Что такое маркетинговые исследования?

Правильное определение проблемы – половина решения

/философ Джон Девей

Маркетинг – это разведка мозгов потребителя
о его потребностях

/Раис Гареев

Маркетинговая информационная система— это совокупность людей, оборудования, процедур сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения информации, имеющихся в организации и используемых для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования — это сбор и анализ данных, снижающих уровень неопределенности о состоянии конкурентной среды и рынков, а также помогающих принимать управленческие решения по различным аспектам маркетинга. Исследования подразделяются на: количественные и качественные, уникальные (разовые) и периодические, точечные и комплексные.

Целью маркетинговых исследований является уменьшение неопределенности или получение данных, необходимых для принятия управленческих решений. Задачи исследования определяются исходя из целей.

Маркетинговую среду можно также разделить по различным рынкам.

Рынок потребителей – совокупность лиц (физических и юридических), использующих товары и услуги для удовлетворения своих нужд.

Покупатель – лицо, оплачивающее покупку, при этом он не всегда является потребителем (например, завод при покупке станков или родители, купившие ребенку игрушку). Потребитель – лицо, непосредственно использующее товар или услугу.

Схема. 3.2.1. Окружающая среда фирмы

Рынок посредников включает всю совокупность посредников, помогающих предприятию выпускать и продвигать на рынке его продукцию: поставщики; оптовые и розничные посредники продаж; коммуникационные посредники (маркетинговые и рекламные агентства, исследовательские фирмы и организации, СМИ и т.д.); финансовые посредники (банки, биржи, инвесторы); транспорт и связь (перевозчики, почтовые, телекоммуникационные, интернет- и иные службы связи).

Конкурентная среда – реальные или потенциальные предложения, способные переманить покупателя от покупки товаров фирмы. Деньги, имеющиеся на рынке товаров и услуг, ограничены, за их распределение в свою пользу борются все продавцы.

Конкурентная борьба имеет много разновидностей и зависит от того, кто и при каких условиях в нее вступает. Наиболее распространенными видами конкуренции являются:

1) видовая (конкуренция торговых марок) – конкуренция между одноименными товарами или услугами, предлагающимися на одном рынке по сходным ценам;

2) внутриотраслевая – конкуренция между фирмами, выпускающими одноименные товары, представляющими одноименные услуги;

3) межотраслевая – конкуренция за лучшее приложение капитала;

4) функциональная – конкуренция между взаимозаменяемыми товарами.

Классификация рынков

1) С точки зрения экономического пространства: местный, региональный;

2) По каналам товародвижения: розничный, оптовый;

3) С точки зрения потребителя товара: рынок производственного, инвестиционного, потребительского назначения;

4) Отраслевые рынки. (См.: более подробно в табл. 2.1.)

Целевой рынок — группа покупателей, для которых предназначен товар. Следует четко определять целевой рынок (или рынки) для каждой марки и проводить маркетинговые программы с учетом психологии лиц, входящих в этот целевой рынок. Для того чтобы это было легче сделать, существуют методы сегментирования, позиционирования, репозиционирования и дифференцирования.

Сегмент — часть круга (от лат. seco — рассекаю). Сегмент рынка — сравнительно однородная часть рынка, отвечающего неким характеристикам.

Сегментирование рынка — процесс выявления покупателей (реже — посредников, конкурентов), имеющих одинаковые пристрастия, характеристики пользования и т.д. Традиционно выделяют следующие признаки сегментирования:

√ географический; демографический (выделение половозрастных характеристик, показателей статуса, дохода, рода занятий, расовой и религиозной принадлежности потребителей);

√ по объему потребления — выявление «сильной половины» потребителей (по мнению родоначальника этой теории Дика Тведта из компании Oskar Mayer, 90% покупок делают 50% «сильных» покупателей, лояльных данной марке);

√ по выгодам — выделение сегмента ведется по причинам, по которым люди делают те или иные покупки (например, искатели статуса, жизнелюбы, консерваторы, рационалисты, самовлюбленные эгоисты, жаждущие наслаждений гедонисты, чувствительные, общительные, беспокойные, независимые и т.д.).

Позиционирование — фиксация определенного образа фирмы или марки в сознании покупателя /потребителя. Для этого разрабатываются специальные программы, направленные на закрепление положительного имиджа фирмы или марки.

Дифференцирование — разработка отличительных свойств и качеств товара, которые бы могли выделить его среди аналогичных товаров конкурентов.

Товар — все, что выпускается для продажи и может быть продано (материальные и нематериальные продукты и услуги).

Итак, возвращаясь к классику маркетинговеду Ф. Котлеру, мы согласны с тем, что маркетинговые исследования - это: "систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах".[28]

Таким образом, можно заключить, что маркетинговые исследования - это систематическая работа по сбору, обработке и анализу необходимой в планировании и управлении маркетингом информации, результатом которой является выработка одной или нескольких вероятностных рекомендаций.[29]

3.2. Последовательность проведения
маркетингового исследования

Маркетинговые исследования охватывают все стадии жизненного цикла товара (услуги) от выбора и разработки нового товара до его реализации и анализа мнений о нем покупателей. Естественно, что ни одна фирма не в состоянии провести все желаемые исследования, поэтому из всего многообразия направлений ей на каждый момент необходимо выделить наиболее актуальные.

Схема 1. Последовательность проведения
маркетингового исследования

Табл. 3.2.1. Выявление стоящих перед маркетингом
фирмы проблем (пример)[30]

Анализ возможностей

Анализ возможностей состоит из трех взаимосвязанных компонентов:

Идентификация возможности. Возможности возникают из выявления новых классов покупателей, определения неудовлетворенных потребностей или создания новых средств или способов удовлетворения потребностей существующих. Анализ возможностей связан с поиском рынков, которые организация могла бы обслуживать с прибылью для себя.

Сопоставление возможности и организации. В процессе устанавливается, отвечает ли выявленная рыночная возможность определению бизнеса организации, ее миссии и отличительным компетенциям. Как правило, для этого проводится оценка сильных и слабых сторон компании, определяются условия успеха на рынке. Таким образом, соответствие между рыночными возможностями и организацией происходит в виде SWOT-анализа.

Оценка возможности обычно делится на две стадии: качественную и количественную. На стадии качественной оценки привлекательность возможности сравнивается с характеристиками ее рыночной ниши. Привлекательность зависит от (1) активности конкурентов, (2) запросов покупателей, (3) рыночного спроса и источников поставок, (4) социальных, политических, экономических и технологических сил, (5) способностей самой организации. В свою очередь, каждый из этих факторов влечет за собой определенный тип искомых покупателей, потребности покупателей, а также средства удовлетворения этих потребностей, и все эти связи необходимо установить (см. матрицу оценки возможностей). На количественной стадии дается оценка потенциальной емкости рынка и прогноз объемов продаж. Здесь же составляются бюджеты финансовых, кадровых, маркетинговых и производственных ресурсов, необходимых для оценки прибыльности рыночной возможности.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: