Маркетинговые исследования.

В этой главе будут изучены:

· Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга.

· Изучение рынка.

· Изучение мотиваций потребителя.

· Сегментация рынка и ее основные критерии.

· Изучение внутренней среды маркетинга.

· Выбор целевого рынка.

· Методы маркетинговых исследований.

· Процесс и план маркетинговых исследований.

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетин­говые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыноч­ной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воз­действия на рынок с целью обеспечения эффективности предприни­мательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стра­тегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно- и практически- обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга

Внешняя макросреда маркетинга

Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкрет­ном рыночном пространстве. Внешняя маркетинговая макросреда от­личается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стра­тегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:

· демографические;

· природно-географические и экологические;

· экономические;

· научно-технические;

· политические;

· правовые;

· культурные;

· социальные.

Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основ­ные показатели, как численность населения и его половозрастная пи­рамида, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смерт­ности, процесс старения населения, миграции населения, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения, измене­ния в представлении о семье и ее характере и т.д.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкрет­ного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при ор­ганизации и ведении бизнеса, рационального использования и вос­производства природных ресурсов.

Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регио­нов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбере­жений населения, кредитными возможностями и др.

Научно-технические факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, а именно: объемами государствен­ных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, ко­личеством ученых, изобретателей и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и оснащенностью научно-тех­нических институтов и лабораторий и т.д.

Политические факторы оказывают сильное воздействие на разви­тие бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы. Политическая ста­бильность или нестабильность, содержание правительственных про­грамм и программ ведущих партий и политических группировок, ос­новная направленность и характеристики государственного регули­рования экономической жизни и т.д.

Правовые факторы чрезвычайно важны для определения опти­мальности и перспективности организации ведения бизнеса и мар­кетинговой деятельности. Специалист в области маркетинга при при­нятии решений должен учитывать правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечиваю­щие защиту прав потребителя и общественности, контроль за добро­качественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей сре­ды и т.д.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным цен­ностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, при­роде, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных со­циальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам^[1], степенью полюсности или сглаженности разли­чий в социально-экономическом положении отдельных групп насе­ления, уровнем социальной стабильности или взрывоопасное, ха­рактером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

Внешняя микросреда маркетинга

Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредст­венные связи или прямое отношение к обеспечению успешного биз­неса и маркетинговой работы фирмы. Это:

· потребители;

· конкуренты;

· посредники;

· поставщики;

· контактные аудитории.

Если первые четыре группы просты для понимания, то последняя группа требует некоторого пояснения.

Под «контактными аудиториями» понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямы­ми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зре­ния обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и спо­собны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей. В контактные аудитории входят:

· финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные и брокерские компании и др.

· средства массовой информации: телекомпании, радиостанции, издательства газет и журналов и др.

· государственные учреждения: правительство и его аппарат, ми­нистерства и ведомства, такие, как министерство экономики, минис­терство юстиции, министерство промышленности и торговли, госу­дарственные таможенные и налоговые службы, государственные са­нитарные учреждения и др.

· общественные организации: политические партии, общества «зеленых», общества в защиту прав потребителей и др.

· местные органы власти: мэрии, префектуры, аппараты пред­ставителей президента и т.д.

· широкая общественность, мнение которой, формируя общест­венный имидж и престиж фирмы в целом, способно обеспечить успех ее деятельности.

Для фирмы важно не только изучать специфику элементов мик­росреды маркетинга и обеспечить их оптимальное сочетание, но и оказывать на нее соответствующее воздействие, в чем немаловажную роль играет отдел по связям с общественностью, или public relations, представляющий надлежащую информацию о характере деятельности фирмы.

Изучение рынка

Комплексное изучение рынка

Изучение рынка предполагает исследование комплекса характе­ристик и данных, определяющих его особенности.

Во-первых, это изучение требований рынка к товару, т.е. тре­бований покупателей к потребительским свойствам продукта и соот­ветствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве со­ставляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части ис­следований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответ­ствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.

Во-вторых, комплексное исследование рынка предполагает изучение его емкости, а также характера и эластичности спроса. Именно эти показатели определяют возможные перспективы сбыта продукции, динамику продаж и особенности необходимых для ус­пешного продвижения товаров маркетинговых мер.

В-третьих, маркетологи-исследователи внимательно следят за уровнем цен и тенденциями их изменения.

В-четвертых, исследованию подвергаются фирменная струк­тура рынка и состав партнеров фирмы, а именно: потребителей, по­средников, поставщиков и конкурентов. При этом важно выявить не только активных покупателей товаров и услуг, но и потенциаль­ные фирмы-нейтралы, которые еще не проявили заинтересованность в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потен­циальные покупатели и при должной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами. В отношении каждой фирмы, в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе, проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентных слабос­тей и преимуществ и т.д.

В-пятых, объектами маркетингового анализа служат степень и характер рыночной конкуренции, а также маркетинговые методы ра­боты конкурентов (их товарная, ценовая, сбытовая и коммуникаци­онная политика).

В-шестых, исследуются формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Спе­циалистов в области маркетинга и коммерсантов интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок купли-продажи, какие формы посреднических соглашений типичны, какие виды сде­лок применимы на данном рынке, какие формы торговли использу­ются и т.д.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: