Определение требований потребителей к товару

Изучение рынка базируется на хорошем знании экономики то­варного рынка, что предполагает детальное знакомство с потреби­тельскими свойствами товара. Знание совокупности свойств товара, удовлетворяющих потребности покупателя, дает возможность опре­делить место товара в ряду потребительских предпочтений: является ли товар, включая сырье, средством производства или предметом по­требления. Деление товаров на две категории — производственного назначения и широкого потребления — дает ключ к пониманию осо­бенностей спроса и предложения на конкретном рынке и его сегмен­тах, характера колебаний рыночной конъюнктуры, которые с особой силой обнаруживаются на разных фазах экономического цикла.

Продуценты товара должны уметь оценить его глазами покупате­лей и потребителей, «уметь встать по другую сторону прилавка» и выяснить плюсы и минусы выпускаемой продукции. При этом важно определить то, чем товар оказывается в восприятии потребителя. Со­гласно маркетинговой концепции особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товара, а понимание того, как данный товар воспринимается потребителем, которому в принципе безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом данный товар может помочь удовлетворить опреде­ленную его потребность, нужду или разрешить стоящую перед ним проблему.

Товар в маркетинговом понимании — «это не то, о чем подробно рассказывает инженер, — указывал американский маркетолог Т. Ле-витт, — а то, чего подспудно требует от него потребитель».

Маркетологи изучают восприятие товара потребителем, требова­ния и запросы потребителя в отношении товара, свойства и способ­ности товара удовлетворить определенные запросы потребителя. По­добный анализ призван прежде всего выявить те свойства товара, ко­торым покупатель и потребитель отдают предпочтение, и при этом учитывать тот факт, что различные группы потребителей одного и того же товара могут предъявлять к нему разные по своему характеру требования. То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле свойств и особенностей товара, для производителя и про­давца складывается в понятие конкурентоспособности продукта или товара, и задача продуцента — добиться соответствующего запросам конкретного рынка и конкретных потребителей ее уровня.

Конкурентоспособность товара

В ряде случаев для успешной предпринимательской деятельности это не обязательно должен быть самый высокий технический уровень или уровень мировых стандартов. Может быть ситуация, когда изде­лие, отвечающее с технической точки зрения мировым образцам, не находит активного сбыта на конкретном рынке, т.е. не имеет должной конкурентоспособности.

Понятие конкурентоспособности товара весьма емкое и много­гранное и не может быть сведено только к технико-экономическим показателям изделия.

Конкурентоспособность товара — это совокуп­ность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и по­треблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответство­вать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным.

Немаловажное место в определении уровня конкурентоспособ­ности товара занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, про­изводящей данный товар, так и коммерческих и торговых специалис­тов фирмы, работающих по представлению и продаже товара потре­бителям, а также авторитет той страны, где производится товар. По­казателями престижности фирмы могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака (за что они согласны платить дороже), ее доля в общем объеме продаж данного товара, динамика его роста и т.д.

Качество товара

Качество товара — основная составляющая его конкурентоспо­собности. При определении качества продукта следует выделить наи­более предпочтительные свойства товара для потребителя. Необхо­димо при этом иметь в виду, что придать все желаемые качества товару практически невозможно, да и не имеет смысла с точки зрения тре­бований конкретных сегментов рынка, а также с точки зрения обес­печения эффективности предпринимательской деятельности фирмы в целом.

Качество включает множество компонентов. Прежде всего к ним относятся технико-экономические показатели качества продукции, а также качество технологии ее изготовления и эксплуатационные ха­рактеристики. Показатели назначения продукции, надежности и дол­говечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости — опре­деляющие в этом ряду.

В последние годы все большее значение приобретают такие свой­ства и характеристики продукции, как экологические, эргономичес­кие, эстетические. Экологические показатели характеризуют соответ­ствие товара требованиям защиты окружающей среды и основыва­ются на рациональном и бережном природопользовании. Эргономи­ческие — связаны с учетом свойств и особенностей человеческого ор­ганизма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, ток­сичность, шум, вибрация, запыленность и др.), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигура­ций человеческого тела), физиологические, психологические и другие требования. Эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д.

При определении уровня качества товара следует учитывать нор­мативные составляющие: соответствие продукции обязательным стандартам качества, принятым в законодательном порядке в стра­нах-партнерах, куда предполагается ее поставлять. Это особенно важ­но в связи с тем, что уже сам по себе факт несоответствия выпус­каемого изделия принятым на конкретном рынке стандартам каче­ства снимает вопрос о возможности поставки и сводит на нет всю остальную работу по повышению уровня качества изделия. Таким об­разом, при планировании выхода на новый рынок в первую очередь следует получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым в торговой практике стандартам качества и учесть их в работе по совершенствованию продукта. Особому ужес­точению подлежат в настоящее время в большинстве стран стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиту здоровья че­ловека.

Важный критерий определения качества изделия и, соответствен­но, его конкурентоспособности — обеспечение патентной чистоты и патентной защиты товара. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производ­стве данного товара, осуществлены только разработчиками предпри­ятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не подпадают под действие патентов других фирм в конкретных странах. При наличии лицензионного со­глашения, позволяющего производить продукцию по данной техно­логии, предприятие-изготовитель может ее производить для продажи, как правило, только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально оговорено право поставки товара на экспорт. Если в какой-либо стране данный товар фирмой не запатентован, его там продавать нельзя, так как иначе фирма может быть подвергнута суровому штрафу. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и служит серьез­ным препятствием к развитию экспортной деятельности.

Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности

Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспо­собности в совокупности с качеством представляют цену продажи, или цену приобретения товара.

Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недо­статки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эф­фективности работы по продвижению товара на рынок, стимулирова­нию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла товара, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формиро­вания сбытовой сети и каналов товаропродвижения и др.

Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельст­вует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-кон­курентами и включает уровень компетенции в подготовке и проведе­нии переговоров и заключении торговых сделок, в выборе форм и ме­тодов поставки товара, в обсуждении условий контракта, в частности определении цены товара, его качества, способов удовлетворения воз­можных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки товара, технического обслуживания и т.д.

Экономическая составляющая конкурентоспособности

Помимо вышеперечисленных моментов конкурентоспособность товара характеризуется также и экономической составляющей, вклю­чающей выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию: количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями, количество рабочих, требуемых для обслуживания данного товара, расходы на их заработную плату, обучение и повышение квалификации и др.

Цена потребления товара

В целом все указанные выше составляющие конкурентоспособ­ности образуют цену потребления товара. При этом следует огово­риться, что продавец и покупатель в процессе согласования контракт­ной цены, т.е. в процессе установления продажной цены, или цены приобретения, стремятся как можно полнее учесть выгоды и недо­статки от последующего использования товара как с точки зрения предстоящих экономических преимуществ, так и с точки зрения пре­стижности приобретения.

Со стороны продавца наблюдается желание к включению преиму­ществ экономической и престижной составляющих в цену продажи, со стороны покупателя — желание обратное. Продавцам в последние годы приходится все чаще идти в этом вопросе на уступки. Тогда при соблюдении примерно одного ценового уровня с конкурентами они получат значительные конкурентные преимущества, так как предо­ставляют потребителю более экономичный (с точки зрения расходов на использование) и престижный товар.

Конкурентоспособность товара — понятие не абсолютное, а от­носительное: не может быть товара, каким бы совершенным с точки зрения качества он ни был, обладающего высокой конкурентоспо­собностью на всех рынках и всех его сегментах. Так, например, станки с числовым программным управлением не обладают конкурентоспо­собностью на рынках отсталых в экономическом отношении регионов и стран, поскольку они дороги и требуют высокого образовательного уровня, профессионализма и культуры в работе и обслуживании.

Мкость рынка

Емкость рынка в простейшем понимании этого термина представ­ляет объем реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка ис­числяется, как правило, в физическом и стоимостном выражении на определенный период. Например: емкость рынка велосипедов города «N» составляет 200 тыс. шт. (50 млн. руб.) в год.

Емкость рынка можно определить различными способами, два наиболее представительных из которых ниже и будут рассмотрены.

Во-первых, емкость рынка по данному товару определяется по формуле:

Е — емкость рынка данного товара;

П— объем производства данного товара на данном рынке (или его сегменте);

И — объем импорта данного товара;

Э — объем экспорта данного товара;

3— дельта запасов, т.е. минус поступления в запасы и плюс по­ступления на рынок из запасов.

Во-вторых, емкость рынка по данному товару может быть по­лучена иначе:

Е—емкость рынка по данному товару;

К — количество потребителей данного товара на данном рынке;

Т—количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем в год.

Фирмы обычно используют оба метода для взаимного контроля и корректировки результатов.

Однако данные формулы определения емкости рынка весьма уп­рощенные, и, для того чтобы получить более точные, приближенные к реальности показатели, следует делать поправки на реэкспортную и реимпортную продукцию, на изменение покупательной способнос­ти населения, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, структуру и обычаи потребления, стереотипы образа жизни, факторы предпочтения при выборе покупки и многие другие факторы, в ре­зультате чего для более точного определения данного показателя должны быть использованы многофакторные эконометрические мо­дели.

Определяя емкость рынка, предприятие, выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэ­тому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет воз­можной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).

Доля на рынке подсчитывается по формуле:

, где

Д— доля предприятия на рынке;

Пр— объем продаж предприятия на рынке;

О — общий объем продаж данного товара на данном рынке.

Уровень спроса и предложения на рынке и их соотношение

Объем спроса — это возможность рынка поглотить товар. В отли­чие от емкости рынка, которая маркетологами воспринимается чаще всего как возможность реальная, спрос может быть активным, т.е. платежеспособным, реальным и потенциальным, который желатель­но «разбудить» и превратить в составляющую часть реальной емкости рынка. Таким образом, объем спроса может превышать емкость рынка.

Предложение на рынке складывается из объема товаров, предла­гаемых к продаже продуцентами и продавцами.

При этом очень важный показатель при изучении рынка — соот­ношение спроса и предложения по конкретному товару, поскольку этим во многом определяется уровень цен на него, а также характер самого рынка. Например, если спрос превышает предложение, то рынок ха­рактеризуется дефицитом и носит название «рынок продавца». В этой ситуации именно продавец имеет преимущественные позиции при продаже и заключении контракта или торгового договора.

Если, наоборот, предложение превышает спрос, то рынок носит название «рынок покупателя», и в этом случае именно покупатель имеет преимущественное положение при покупке и заключении кон­тракта.

Эластичность спроса

Важная характеристика рынка - эластичность спроса, а именно зависимость его от изменения уровня цен, а также как производная и по другим факторам: стимулированию сбыта и рекламе, условиям поставки и техническому обслуживанию и т.д.

Эластичность спроса может быть подсчитана по формулам:

Ed = : * 100% ,

Ed = : * 100% ,

Ed = : * 100% ,

Ed = , где

E_d — эластичность спроса;

Q — спрос;

Р — цена.

Например, если цены меняются, а спрос существенно не меня­ется, то такое положение определяется как низкая эластичность спро­са. Если же изменение цен вызывает резкое изменение спроса и объ­емов продаж, то эта ситуация характеризуется как высокая эластич­ность спроса. Особая эластичность спроса наблюдается в отношении престижных товаров (рис. 3.1.).

Рис. 3.1. Высокая (а) и низкая (б) эластичность спроса, а также эластичность спроса на престижные товары (в).

При этом важно изучение не только эластичности спроса на рынке в целом, но также и по каждому интересующему нашу фирму товару.

Изучение цен

При изучении рынка необходимо внимательно следить за уровнем и тенденцией изменения цен. Наиболее реальными и, следовательно, достоверными являются цены фактических сделок или контрактов крупнейших участников рынка. Однако в силу конфиденциальности этих документов получить информацию по контрактным ценам бы­вает довольно сложно или просто невозможно. В связи с этим ис­пользуются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены, публикуемые цены, сообщаемые в специаль­ных источниках.

Также анализу подвергаются факторы, определяющие уровень цен. Это в первую очередь покупательная сила потребителей, издерж­ки производства и сбыта, степень конкуренции, государственное ре­гулирование системы ценообразования, стадия жизненного цикла то­вара и многое другое.

3.2.4 Изучение фирменной структуры рынка

Результативность маркетинговой и коммерческой работы в значи­тельной степени зависит от того, насколько правильно в комплексных рыночных исследованиях учитывается фирменная структура рынка, насколько квалифицированно осуществлен выбор партнеров на рынке, какая у фирм имеется информация о методах и особенностях работы конкурентов на конкретных рынках сбыта и т.д. Важно знать, какие фирмы лидируют на рынке, их финансовые и производственные возможности, стабильность положения активных и потенциальных партнеров по бизнесу и многие другие характеристики производствен­но-сбытовой деятельности фирм. Необходимо иметь информацию по фирмам-покупателям, фирмам-конкурентам, фирмам-посредникам, фирмам-поставщикам, фирмам-нейтралам или возможным потенци­альным покупателям, с которыми особенно активно следует работать для реализации маркетинговых целей управления.

Изучение фирм должно быть постоянным, данные по ним необ­ходимо заносить в специально составляемую картотеку или, в связи с использованием компьютерной техники, в банк данных, постоянно пополнять и корректировать. Сведения о фирмах собираются за ряд лет и при анализе возможностей и солидности фирмы требуют вза­имного сопоставления.

Сведения о фирме

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «Справки на фирму», включающей различные разделы, размещающие­ся в определенной последовательности и дающие наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и солид­ности. В справке приводятся следующие данные:

· полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и национальном языках;

· почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, факса, телефона, e-mail, шифр WEB-страницы в Internet;

· величина фирмы (крупная, средняя, мелкая): объемы акцио­нерного капитала, активов, оборотов, продаж, место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний своей страны или мира;

· характер собственности фирмы: частная, государственная, кооперативная, общественная;

· правовое положение фирмы: акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное и коммандитное товарищество, единоличная фирма;

· характеристика фирмы по капиталу и контролю: национальная, иностранная, смешанная;

· год основания и основные этапы развития фирмы (включая данные по крупным слияниям, поглощениям, реорганизациям и изменениям наименования фирмы);

· сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятель­ности: промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма;

· основные товары производства, торговли или услуги;

· ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации;

· номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам: удельный вес в мировом производ­стве (торговле, услугах) основных товаров, доля в экспорте и импорте страны;

· банки, через которые фирма осуществляет свои операции;

· владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний), тип объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская компания, филиал, дочерняя, внучатая, ассоциированная компания), форма объединения: концерн, торговый дом, консорциум и т.д., представительства фирмы;

· состав руководящих органов, организационная структура ап­парата управления фирмой, схема аппарата управления фирмой, численный и персональный состав правления, фамилии главных адми­нистративных лиц, названия производственных отделений, закреп­ленная за ними номенклатура изделий, название подразделения, занимающегося вопросами торговли с нашей фирмой;

· производственная и материально-техническая база фирмы: число и местонахождение предприятий, их мощность, число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания;

· число занятых на фирме;

· основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), собственный капитал, объе­мы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.;

· важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускае­мой или реализуемой продукции;

· принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам

· предпринимателей;

· производственно-технические и прочие связи с другими фир­мами (наименование фирм и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фир­мами и организациями;

· краткие биографические сведения о руководителях фирмы.

При этом справка может быть краткой или полной, развернутой в зависимости от широты охвата вышеперечисленных вопросов.

Источники сведений о фирмах

Наиболее достоверными источниками требуемых по фирмам све­дений являются личные контакты и встречи, а также опыт непосред­ственной работы с фирмами на рынке. Во многом помощь в изучении фирм оказывают сведения и мнения других российских предприятий, которые уже имели деловые контакты с интересующими нас фирмами.

Однако в большинстве случаев, особенно на этапе выхода на новый рынок или с новым товаром, возникает необходимость в при­влечении к анализу различного рода материалов и справочников по фирмам, направления специальных запросов и заданий специализи­рующимся на изучении фирм организациям.

Справочники по фирмам, которые в настоящее время имеют ком­пьютерные копии, могут быть адресные, товаро-фирменные, общефирменные, отраслевые, по акционерным компаниям, по фирменным свя­зям, директорские, биографические, тематические.

Адресные справочники охватывают наибольшее количество фирм, но содержат довольно краткие сведения: название, почтовый адрес, телекс, телеграфный адрес и телефон. В качестве типичного справоч­ника такого рода можно назвать «Jaegers + Waldman International Telex + Teletex International», охватывающий около 1,3 млн. фирм более 200 стран, а также «Teleurope» (охватывающий 19 стран Запад­ной Европы), «Marconi's International Register».

Товаро-фирменные справочники дают информацию по фирмам, выпускающим или продающим тот или иной товар. Наиболее представительные справочники данной группы — «Kompass», «АВС Europe Production», «Kelly's Manufacturers and Merchants Directory».

Общефирменные справочники обычно публикуют более подробные данные по фирмам, но охватывают меньшее их число, чем адресные и товаро-фирменные справочники. Примером такого справочника может служить справочник «Poor's Register of Corporation, Directors & Executives».

Справочники no акционерным обществам предоставляют информа­цию только по фирмам — акционерным компаниям, акции которых котируются на фондовых биржах страны, где издается данный спра­вочник. Наиболее известный справочник такого рода — «Moody's In­dustrial Manual».

Отраслевые справочники публикуют информацию по фирмам определенной отрасли или смежных отраслей. Примечательно включе­ние в них данных производственного характера, в том числе и тех­нических характеристик товара.

Справочники по финансовым связям дают представление о характере финансовых связей фирм через участие в акционерном капитале, в частности размеры пакетов акций. Особый интерес представляет многотомный международный справочник «Who Owns Who», охва­тывающий фирмы 31 страны.

Директорские справочники помещают перечни деловых людей мира с указанием занимаемых ими постов. Наиболее представитель­ный справочник такого рода — «Standart & Poor's Register of Corpo­rations, Directors & Executive» (отдельный том).

Биографические справочники приводят биографические данные по деловым людям, политическим и общественным деятелям. Наиболее типичным может служить справочник «Who's Who».

Тематические справочники появились сравнительно недавно. Они предоставляют информацию по отдельным аспектам предпринима­тельской деятельности, например по зарубежным инвестициям, по дочерним и ассоциированным компаниям, по фирмам, заинтересо­ванным в торговле с Россией, и др.

Помимо справочников, в журнале «Fortune» публикуются перечни крупнейших промышленных компаний США и мира.

Российский журнал «Эксперт» организовал выпуск справочников по крупнейшим отечественным фирмам.

Информацию по фирмам предоставляют также сами фирмы в своих отчетах и информационных рекламных материалах, проспектах, каталогах, которые бесплатно могут быть высланы по соответствую­щему запросу заинтересованной организации.

Наиболее дорогостоящей и конфиденциальной является инфор­мация по фирмам, предоставляемая специализированными информаци­онными агентствами («кредит-бюро») и банками, однако она является, как правило, наиболее полной и достоверной. Крупнейшими компа­ниями, собирающими, анализирующими и предоставляющими ин­формацию по фирмам, являются американская «Dun and Bradstreat» и австрийская «Kreditschutzferband», которые контролируют около 85% мирового рынка информации о фирмах. В России вопросами изучения иностранных фирм занимается ВНИКИ Министерства тор­говли РФ и некоторые другие организации.

Источниками сведений о фирмах служат также публикации международных организаций (например, комиссий ООН), материалы торговых и промышленных палат (международной и различных стран), материалы союзов предпринимателей и ассоциаций, фондо­вых бирж, каталоги и проспекты выставок и ярмарок.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: