Пятигорский филиал Российского государственного торгово-экономического университета

В современных условиях в долгосрочном периоде выживают и процветают те предприятия, которые постоянно и последовательно уделяют внимание удовлетворенности потребителя и осознают наличие зависимости между лояльностью и уровнем удовлетворенности. Сегодня лояльность стала одним из важнейших факторов стабильной и успешной работы предприятий в сфере торговли. Основными причинами этого являются, во-первых, ужесточение конкуренции в розничной торговле, а во-вторых - ограниченный круг потребителей. В этих условиях привлекать новых потребителей становится все сложнее. Фактически, чтобы привлечь нового потребителя, нужно «отобрать» его у конкурента. По различным оценкам экспертов, привлечение нового потребителя, требует в 5-10 раз больше усилий, чем сохранение старого. Именно поэтому для торгового предприятия намного выгоднее удерживать существующих потребителей и развивать отношения с ними. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность ее деятельности [5].

Создание системы лояльности - сложный процесс. Рынок розничной торговли развивается интенсивно: расширяются старые и появляются новые сети, ужесточается конкуренция. Объем товарного предложения возрастает непропорционально росту покупательского спроса и потенциала. Это ставит потребителя перед сложным выбором: какой магазин предпочесть, где товар лучше, качественнее и дешевле или, наоборот, дороже, но зато высокий уровень обслуживания и статус?

Успех или неудача торгового предприятия во многом определяются степенью преданности целевой аудитории и зависят от субъективной оценки покупателя. Ключевое понятие здесь – «лояльность», которую специалисты определяют как многогранную систему положительных отношений к магазину.

Для формирования лояльности у потенциальных потребителей, как правило, используют бонусные или дисконтные системы. Их повсеместно применяют и в мелких, и в крупных розничных сетях под названием «Программа лояльности». При их внедрении предполагалось, что эти системы позволят решать определенный круг задач: от увеличения суммы среднего чека (за счет перекрестных продаж товарных категорий в границах одного ритейлера) до привлечения в торговую точку новых покупателей в случае партнерства с другими компаниями. На начальном этапе такие программы были вполне эффективными. Но они не отличались большим разнообразием, а карточки выдавались всем, кто хотя бы раз совершал покупку. Ритейлеры хотели сделать лояльными всех клиентов. После того как произошло насыщение рынка пластиком, выбор особенно чувствительных к цене потребителей свелся к погоне за наибольшей скидкой – осознанный мотив покупки исчезал, уступая место бессознательному. Понятно, что такое поведение не имеет отношения к лояльности. Более того, со временем покупатели стали нелояльны уже и к скидкам и бонусам, хотя на определенном этапе они еще удерживали клиентов.

Оказалось, что стандартные программы лояльности не создают мотивацию покупки, способную в течение длительного времени удерживать потребителя, и не могут сделать из него постоянного клиента. Потребитель, вне зависимости от уровня дохода, в целом понимает, что дешево - не значит хорошо. Зачастую дешевизна обусловлена значительной потерей качества, а покупатель хочет получить привилегию, скидку и т.п. без потери потребительских свойств товара.

По данным исследования ShopperTrends 2010, проведенного российским представительством компании Nielsen, новая модель покупательского поведения – это сокращение расходов на товары для удовольствия и концентрация внимания на базовых товарах при совершении покупок в меньшем объеме. При этом низкая цена перестает быть способом дифференциации розничных брендов России. Чтобы быть успешными в долгосрочной перспективе, лидерам необходимо переносить борьбу за внимание и лояльность потребителей из ценовой плоскости в какую-то иную.

Эксперты рынка утверждают, что даже самая хорошая программа лояльности не даст результата, если качество и ценообразование изначально проигрывают конкурентам. Специалисты по исследованиям утверждают, что маркетинговые коммуникации позволяют сократить отток клиентов, но основой потребительской лояльности являются только постоянное качество товара и его доступность. Единственно возможной, выгодной для обеих сторон формой программы лояльности является предоставление клиентской карты с установлением низкого базового уровня скидки[1].

Лояльность – более широкое понятие, нежели скидки и бонусы. Сегодня эксперты говорят о том, что для расширения круга лояльных клиентов необходимо работать в направлении создания позитивного образа розничной сети. Имидж, как фактор формирования мнения, в значительной степени определяет отношение потребителя.

Круг традиционных материальных факторов лояльности достаточно узок. К ним можно отнести расположение торговой точки (близко к дому, офису, находится на ежедневном маршруте), ассортимент товара (наличие основных требующихся товаров), его качество (например, свежесть хлеба, фруктов, гастрономии). Эти факторы обеспечивают «псевдо-лояльность» потребителей: повторность покупок достигается не за счет осознанной эмоциональной приверженности клиента, а «автоматически». Клиент, делающий покупки на «автопилоте» может не заметить смены одного владельца «магазина у дома» на другого, если второй окажется не хуже и не лучше первого. Кроме того, традиционные материальные факторы влияют на частоту и размер покупки только для товаров с кратким циклом использования: продукты питания, периодика, книги paper- back, бытовая химия, телефонные карты и т.п. [2].

Нематериальные факторы сложнее формализовать, но они гораздо хуже поддаются копированию. Если предприятию удастся создать с клиентом эмоциональную связь, он не будет искать альтернативу и, более того, будет рекламировать вас своим друзьям и знакомым. Но создать такую эмоциональную связь трудно [5].

Игроки рынка, ориентированные на средненизкий сегмент, стремятся создать имидж недорогого магазина. Для завоевания лояльности потенциальных потребителей они, прежде всего, делают упор на ценовую политику.

Участники рынка, ориентированные на средний, средневысокий и премиальный сегменты, в большей степени работают над всеми составляющими положительного имиджа. Это касается не только отечественного, но и зарубежного опыта.

Популярность программ лояльности находится на небывало высоком подъеме и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится ещё 10-20 лет. Программы станут глобальными. Уровень вознаграждений и простота участия будут определяющими факторами. В то время как многие отрасли только начинают свои программы, гостиничная, торговая и авиа индустрии выглядят наиболее насыщенными в этом плане. На очереди телекоммуникации и финансовые услуги. Программы становятся всё более изощрёнными и, с помощью новых технологий, всё избирательнее [3]. И свидетельство этому - раздробление ранее единых программ на узкоспециализированные.

Потребители, в свою очередь, становятся всё более активными. Они желают участвовать в программе, дающей им возможность получить то поощрение, в котором они действительно заинтересованы. Новые тенденции изменят рынок программ лояльности в сторону их индивидуализации. Совершенствующаяся технология предельно упростит действия как провайдеров, так и участников программ и позволит осуществлять оперативную связь. Возможности торговых точек возрастут и участники смогут зарабатывать очки непосредственно при совершении покупок, а также погашать их в тех же точках обслуживания с помощью on-line режимов обработки транзакций.

Карты с микропроцессором позволят использовать программы лояльности в интерактивном режиме и консолидировать несколько программ разных провайдеров на одной карте. Это станет удобным для сотрудничающих фирм, так как позволит снизить затраты на выпуск карт. Зарубежные эксперты видят будущее систем лояльности в очень тесной связи с технологиями микропроцессорных карт, позволяющих объединить на одном физическом носителе несколько функций.

Таким образом, в отношении формирования лояльности потребителей складываются следующие тенденции: постепенно сдают позиции факторы, обеспечивающие псевдо-лояльность и традиционные инструменты ее поддержания при одновременном усилении такого нематериального актива, как положительный имидж компании, а также разработки и внедрения узкоспециализированных программ.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: