МАРКЕТИНГ В КОНДИТЕРСКОМ ПРОИЗВОДСТВЕ

На многих кондитерских предприятиях созданы маркетинго­вые отделы или маркетинговые исследовательские группы. При все возрастающих требованиях к повышению гибкости и опера­тивности производства необходим механизм обратной связи — реакция потребителя на новинки кондитерского рынка. Марке­тинг зарождался постепенно и оформился в начале XX в. в США, а потом распространился по всей планете. Одной из наиболее важ­ных задач современного маркетинга являются анализ и прогнози­рование динамики потребительского спроса, индивидуальных осо­бенностей различных групп потребителей.

В странах с развитым потребительским рынком давно поняли, что главная трудность не произвести товар, а продать его. На дол­госрочный успех производитель кондитерских изделий может рас­считывать только в том случае, если найдет ответы на вопросы: во-первых, каким спросом пользуется его продукт, каковы по­требности и пожелания потребителей, размер и частота их поку­пок; во-вторых, имеются ли у него конкуренты, вырабатываю­щие аналогичные виды продукции, какая продукция может заме­нить производимую продукцию; в-третьих, каково отношение активного и потенциального потребителя к производимой марке продукции и какие формы и размер изделий желательны для боль­шинства потребителей, какие вкусовые качества потребители пред­почитают; в-четвертых, при какой цене за единицу товара можно получить максимальную прибыль; и наконец, как заинтересовать и подтолкнуть потребителя к покупкам предлагаемой продукции, какой должна быть реклама, какие каналы наиболее эффективны для распространения продукции?

Поставленные вопросы вытекают из самого понятия марке­тинга как системы организации производства и сбыта продукции, направленной на удовлетворение запроса потребителей и получе­ние максимальной прибыли на основе комплексных исследова­ний тенденций развития рынка и их прогнозирования. При разра­ботке маркетинговых программ и выработке на их основе страте­гии и тактики поведения предприятий на рынке внимание может акцентироваться на товарных ценах, политике и стратегии в этой области, планировании товарного ассортимента, потребительском предпочтении и ожидании, на управлении сбытом и последующем обслуживании, включая рекламу и стимулирование продаж. В основе маркетинга, безусловно, лежат научные исследования со­циологов, психологов, экономистов, направленные на выясне­ние прежде всего тенденций спроса и предложения.

Руководители многих предприятий совершенно справедливо видят в маркетинге инструмент разрешения различных производ­ственных, экономических и социальных проблем, а также повы­шения конкурентоспособности продукции предприятий.

Конкурентоспособность продукции — это способность продук­ции удовлетворять требования конкретного потребителя по пока­зателям качества, затратам на приобретение и использование в условиях определенного рынка и периода времени. Конкуренто­способность продукции определяется ее качеством, затратами на приобретение и на производство. Конкурентоспособность продук­ции на 70 — 80% зависит от ее качества.

Большую роль в планировании производства играют службы маркетинга. Система планирования в условиях рынка отличается от системы централизованного планирования и от работы по го­сударственным заказам. Главное отличие состоит в изначальной ориентации производства на потребителя, анализ его нужд, за­просов и предпочтений. Служба маркетинга должна своевременно улавливать изменения на рынке, а в идеале — предвидеть эти из­менения. Производственные и технологические службы нуждают­ся в прогнозах сбыта, чтобы определять ассортимент выпускае­мой продукции, готовить оборудование и т.д. Служба материаль­но-технического снабжения в соответствии с прогнозами сбыта определяет график поставок сырья и материалов. Финансовая служ­ба определяет размер оборотных средств, расходы на оплату труда и прочие затраты в предстоящий период.

Прогнозы сбыта могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными. В зависимости от характера выпускаемой продук­ции, ассортимента и регионов сбыта требуются различные прогнозы.

Существуют следующие методы прогнозирования:

опрос руководителей служб и отделов предприятия;

обобщение оценок торговых агентов предприятия и руководи­телей подразделений сбыта;

прогнозирование на основе прошлого оборота;

анализ тенденций и циклов, факторов, вызывающих измене­ния в объеме сбыта (сезонные колебания сбыта, появление на рынке новых конкурентов, долгосрочные тенденции роста произ­водства, циклические колебания деловой активности и др.);

определение статистически значимых факторов, влияющих на сбыт продукции предприятия;

анализ ассортимента товаров, при котором прогнозы сбыта по отдельным видам изделий сводятся и образуют планируемый обо­рот предприятия;

расчет доли предприятия в общем объеме продаж отрасли;

анализ предполагаемых объемов заказов предприятия (оборот обычно превосходит этот показатель на устанавливаемый про­цент).

Одним из самых точных методов прогнозирования сбыта явля­ется пробный маркетинг: новый продукт или изменения в его продвижении на рынке оцениваются на очень небольшом рынке — например, в пределах одного или нескольких городов.

На основе маркетинговых исследований формируется поэтап­ная стратегия продвижения продукции на рынок:

создание развернутой сети сбыта. Для предприятия экономи­чески выгодно продавать продукцию крупным клиентам больши­ми партиями. При этом можно планировать производство, закуп­ки сырья, расход энергии и т. д. Однако в этом случае появляется опасность перепроизводства при отказе какого-либо клиента от закупки. Экономическим рычагом воздействия на клиента может служить гибкая система скидок. Основой сбыта кондитерских из­делий является розничная торговля. Продажа продукции напря­мую в торговую сеть — наиболее эффективный метод продвиже­ния продукции на рынок;

формирование торговых представительств предприятия в регио­нах;

продвижение продукции на рынок через рекламу и рекламные мероприятия.

В условиях российской рыночной экономики развитая фирмен­ная торговля является одним из показателей успешной адаптации предприятия к новым условиям. Под фирменной торговлей пони­мается сеть магазинов, палаток, киосков, ларьков, передвижных торговых точек, являющихся подразделениями предприятия, а также предприятий торговли, выступающих как самостоятельные юридические лица, однако их контрольные пакеты акций при­надлежат головному предприятию.

Фирменная торговля должна быть нацелена на увеличение объ­ема продаж продукции, вырабатываемой предприятием; участие в контроле качества продукции, проведение пробных продаж но­вых видов продукции, разработанных и освоенных технологичес­кой службой и подразделениями основного производства; разра­ботку предложений по совершенствованию ассортимента на ос­нове предложений и замечаний покупателей.

Фирменная торговля наиболее близка к покупателям, поэтому к собранной ею информации и рекомендациям должны прислу­шиваться и служба маркетинга, и технологическая служба, и под­разделения основного производства. Обобщая отзывы покупате­лей, можно определить наиболее ходовой ассортимент, сезонные изменения спроса. Торговые точки предприятия, по существу, его визитная карточка.

Увеличение объемов продаж — основа материального стиму­лирования работников торговли. Они могут подсказать наиболее ходовой ассортимент, нужную фасовку товаров, заметить изме­нение спроса по сезонам года и в течение недели. На основе этой информации формируются заказы подразделениям основного про­изводства.

Для фирменной торговли важны высокая культура ее работни­ков, знание прав потребителей и умение удовлетворять их запро­сы. Недостаток культуры может свести на нет усилия и производ­ственников, и сотрудников службы маркетинга. Важна психоло­гическая подготовка персонала, направленная на бесконфликт­ное обслуживание покупателей, стремление создать постоянную клиентуру.

Фирменная торговля — не единственное средство увеличения объемов продаж. При хорошем информационном обеспечении и рекламе объемы продаж могут возрасти в 4 раза и более. Этому способствуют и созданные предприятиями красочно оформлен­ные каталоги ассортимента вырабатываемой продукции, обзоры, содержащие информацию для потребителей с характеристикой отдельных видов кондитерских изделий, например детская энцик­лопедия «Сладкая сказка». Такие издания вызывают интерес не только к сладкой продукции, но и к ее производству. Не исключе­но, что некоторые девочки и мальчики станут производителями кондитерской продукции.

Самый простой способ увеличения объемов продаж — исполь­зование телевидения. Некоторые кондитерские фабрики реклами­руют свою продукцию в мастерски сделанных клипах, которые уже на следующий день после показа приводят к увеличению про­даж. За счет этого удается быстро окупить средства, затраченные на создание телевизионной рекламы, а также получить дополни­тельную прибыль. Однако телевизионная реклама дорогой про­дукции, которую не в состоянии приобрести значительная часть населения, может стать источником раздражения.

Использование в маркетинге Интернета дает выход на огром­ную потребительскую аудиторию. Через Интернет потребитель может получать информацию о товаре, цене, качестве в течение 24 ч в сутки. Численность пользователей Интернета в России пре­высила уже 3 млн человек. Ежегодно их число удваивается. Чем дальше от «центров цивилизации» находится человек, тем боль­шее значение приобретает для него Интернет как средство полу­чения самой свежей и достоверной информации.

Интернет-маркетинг доступен любым фирмам. Предприятиям малого бизнеса Интернет позволяет эффективно конкурировать с крупными предприятиями. Электронное рекламное пространство практически не ограничено. Доступ и копирование информации происходят достаточно быстро. На базе Интернет-технологий можно полностью автоматизировать оптовую торговлю, посколь­ку электронные сделки совершаются конфиденциально и в режи­ме реального времени. В России Интернет-технологии реализова­ны на наиболее динамичных и взаимосвязанных рынках продо­вольствия, тары и упаковки. Это позволяет предприятиям пище­вой промышленности не только эффективно решать сбытовые задачи, но и в рамках единой системы осуществлять снабжение сырьем и оборудованием.

Инструментом маркетинга является также участие специалис­тов-маркетологов в выставках. Выставки активно помогают про­движению новых технологий и товаров на рынок. Участие в выс­тавках позволяет оценить ситуацию на рынке в целом, ознако­миться с новыми видами продукции, проверить конкурентоспо­собность. В результате обмена мнениями специалисты определя­ют, каким должно быть изделие будущего по качеству, форме, дизайну.

Количество выставок и ярмарок, проводимых в России, по­стоянно увеличивается. Официально зарегистрирован как добро­вольное объединение профессионалов Союз выставок и ярмарок с центром в Нижнем Новгороде. Эта организация координирует сроки проведения выставок, чтобы избежать ненужной конкурен­ции, разрабатывает программы выставок и ярмарок, что способ­ствует развитию производственной и коммерческой сфер, а сле­довательно, и расширенному воспроизводству капитала.

Контрольные вопросы

1. Определите понятие «маркетинг». 2. Что понимают под конкурен­тоспособностью продукции? 3. Чем определяется конкурентоспособность продукции? 4. Какую роль играет маркетинг при составлении прогнозов? 5. Перечислите методы прогнозирования. 6. Как формируется стратегия продвижения продукции на рынок? 7. Как можно быстро увеличить объ­емы продаж?

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Гигиенические требования безопасности и пищевой ценности пище­вых продуктов. Санитарно-эпидемиологические правила и нормативы. СанПиН 2.3.2. 1078-01. - М.: ИнтерСЭН, 2002. - 168 с.

ГОСТ Р 51074—97. Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования. — М. : Изд-во стандартов, 1997. — 50 с.

Драгилев А. И. Производство конфет и ириса: учеб. пособие / А. И. Драгилев. — М.: Московские учебники и Картолитография, 2003. — 368 с.

Драгилев А. И. Технология кондитерских изделий / А. И. Драгилев, И.С.Лурье — М. : ДеЛипринт, 2001. — 484 с.

Дубцов Г. Г. Ассортимент и качество кулинарной и кондитерской про­дукции / Г.Г.Дубцов, М.Ю.Сиданова, Л.С.Кузнецова. — 2-е изд. сте­реотип. — М. : Издательский центр «Академия», 2004. — 240 с.

Зубченко А. В. Технология кондитерского производства / А. В. Зубченко. — Воронеж : [б.и.], 1999. — 432 с.

Кузнецова Л. С. Технология приготовления мучных кондитерских изде­лий / Л. С. Кузнецова, М. Ю. Сиданова. — М.: Мастерство, 2002. — 320 с.

Кузнецова Л. С. Лабораторный практикум по технологии кондитерского производства /Л. С. Кузнецова. — М.: Пищевая промышленность, 1980. — 182 с.

Лурье И. С. Технология кондитерского производства / И. С.Лурье. — М.: Агропромиздат, 1992. — 399 с.

Лурье И. С. Технохимический контроль сырья в кондитерском произ­водстве / И.С.Лурье, А.И.Шаров. — М. : Колос, 2001. — 272 с.

Маршалкин Г. А. Производство кондитерских изделий / Г. А. Маршалкин. — М.: Колос, 1994. — 272 с.

Мэнли Д. Мучные кондитерские изделия / Д. Мэнли ; пер. с англ. В. Е. Ашкинази ; научн. ред. И. В. Матвеева. — СПб.: Профессия, 2003. — 558 с. (Серия «Научные основы технологии»).

Скобельская 3. Г. Технология производства сахарных кондитерских изде­лий / 3. Г. Скобельская, Г. Н. Горячева. — М. : ПрофОбрИздат, 2002. — 416 с.

Цыганова Т. Б. Пищевые красители для кондитерских изделий / Т. Б. Цы­ганова, Л.С.Кузнецова, М.Ю.Сиданова. — СПб.: ГИОРД, 2002. — 120 с.

Цыганова Т. Б. Справочное пособие по контролю за качеством хлебо­пекарных и макаронных изделий / Т. Б. Цыганова // Офиц. изд-е Госу­дарственной хлебной инспекции при Правительстве Российской Феде­рации. — М : [б.и.], 1999. — 111 с.

СОДЕРЖАНИЕ

От авторов...........................................................

Введение..............................................................

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: