Маркетинг-микс и маркетинговый менеджмент организации

1.1 Эволюция маркетинга как теории
и практики

Сам термин "маркетинг" (от английского "mаrkеt"- "рынок") появился исторически недавно - в начале ХХ столетия, когда развитие капиталистического способа производства привело к формированию рыночного хозяйства. Именно развитие капитализма с широчайшим развитием рыночных механизмов породило необходимость и возможность формирования особых элементов рыночного воздействия на хозяйственные механизмы и процессы, совокупность которых впоследствии и стали называть маркетингом.

Еще до возникновения этого термина, в процессе формирования новых производственных отношений, начинают появляться такие инструменты будущего маркетинга как расфасовка и маркирование товаров их реклама, изучение рыночного поведения покупателей, исследование, пусть вначале и довольно примитивное, различных - потенциальных и реальных - рынков сбыта товаров и услуг и т.д.

Все эти элементы не могли появиться сами по себе, а явились следствием развития монополистического, крупномасштабного производства, обострения конкурентной борьбы, расширением возможностей продвижения товаров на ранее неосвоенных фирмами рынках и многих других причин объективного порядка, включая развитие научно-технического прогресса и широкое внедрение его достижений в повседневную практику.[2]

Современный маркетинг является эффективным средством и базой предпринимательства, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности. Один из известных практиков предпринимательства, председатель правления концерна «ICI» Джон Харви Джонс, характеризуя роль маркетинга в предпринимательстве, отметил, что «Маркетинг - ключевой фактор предпринимательства. Это не только топливо, это компас корабля».

Содержание и терминология маркетинга постоянно развивается. Изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием производителей, торговцев и потребителей продукции, товаров и услуг.

На сегодняшний день существует огромное количество определений понятия маркетинга, причем каждый автор стремится дать свою формулировку, исходя из тех представлений и фундаментальных положений, которые он вкладывает в это понятие.

И это в принципе объяснимо, поскольку маркетинг является сложным многогранным явлением, затрагивающим большое количество социально-экономических связей в рыночном хозяйстве, и определения его сущности является довольно сложной проблемой.

В исследованиях различных аспектов маркетинга его сущность трактуется по-разному.

Маркетинг рассматривается различными специалистами как:

1. «…вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Ф.Котаер)

2. как «… предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена » (Дж. Эванс)

3. «…это своеобразная философия ведения деловых операций» (Р.Абрамишвили)

4. «…предпринимательская деятельность»

5. «…рыночная деятельность»

6. «…рыночная теория управления»

7. «…комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности»

8. «…социальный процесс» (Ж.Ж. Ламбен)

9. «…система взглядов»

10.«…функция координации различных агентов коммерческой деятельности»

11.«…предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия» (С.Н.Кулаков)

12.«…процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей» (Е.П.Голубков) и т.д. их более 2,5тыс. определений.

Однако в целом «маркетинговеды» делятся на две большие группы:

1) те, кто рассматривает маркетинг как функцию,

2) те, кто подходит к нему как к философии.

Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивается в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых различных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях.

Поэтому, исходя из концептуальной определенности категориальная детерминация, основанная на «трех китах» мы можем дать следующее определение маркетинга как экономической категории: Маркетинг как экономическая категория – это совокупность производственных отношений между потребителями и производителями товаров и услуг по обеспечения сбалансированности спроса и предложения на рынке с целью максимизации прибыли производителя и наиболее полного удовлетворения потребностей общества.[3]

Появление элементов маркетинга относят к середине 17 века. До этого периода возникают различные формы натурального обмена товарами, затем получают развитие первые элементы маркетинговой деятельности, такие, как реклама, цена, сбыт. Первые принципы маркетинга уже просматриваются около 1650 года в Японии в организации и функционировании семейной фирмы «Минул». Они в своем семейном магазине отвечавшей требованиям своевременного универсама организовали секции, и использовалась систематизация информации о потребностях клиентов, которая принималась за основу выработки товаров, пользующихся повышенным спросом. При реализации товара покупателю выдавалась гарантия, в рамках сроков которой можно было вернуть товар и получить обратно деньги.

В истории становления маркетинга надо признать первоначально появление отдельных его элементов. Создание же основных инструментов маркетинга - исследование и анализ рынка, принцип построения цен; организация сервисной политики, которую связывают с именем Сайреса Маккормика (1809-1884гг.)

В США, начиная с 1902 г. в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах вводятся дисциплины и читаются лекции по проблемам маркетинга курсы «маркетинг товаров», «методы маркетинга» и др.

На современном этапе эволюции маркетинга как науки мы находим следующие теоретические или концептуальные основы:

С 1990 года по настоящее время учение о маркетинге рассматривается через функции и инструментарии предпринимательства: теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Маркетинг все более служит рынку покупателей с учетом и ориентацией на социально-этические, морально-психологические требования и положительного внешнего экологического эффекта.

На этом последнем этапе методы маркетинга приоритетными являются следующие функции: позиционирование, комплексный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, исследование технологий от лучшего к лучшему и т.д.

Сферами применения на последнем этапе являются: потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, неприбыльные организации сферы государственного предпринимательства. Но, а как же менялся маркетинг, начиная с первого этапа своего становления? Вернемся с небольшим ретроспективным экскурсом, начиная с первого этапа.

На первом этапе маркетинг рассматривается как сфера прикладной экономики, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строятся на анализе и обобщении эмпирического материала связанного со сбытом, реализацией товара на уровне фирмы.

На втором этапе появляются различные концепции маркетинга. Наиболее встречаемым на этом этапе является концепция товародвижения и сбыта.

На третьем этапе начинают применять концепцию «маркетинг-микс» (более подробно в следующей теме № 2) и рыночную концепцию управления. На этом этапе возникает необходимость развития теоретических основ и методического обеспечения маркетинга.

На четвертом этапе эволюции маркетинга встают вопросы совершенствования теории управления маркетинга, методов изучения рынка, методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики, методики и технологии разработки и принятия маркетинговых решений.

Пятый этап – это развитие теории маркетинг-менеджмента, базирующегося на методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникаций и использовании комплекса современных информационных технологий. Особое внимание уделяется квалиметрическим характеристикам маркетинга, повышению качества товара, качества обслуживания потребителей товаров и услуг. Особое внимание обращается на требование общества к охране здоровья человека и охране окружающей среды.

В отношении эволюции взглядов на роль маркетинга в компании (фирмы) Ф.Котлер сделал проекты схематичных форм, которые четко иллюстрируют эволюцию маркетинга. В них представлены следующие этапы:[4]

1 этап: Маркетинг как одна из функций наравне с производством, финансами и человеческими ресурсами;

2 этап: Маркетинг как одна из важнейших функций, где достаточно важное значение в связи с проблемой сбыта принадлежит маркетингу;

3 этап: Маркетинг как основная функция, поскольку, как считала большая часть маркетологов «…без потребителей нет и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его»;

4 этап: Потребитель выполняет функцию контроля, т.к. вся деятельность фирмы направлено на то, чтобы удовлетворить потребительские предпочтения, запросы, капризы, и понимаются эти отношения во взаимодействии уже;

5 этап: Потребитель выполняет функцию контроля через интегрирующую функцию маркетинга.[5]

Таким образом, временные рамки эволюции самой концепции маркетинга через ее представление обоснованной увязки компонентов - идеи, стратегии, инструментарии и цели выглядят следующим образом:

1.2. Маркетинг как функциональный
непрерывный процесс организации,
планирования, управления и контроля
в системе менеджмента

В целом, если перечислить группы или направления функций маркетинга можно выделить следующее:

- по направлениям маркетинговой деятельности;

- по функциям маркетинга как самостоятельной подсистемы управления;

- по принципу временного охвата;

- по направлениям маркетинговых воздействий;

- по уровню воздействий;

- по территорию охвата и действия.

Прикладное значение подобной классификации очевидно: сгруппировав все функции по различным признака, мы получаем возможность не только проанализировать наиболее полную совокупность функций, но и расширить собственные представления о возможностях маркетинга.[6]

Процесс маркетинга – это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и действию по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.

В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фраз) и которым относятся:

1) изучение, распознавание проблемы;

2) поиск информации;

3) анализ полученных данных;

4) разработка концепции маркетинга;

5) принятие решений;

6) реализация маркетинговой концепции;

7) контроллинг маркетинговых мероприятий.

Наряду с представлением процесса маркетинга как совокупности фаз, этапов по разработке и принятию маркетинговых решений процесс маркетинга может быть охарактеризован как совокупность действий по приведению всех ресурсов фирмы в соответствие с требованиями рынка для получения прибыли. В директивной, централизованной экономике задачи организации в основном сводились к соотношению всех ресурсов компании к требованиям производства, т.е. производилось то, что фирма могла производить, и затем она сосредотачивала свои усилия в лучшем случае на сбыте этой продукции. В условиях маркетинга руководство фирмы отвечает за формирование спроса посредством его предварительного изучения и производства конкурентоспособных товаров, устраивающих по всем потребительским качествам и цене потребителей. В этом контексте процесс маркетинга рассматривается как взаимодействие всех этапов, в совокупности определяющих создание и реализацию товара, который на рынке куплен потребителем и принесет фирме прибыль.

Процесс маркетинга начинается с изучения потребителя (I этап) и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара и удовлетворения потребностей потребителя и изучением возможных изменений в структуре и номенклатуре нужд и желаний потребителя. Одновременно осуществляется изучение культуры потребления как фактора, определяющего количественные характеристики спроса. Поскольку покупатель не всегда приобретает товар для удовлетворения собственных потребностей, а большей частью для передачи его конечному потребителю и получения за счет этого прибыли, то он не всегда является объективным представителем, ответственным за формирование потребностей. В то же время покупатель выступает субъектом, который формирует промежуточный и далее конечный спрос на товары и услуги.

Поэтому процесс маркетинга наряду с потребителем включает и покупателя и соответственно выполнение в функции изучения сложившегося на данный момент спрос, это II этап.

На III этапе исследуются возможности реализации будущего продукта с помощью проведения НИОКР, бенчмаркинга, исследования рынка и товаров конкурентов. Здесь формируются возможные технологии производства продукта, устанавливается соответствие имеющихся на фирме технологических процессов и необходимых ресурсов требованиям организации, экологии, культуры при производстве этого продукта, а также дается оценка возможных объемов реализации продукции в рамках удовлетворения сложившегося и потенциального спроса.

Бенчмаркинг:

1) это функция маркетинговой деятельности;

2) исследование технологий, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы;

3) метод анализа превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов однотипной и смежной отрасли в целях изучения и использования лучшего (принцип - от лучшего к лучшему).

На IV этапе проводится исследование возможностей производства, продукции – связан с моделированием технико-экономических и потребительских характеристик продукта. Этот этап включает исследование ресурсного и финансового потенциала фирмы на предмет их достаточности для производства и сбыта изделия, а также планирования ассортимента, цены и дизайна его установки.

Здесь же осуществляются опытное изготовление продукта, проводятся испытания его эксплуатационных качеств и проводится предпродажа товара с целью установления реакции покупателей и потребителей на товар фирмы. На основании анализа мнения покупателей, потребителей и учета заключения экспертов принимаются окончательные решения в отношении дизайна установки, цены, условий поставки и продажи. Если изделие соответствует по своим основным показателям, предъявляемым требованиям, то переходят к следующему этапу – разработке плана маркетинга,

Пятый этап – план маркетинга фирмы должно позволить ей формулировать и осуществлять деятельность в соответствии с целевыми установками, задачами, принципами, которые фирма выбрала в качестве приоритетных. К разработке плана маркетинга следует приступить после изучения результатов бенчмаркинга методов планирования и возможных средств информационного обеспечения.

Шестой этап – комплекс планов организации факторов производства, финансовый план, план организации сбыта и маркетинг – логистики, план организации коммуникаций и стимулирования сбыта.

Седьмой этап – собственно производство, координация и интеграция работ по выполнению планов, где проводится также бегмаркинг маркетинга и производства, контролинг и аудит.

Восьмой этап – формирование торгово-распреде­лительной сети: организация оптовой и розничной сети.

Девятый этап - работа с покупателем или посредником: исследование спроса и поведение покупателя, а также бенчмаркинг взаимодействия с покупателем.

Десятый - последний этап- этап «потребитель», где изучается изменение в потребностях и исследование поведения потребителей.

Процесс маркетинга может быть осуществлен несколькими моделями функциональной организации, но в принципе они объединяются в две группы: интегрирующие и неинтегрирующие.

Говоря о функциях, следует отметить, что все это сказанное выше делается с целью осуществления подготовки и выработки предположений для решения задач в сфере маркетинга и обеспечения на основе принятых решений эффективной и устойчивой деятельности организации.

Рис. 1.1. Интегрирующая и неинтегрирующая модели функциональной организации управления фирмой[7]

Решение должно всегда иметь определенные альтернативы.

Процесс принятия решения в системе маркетинго-ориентированной фирме – достаточно сложная и длительная по процедуре задача, которая решается с помощью теории и принятия решения, системного анализа и исследования операций.

Выделяют два основных направления теории принятия решений:

1. теория принятия рациональных решений;

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: