Стадия внедрения, или выхода товара на рынок

Стадия внедрения характеризуется избытком и незагруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск товара в этот пе­риод осуществляется, как правило, малыми и средними партия­ми. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, так как еще не полностью отработана технология ее выпуска.

Ключевое значение для успеха нового товара на рынке имеют конструкторские характеристики товара, его дизайн, потребительские свойства, а также обратная связь с потребителями, что позволяет бы­стро реагировать на запросы потребителей, выявить и устранить не­достатки качества продукции, повысить ее привлекательность.

Предприятие, выходящее на рынок с принципиально новым то­варом, обычно занимает исключительное положение на рынке, и кон­куренции практически нет — лишь очень немногие фирмы могут быть конкурентами, поскольку данная продукция новая и только начала поступать на рынок. Однако объем реализации продукции обычно небольшой.

Покупатель инертен по отношению к только что появившемуся на рынке товару. Его необходимо убедить приобрести новый товар. Круг потенциальных потребителей товара ограничен сегментом но­ваторов — состоятельных людей, стремящихся к новому, мышление которых отличает склонность к перспективному планированию. Для новой продукции специально разрабатывается сеть каналов товаро­движения.

Цены по сравнению с последующими стадиями жизненного цикла товара в современных условиях, как правило, наиболее высокие, по­скольку на стадии внедрения в связи с новизной и оригинальностью товара следует максимально использовать возможности высоких цен. (Однако при стратегии «прорыва» они могут быть и низкими.)

На стадии внедрения прибыль незначительна или ее вообще нет, фирма несет по новому товару убытки.

На рекламу тратятся значительные средства, она носит преиму­щественно информационный характер.

В расходы на маркетинг очень большие. Основные задачи марке­тинга на стадии внедрения:

· формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов;

· активное проведение информационной рекламы, призванной донести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара;

· определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;

· преодоление функциональной конкуренции между новым то­варом и уже «живущими» на рынке аналогичными продуктами;

· разработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке;

· обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;

· обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке.

Стадия роста

Стадия роста характеризуется полной загрузкой производствен­ных мощностей и даже их недостаточностью из-за перехода к крупномасштабному серийному выпуску продукции.

Поскольку к этой стадии жизненного цикла товар уже отработан и доведен до совершенства, качество его высокое. Модификации то­варов имеют технические и функциональные различия, т.е. прово­дится политика дифференциации продаваемой продукции. На рынке появляются товары-конкуренты (как правило, в виде копий).

Круг покупателей расширяется. Растет авторитет товара на рынке. Потребители приобретают товар даже нестабильного, неоднородного качества. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта.

Отмечается быстрый рост продаж, объем реализации товара вы­сокий. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу, численность конкурентов становится значительной, однако особой угрозы такая конкуренция не представляет.

Цены продолжают оставаться весьма высокими, однако все же их уровень несколько ниже цен стадии внедрения.

Фирма начинает получать прибыль, резко возрастающую и до­стигающую к концу стадии роста максимальной величины. Именно начало получения прибылей связывается с переходом товара в стадию роста.

Расходы на рекламу большие, однако составляют меньшую долю от объема продаж, чем на первой стадии жизненного цикла товара. Меняется акцент рекламной работы — из информативной она пре­вращается в агрессивную. Реклама достоинств товара косвенно по­могает и конкурентам, поэтому предприятие стремится убедить по­купателя в достоинствах именно своего товара, акцентируя внимание адресатов рекламы на свое лидерство на рынке, торговую марку, осо­бые конкурентные преимущества фирмы. Задачи маркетинга на этой стадии:

· избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частич­ного совершенствования товара;

· обеспечить эффективность агрессивной рекламы товара имен­но своего предприятия;

· использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара;

· обеспечить оптимально высокий уровень цен и др.

Стадия зрелости

Стадия зрелости связана с некоторым избытком производствен­ных мощностей и применением стабильных, отработанных техноло­гий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие.

Товар отличается высоким качеством, изменений в характерис­тиках товаров, как правило, нет. С целью удовлетворения спроса по­требителей предприятие выпускает большое количество модифика­ций и вариантов продукции. Происходит медленный, неуклонный рост продаж до достижения максимума.

Спрос на товар приобретает характер стандартного, происходит насыщение рынка, наблюдаются повторные и многократные покупки данного товара. Покупатель имеет возможность широкого выбора то­вара из нескольких фирменных марок.

Большинство потенциальных покупателей уже стали покупателя­ми фактическими. Объем реализации возрастает примерно пропор­ционально увеличению численности населения (по потребительским товарам).

Осуществляется довольно нежелательная конкуренция цен. На рынке увеличивается число торговых марок аналогичных товаров: все больше фирм выходит с таким же товаром на рынок. Появляется и консервативная конкуренция, когда потребителю предлагается не только продукция-копия, но и оригинальные разработки.

Из-за усиления конкуренции цены падают, более того, растет роль цены как фактора, определяющего покупку. Структура цен и распре­деление долей рынка между конкурирующими фирмами относитель­но устоялись. Прибыль сокращается.

В сфере рекламы акцент переносится на привлечение массового и консервативного покупателя, массовость и интенсивность реклам­ной деятельности достигают апогея.

На стадии зрелости задачи маркетинга сводятся в основном к про­ведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара:

· глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности экспортных;

· дифференциацию ассортимента продукции;

· конкуренцию рекламных кампаний;

· поощрение и стимулирование более частого потребления то­вара теми покупателями, которые его уже покупают;

· изыскание способов более разнообразного использования то­вара;

· расширение рынка за счет привлечения новых групп потреби­телей;

· снижение цен и т.д.

График получает форму так называемой гребешковой кривой (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Продление жизненного цикла товара («гребешковая кривая»)

В завершении стадии зрелости наблюдается состояние (или ста­дия) насыщения рынка данным видом товара. Уменьшается объем про­даж и прибыль. Основной спрос исходит от консервативных покупа­телей, в то время как новаторы ищут новый товар-заменитель.

Фирма стремится к дальнейшему совершенствованию продукта и ищет для него новые сферы применения. Увеличивается влияние конъюнктуры на результативность предпринимательской деятель­ности.

Цены нестабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличении и низкой эластичностью при их понижении. Конкурентная борьба ведется за сохранение доли рынка.

Стадия спада

Стадия спада связана со значительным избытком производствен­ных мощностей.

Отмечается малая дифференциация товара. Качество товара нестабильное.

Покупатели опытны и хорошо знают товар. Используется лишь некоторая часть каналов товародвижения.

Объем реализации падает.

Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается.

Цены на товар низкие (хотя в конце этой стадии они могут и повыситься).

Прибыль резко сокращается, и товары продаются с убытком для предприятия.

Суммы, затрачиваемые на рекламу, незначительны. Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия.

Продукт постепенно заменяется новым.

На этой заключительной стадии жизненного цикла товара можно выделить три периода:

1. фирма еще может пытаться продлить его жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневриро­вания ценовой политикой и др.;

2. фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль (ко­торая еще реальна), привлекает лояльных потребителей, продолжа­ющих закупать товар, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка;

3. фирма снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно; решительному снятию с рынка подлежат медленно обора­чивающиеся, неходовые товары.

Одна из задач маркетинга — использовать жизненный цикл това­ра для повышения эффективности и прибыльности работы фирмы.

Курировать товар на протяжении всего его жизненного цикла, учитывать проблемы и возможности, специфичные для каждой ста­дии жизненного цикла, реализовать потенциальные возможности по­лучения максимальной прибыли в различных его стадиях — к этому должен стремиться руководитель торгового или сбытового отдела.

Успех товарной политики в целом обеспечивает концептуализа­ция альтернативной продукции или конкурентных товаров, т.е. вы­явление тех товаров, с которыми продукция фирмы будет конкури­ровать. Это особенно важно на стадии НИОКР нового товара в целях определения окупаемости расходов на НИОКР и определения дли­тельности жизненного цикла нового товара.

Помимо классической формы жизненного цикла товара, практика работы различных фирм дает примеры специфических ее видоизме­нений (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Виды кривых жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара в реальной ситуации может не выражать­ся на графике традиционной классической кривой, когда четко оп­ределяются периоды внедрения товара на рынок, роста, зрелости и спада. Эффективная маркетинговая деятельность позволяет добиться еще на первой стадии высокого роста сбыта и прибылей, а на пос­ледующих — поддержания значительного объема продаж — в этом случае имеем дело с кривой, носящей название «бум».

Жизненный цикл товара может выразиться в кривой «увлечение», когда продажи товара резко возрастают, а затем также резко падают. «Продолжительное увлечение» предполагает быстрый рост сбыта про­дукции, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж. Кривая «моды», или «сезонная» кривая, относится к жиз­ненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесенные во времени неоднократные взлеты и падения спроса и т.д.

Ассортиментная политика

Один из основных вопросов ассортиментной политики — опре­деление набора товарных групп, наиболее предпочтительного для ус­пешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Устанавливаются также соотношение одновременного присутст­вия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Ассортиментная политика предполагает также реше­ние вопроса о происхождении товаров — производимых фирмой или приобретаемых ею от внешних источников.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: