Персонал и качество продукции

Система управления качеством товара предполагает определение ответственности всех звеньев управления деятельностью фирмы, в том числе высшего руководства, за решение конкретных вопросов по обеспечению высокого качества производимых товаров и услуг.

Способствуют высокому качеству товаров действующие на фир­мах «кружки качества», активизирующие участие сотрудников в совершенствовании производственного и технологического процессов, в работе по внедрению в производство творческих и новаторских идей, отработке технико-экономических показателей товара, а также повышающие уровень мастерства, квалификации и производствен­ной культуры рабочего персонала.

Важен анализ затрат на обеспечение системы качества товаров, расчет их экономической обоснованности. В частности, общие за­траты на обеспечение качества подразделяются на три категории: из­держки на предупреждение дефектов, издержки контроля и издержки брака.

На фирме создаются специальные организационные подразде­ления, ведающие вопросами анализа качества выпускаемых изде­лий, поступающих от потребителей рекламаций и претензий, разра­батывающие стандарты качества, аккумулирующие и пропагандирую­щие информацию о качестве продукции и методах ее повышения, изучающие требования к качеству товаров со стороны потребителей и т.д. и тесно работающие с маркетинговыми службами.

Крупные фирмы разрабатывают программы обеспечения качест­ва, где формируется общая политика фирмы в области управления качеством товаров и соблюдается единство и преемственность осу­ществляемых мер.

Позиционирование товара

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с уче­том восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара — это определение его осо­бенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных това­ров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости по­требителем.

В определенном смысле совершенно новых товаров не существует, поскольку, какой бы новый товар ни появлялся, покупатель обяза­тельно соотнесет его свойства с уже обращающимися на рынке то­варами, определив те или иные присущие именно данному товару особенности потребления.

Потребитель может определить выводимый на рынок товар как:

· превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого обращавшиеся на рынке товары;

· заменяющий тот или иной существующий на рынке товар;

· дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары и т.д.

Выявить возможности выхода с новым товаром, а также опреде­лить пути совершенствования существующих изделий позволяет схема потребительских восприятий товаров конкурирующих фирм.

Цель позиционирования — помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо при­знаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Позиционирование и выбор целевого рынка — тесно связанные понятия. Как отмечалось, сегментация дает исходную базу для созда­ния и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка и определяет дифферен­циацию товара; целевой рынок обосновывает характер позициони­рования товара. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потреб­ностям данных потребителей.

Сегментация рынка позволяет выделить группы потребителей, отличающихся однородными требованиями относительно свойств то­варов и одинаковой реакцией на те или иные маркетинговые меры, а за счет дифференциации товары адаптируются к запросам и пред­почтениям отдельных сегментов рынка.

Выбор целевого рынка позволяет определить тот сегмент рынка, где позиции данной фирмы наиболее выигрышные и где она может добиться наибольшего успеха, так как ее возможности и предлагаемые товары во многом соответствуют или при определенной доработке будут соответствовать запросам и предпочтениям потребителей. Адап­тация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его по­зиционирование.

Позиционирование связано с закреплением товара на рынке как наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потреби­телей конкретного сегмента рынка. Оно убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар, который соответствует их предпо­чтениям и создан специально для них.

Позиционирование призвано задействовать именно те моменты в представлении потребителя о товаре, которые будут содействовать его идентификации с их представлением об идеальном товаре.

Позиционирование возможно на основе: определенных преиму­ществ или характеристик товара; специфических потребностей по­требителя; специального использования товара; сопоставления и сравнения с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей; создания имиджа своей фирмы и т.д.

Однако реальная ориентация на выбранные сегменты рынка должна быть очень осторожной и обоснованной, поскольку ошибоч­ное позиционирование может привести либо к провалу товара на рынке, либо, в лучшем случае, к успеху только один раз, после чего последует серия неудач устойчивого характера.

Инновационная политика.

Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускоре­ние процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам продаж, рынкам и т.д.) и создание благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, пред­ставляет собой инновационную политику. Ее основные цели — сокра­тить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рен­табельность производства и сбыта.

Инновационная политика — стержневое звено товарной полити­ки в системе маркетинга и включает процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потре­бителей, выхода нового товара на рынок, наблюдения за его поведе­нием на рынке.

Новый товар

Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы товара:

1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров по отношению к дру­гим типам новых товаров довольно мало (около 10%), поскольку их разработка весьма затруднена и требует технологических разрывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значитель­ными затратами финансовых средств. Примером товаров такого типа могут служить ЭВМ, аппараты факсимильной связи и др.

2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенство­вание и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назна­чению способных и до появления данного нового товара удовлетво­рять аналогичные потребности конечных потребителей (таких това­ров на рынке около 20%). Примером новых товаров такого типа могут служить лазерные звуковоспроизводящие диски, дополнившие и заменившие такой традиционный товар, как грампластинки; видеока­меры, заменившие и дополнившие такой традиционный товар, как кинокамеры, и т.д.

3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (этих товаров на рынке большинство — около 70%). Примером таких товаров могут служить видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния и др.

4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

5. Товар новой сферы применения.

При этом нужно отличать новый товар от его модификации, по­скольку последняя не является новым товаром, а представляет с ним единый ряд, но с некоторыми отличиями в характеристиках соглас­но требованиям определенных сегментов рынка и конечных потре­бителей.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: