ее математическую интерпретацию в Microsoft Excel.

Необходимо помнить, что статистические методы могут дать картину прошлого, а предсказать будущее — только если действующие на систему факторы неизменны, но ее можно интерпретировать через математические модели. Так анализ и моделирование тенденций спроса, уровня потребностей, отдельных сегментов рынка, уровня сбережений за ряд лет при прогнозировании могут дать весьма достоверную картину.

Маркетинговые исследования спроса. Спрос обычно отличается от фактического потребления, поскольку зачастую не соответствует потребностям. В идеале спрос, потребности и потребление должны быть равны. На практике этого не случается. Появление новых товаров влечет за собой изменения в структуре потребления независимо от того, является потребителем общество в целом или отдельный человек. Исследование ведется обычно методами прогнозирования (статистический анализ, анализ достижений науки и техники, мониторинг изменений на рынке и т.д.).

Метод оценки общей емкости рынка используется при оценке текущего спроса при внедрении нового или снятии с производства устаревшего товара. С помощью этого метода устанавливается, например, максимальный объем потенциального спроса на новый товар. Для расчетов на первом этапе берутся данные об общей численности населения и среднем уровне доходов на душу населения. Рассчитанный таким образом общий объем доходов далее сокращается: из него выделяют долю средств на группу товаров (напр., продукты питания). Из нее выделяют расходы на вид товара (полуфабрикаты). Затем следует выделение из них расходов на подвид товаров (овощные полуфабрикаты) и, отсюда — расходы на картофельные полуфабрикаты. Таким образом, устанавливается общая емкость рынка на планируемый к производству новый товар — картофельные полуфабрикаты. На втором этапе исследуется — какая максимальная доля этого потенциального рынка может быть освоена фирмой. Здесь уже используются данные о сегментах рынка — количество потребителей овощных полуфабрикатов, количество продукции производимой конкурентом. На основании расчетов делается вывод о максимально возможном объеме реализации товара, превышение которого грозит фирме убытками от нереализованной продукции. Например, сбытовой потенциал рынка «колы»= население в возрасте 6 лет и старше × процент жителей, ежедневно потребляющих газированные прохладительные напитки × процент, предпочитающих газированные напитки типа «кола» × среднее число раз потребления «колы» в день × средний объем потребления за раз (в бутылках) ×365 дней в календарном году × средняя цена бутылки «колы».

Метод оценки территориальной емкости рынка также используется при анализе текущего спроса для расчета оптимального распределения товаров по различным территориальным рынкам, и расчета необходимых маркетинговых усилий на каждом из рынков.

На рынке b2b этот метод существует в форме метода суммирования рынков, при котором выявляются все возможные покупатели конкретного товара на каждом рынке, а их суммирование показывает потенциальный объем продаж. Для выявления возможных покупателей на оборудование имеющее аналоги в прошлом составляется список предприятий, на которых такое оборудование используется и анализируется объем сбыта им своей продукции за прошлые годы. С помощью справочников, классификаторов можно выявить предприятия, с которыми фирма ранее не поддерживала деловых отношений, и рассчитать потенциальный объем сделок и примерные расходы на маркетинг.

На рынке b2c этот метод реализуется через расчет индексов покупательной способности, показывающих максимальный потенциальный объем рынка. Для этого выявляются наиболее значимые для реализации этого товара факторы (не один, а несколько!).

Например, для производителей игрушек это будут а) численность детей в нужном диапазоне возраста, б) уровень доходов населения, в) доля расходов на детские товары в бюджете семьи (средняя для данного региона).

Каждому фактору, выраженному в количественном выражении присваивается коэффициент, учитывающий важность того или иного фактора. Расчет коэффициентов производится из того, что их сумма должна равняться единице. Например, для 3-х факторов коэффициенты могут быть такие: 0,1; 03; 06 или 0,5; 0,3; 0,2. Для удобства все численные значения факторов переводятся в проценты и после умножения каждого на соответствующий коэффициент, произведения суммируются, давая итоговое значение (в процентах) доли рынка.

Рассмотрим, например, емкость трех региональных рынков А, Б, В по отношению к общей емкости рынка в стране. Установленные обследованием показатели в таблице:

*К 1 -коэффициент по первому варианту, К 2 — по второму варианту

Рассчитаем долю рынка по каждому из 2 выбранных специалистами вариантов каждого рынка:

Рынок А: ДР1 = 0,5х1,45+0,3х1,63+0,2х4,23 = 2,461

ДР2 = 0,3х1,45+0,4х1,63+0,3х4,23 = 2,356

Рынок Б: ДР1 = 0,5х2,01+0,3х1,90+0,2х4,35 = 2,445

ДР2 = 0,3х2,01+0,4х1,90+0,3х4,35 = 2,368

Рынок В: ДР1 = 0,5х7,73+0,3х7,60+0,2х4,72 = 7,089

ДР2 = 0,3х7,73+0,4х7,60+0,2х4,72 = 6,775

В зависимости от того, какие факторы определили специалисты наиболее значимыми, объем рынка получается разным. Для выбора правильных коэффициентов обычно пользуются статистическими данными и оценивают значимость каждого фактора. В дальнейшем, при разработке плана маркетинга полученная величина емкости каждого рынка уменьшается на величину занятой конкурентами доли рынка и корректируется на каждом рынке в соответствии с занимаемой или планируемой долей фирмы, производственными возможностями, стратегией фирмы.

Прогнозирование объема продаж и прибыли. Вслед за оценкой емкости (сбытового потенциала) рынка составляется прогноз объема продаж и прибыли. Прогнозирование объема продаж, как и оценка потенциала рынка, — задача не из простых. Тем не менее, она занимает центральное место в оценке возможностей, а потому избежать ее нельзя (необходимо составить формальный проект прибылей и убытков, в котором будут отражены прогнозируемая выручка, сметные затраты, оценочная чистая прибыль. Затем можно еще раз проанализировать возможности и решить, какие из них могут принести наибольшую прибыль).

Прогнозируемый объем продаж (прогнозируемая выручка от реализации) – уровень продаж, которого планирует достичь организация при выбранной маркетинговой стратегии и предположениях о конкурентной среде. Обычно продажи прогнозируются в виде доли от оценочной емкости рынка. Прогнозируемый объем продаж отражает размер выбранного организацией целевого рынка и разработанный для этого рынка маркетинг-микс. Прогноз отражает и количество конкурентов, и интенсивность конкуренции на рынке. По методу цепного показателя, делаем прогноз объема продаж:

* Сумма 37,5 млн. руб. не учитывает конкуренции. Поэтому этот прогноз требует корректировки в меньшую сторону.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: